Термины «зумеры», «миллениалы», «бумеры» прочно вошли в повседневный лексикон. Их используют в новостях, рекламе, на собеседованиях и в семейных спорах. Но зачем вообще понадобилось делить людей по годам рождения? Кто стоял у истоков теории поколений и кому выгодно, что о зумерах говорят как об отдельной «породе»? Разбираемся в истории вопроса и скрытых интересах.
Зачем делить людей на поколения?
Идея не нова: ещё в 1928 году немецкий социолог Карл Мангейм опубликовал работу «Проблема поколений», в которой предположил, что люди, пережившие одни и те же исторические события в детстве и юности, приобретают схожие ценности и модели поведения. Однако долгое время эта концепция оставалась достоянием узких академических кругов.
Настоящий бум случился в конце XX века. Рынки стали глобальными, конкуренция — жёсткой, и бизнесу потребовались инструменты, чтобы прогнозировать поведение миллионов потребителей. Теория поколений пришлась как нельзя кстати.
Авторы: дуэт драматурга и экономиста
Современная теория поколений, которая легла в основу выделения Gen Z, была разработана американцами Уильямом Штраусом и Нилом Хау. Штраус был драматургом и историком, Хау — экономистом и демографом. В 1991 году они выпустили книгу «Поколения», где проанализировали историю США с 1584 года и выделили повторяющиеся циклы длиной около 80–90 лет.
В своей модели они описли четыре поколенческих архетипа, которые сменяют друг друга. Именно Штраус и Хау ввели в обиход термины «беби-бумеры», «поколение X», «миллениалы» (поколение Y) и «поколение Z». Позже к ним добавили «альфа» (родившиеся после 2010-х).
Их книга сначала не стала бестселлером, но уже в 1990-х теорию подхватили маркетологи. К 2000-м о ней заговорили во всём мире.
Кому выгодно существование поколения Z?
Хотя авторы преследовали научно-популярные цели, настоящими бенефициарами стали вполне конкретные группы.
Бизнес и маркетинг
Рекламные агентства и крупные корпорации первыми оценили удобство «ярлыков». Вместо того чтобы изучать сложную психографию каждого сегмента аудитории, маркетолог может сказать: «Наша целевая аудитория — зумеры 18–25 лет». И сразу понятно: они любят короткие видео, не доверяют прямой рекламе, ценят экологичность и аутентичность. Это упрощает создание креативов, выбор каналов коммуникации и разработку продуктов.
Пример: запуская новый бренд одежды, компания ориентируется на «зумеров» — значит, делает акцент на TikTok, упаковку из переработанных материалов и коллаборации с инфлюенсерами.
HR и управление персоналом
Кадровые специалисты и руководители используют теорию поколений для выстраивания внутренних коммуникаций. Считается, что бумерам нужны стабильность и иерархия, миллениалам — свобода и похвала, а зумерам — цифровые инструменты и чёткие инструкции. Это помогает создавать системы мотивации, адаптации и обучения.
Пример: компания внедряет для молодых сотрудников наставничество через мессенджеры и короткие видеоинструкции – якобы потому что «зумеры не читают длинные тексты».
Государство и политологи
Властные структуры используют теорию для анализа электорального поведения и разработки долгосрочных стратегий. Понимая, что поколение Z выросло в эпоху цифровизации и геополитических потрясений, госаппарат может прогнозировать их запросы на безопасность, гибкость и горизонтальные связи.
Индустрия «поколенческих экспертов»
Вокруг теории вырос целый рынок. Коучи, консультанты, бизнес-тренеры и авторы книг зарабатывают на том, что объясняют, как управлять разными поколениями. Семинары с названиями «Как мотивировать Z?» или «Как уживаться бумерам и зумерам в одном офисе?» стоят десятки тысяч рублей.
Почему теорию поколений критикуют?
Несмотря на популярность, у подхода есть серьёзные слабые места.
- Разброс внутри поколения больше, чем между поколениями. Уровень дохода, образование, регион проживания и семейный уклад влияют на ценности гораздо сильнее, чем год рождения.
- Границы условны. Кого считать зумером? Родившегося в 1997-м или 2005-м? Разные авторы дают разные интервалы. А если человек родился на стыке эпох, он попадает сразу в две категории.
- Стереотипизация и дискриминация по возрасту. Молодого сотрудника могут не взять на серьёзную должность, решив, что он «не способен концентрироваться». А опытного специалиста уволят, посчитав, что он «не освоит новые технологии» — просто на основании даты рождения.
- «Эффект бумера»: ярлыки бьют по авторам. Сегодня сами зумеры иронизируют над попытками их классифицировать. Мемы про «окей, бумер» и «вечно обиженный зумер» — это реакция на упрощение живой реальности.
Итог: теория для макротрендов, а не для конкретного человека
Поколения — полезная модель для средних и крупных масштабов. Она помогает увидеть, как технологические, экономические и политические сдвиги формируют ценности десятков миллионов людей. Например, зумеры действительно более цифровые и экологически озабоченные, чем их родители.
Но как только вы спускаетесь на уровень отдельного человека, модель ломается. Каждый конкретный 20-летний может быть консерватором или либералом, трудоголиком или лентяем, техно-энтузиастом или луддитом — независимо от своего поколенческого ярлыка.
Кому выгодно существование поколения Z? В первую очередь тем, кто продаёт прогнозы, рекламу и «рецепты управления людьми». А для обычного человека знание о поколениях может быть просто интересным инструментом для размышлений — но не для вынесения приговоров.
Источник фото https://www.magnific.com/ru/ Автор фото author/freepik