Центральная Азия – регион, который в каком-то смысле можно назвать и своим, и чужим. Язык понятен, связи старые, логистика близко. Но как только пытаешься работать по московским лекалам – спотыкаешься. Потому что рынки здесь устроены иначе. Сообщества пиарщиков и журналистов настолько плотные, что сохранить инкогнито в негативной кампании не получится в принципе. А антироссийские настроения, увы, никто не отменял.
Так где же тогда реальные ниши для российских агентств и советников? За какой экспертизой придут в 2026 году? И почему в Казахстане и Узбекистане «своим тесновато»? Разбираемся с Эдуардом Коридоровым – членом комитета РАСО по международному сотрудничеству, руководителем департамента исследований «Минченко консалтинг».
Беседу вел Андрей Андреев, член Исполнительного совета – председатель комитета по международному сотрудничеству Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО).
Андрей Андреев (АА): На что стоит обратить первостепенное внимание в сфере коммуникаций в странах Центральной Азии и СНГ? Какие ключевые отличия от российского рынка?
Эдуард Коридоров (ЭК): На мой взгляд, в Центральной Азии (ЦА) гораздо шире, чем в нынешней России, сегмент инструментов (особенно интернет-ресурсов) для общения с широкой аудиторией – и гораздо уже сегмент ресурсов для решения GR-задач.
Несмотря на довольно большие возможности для распространения информации на русском языке, следует тщательно продумывать, как и что доносить до аудитории, для которой важен государственный язык.
Я не рекомендовал бы пытаться реализовывать в большинстве стран ЦА негативные PR-кампании против кого-либо, особенно если заказчик хочет сохранить инкогнито: и врагов наживёте, и вас очень быстро вычислят. Сообщества пиарщиков и журналистов здесь гораздо плотнее, чем в России, и обмен информацией идёт интенсивно.
Наконец, в странах ЦА относительно много медиаресурсов, которые либо напрямую финансируются и контролируются западными институтами, либо исповедуют антироссийские убеждения. Можно столкнуться с идеологическим неприятием и даже отторжением.
АА: Можно ли назвать коммуникационные рынки стран Центральной Азии развитыми или развивающимися? Почему?
ЭК: В разных странах по-разному. В Казахстане и Узбекистане бизнес в целом развивается гораздо быстрее и мощнее, чем в Кыргызстане и Таджикистане. Соответственно, и коммуникационные услуги там востребованы больше, и игроков на местном рынке этих услуг побольше.
Вместе с тем традиция решать большинство вопросов не через PR-инструменты, а в кабинетах власти сводит коммуникации во многих случаях к реализации элементарных рекламных посевов.
«Битвы титанов» бизнеса между собой – довольно редкое явление. Чего не скажешь об информационных войнах с политическим подтекстом.
В последнее время отмечу заметное развитие антикризисных кейсов, реализуемых как властными структурами, так и бизнесом.
АА: Как меняется и будет меняться запрос со стороны бизнеса и госсектора этих стран к коммуникационным услугам?
ЭК: Ощущается запрос бизнеса на качественную и стабильную коммуникацию именно со структурами власти. Это происходит на фоне различных реформ, последствия которых для бизнеса власть просчитывает не слишком тщательно. На мой взгляд, бизнес будет инициировать более оживлённое взаимодействие на существующих диалоговых площадках и, возможно, продвигать своё лобби непосредственно во власть.
В целом же, однако, бизнес в ЦА пока достаточно инертен коммуникационно. Крупному – по-прежнему достаточно размещения рекламы, выпуска релизов и ведения сайтов. Малому – не хватает сил, чтобы делать хороший PR.
АА: Один из ключевых вопросов для российских агентств и бизнеса – это возможности для сотрудничества. Какие ниши или направления в регионе ЦА и СНГ к 2026 году могут стать наиболее перспективными для экспорта экспертизы российских PR-агентств и консультантов?
ЭК: Не думаю, что российские PR-агентства сильно ждут в Казахстане и Узбекистане – там «своим» тесновато. К тому же многие участники рынка там стесняются афишировать деловые связи с россиянами, поскольку в нынешних реалиях это вызывает косые взгляды со стороны западных партнёров.
Предполагаю, что основой для диалога с местными экспертными сообществами в ЦА могут стать вопросы науки (в том числе прикладной), истории (очень активно идёт её новое переосмысление), а также передовые коммуникационные технологии – особенно ИИ, цифра, тонкости работы в соцсетях.
В большинстве стран ЦА велик госсектор в экономике, и существуют (в Казахстане, например) амбициозные программы его разгосударствления и либерализации. В компаниях, которые шагнут в рынок из-под государственной «крыши», могут быть востребованы антикризисные компетенции конкретных специалистов. Однако соискателям – чем дальше, тем больше – потребуется знание государственного и английского языков.
АА: Исходя из вашего анализа общественного мнения и политического ландшафта, с какими основными коммуникационными вызовами (рисками) могут столкнуться российские компании, работающие в этих странах? Как к ним готовиться?
ЭК: Если коротко, то:
- пошатнувшееся из-за санкций и политических войн реноме России как надёжного бизнес-партнёра;
- рост антироссийских настроений (в том числе за счёт релокантов из РФ);
- трудности с банковскими расчётами, проводкой денег из РФ (не всегда и не всем партнёрам можно оплатить их услуги).
Многое решается простыми действиями – наработкой доверия, уважением к местным традициям и людям, заинтересованным отношением к обществу и его жизни.
АА: Какие исследования, статистические материалы по рынкам ЦА и СНГ вы проводите или изучаете? Какие рекомендуете как минимальный базовый набор?
ЭК: В каждой из стран довольно неплохо работают с информацией национальные статистические бюро и Нацбанки. Отмечу наличие продвинутых экономических информагентств в Казахстане и Кыргызстане и появление всё новых макрорегиональных телеграм-каналов, специализирующихся на экономической аналитике.
С социологией же всё плохо. Только в Казахстане регулярно появляются данные различных соцопросов. Удивительно, что западные институты типа Gallup или IRI так слабо изучают здесь общественное мнение. Но ещё более удивительна индифферентность российских социологов.
Андрей Андреев: Благодарю за такой глубокий экскурс.
Эдуард Коридоров: Спасибо.
