Разговор об усталости от глобализации и хороших логотипах.
автор Андрей Бережной/фото архив героя публикации, заглавное фото: презентация дизайн-кода Ростова-на-Дону в ЦИЦ, 2025 год
«Как вы это делаете? Разговоры с креативными бизнесами» — это новый совместный проект журнала «Нация» и банка «Центр-инвест». Его герои — клиенты и партнеры банка из самых разных отраслей экономики, но всех их объединяет способность генерировать новые идеи и принимать нестандартные решения. Об этом оригинальном видении и ведении бизнеса мы и будем с ними говорить.
Сегодня наш собеседник — дизайнер, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ, арт-директор журнала «Нация» Константин Травин.
— Мы знакомы и работаем вместе уже 21 год, но я, кажется, никогда не спрашивал: почему ты выбрал дизайн?
— Свою роль сыграла семья, среда и время, в которое я рос. Ну и, наверное, какие-то способности. Сколько себя помню, всегда в руках были карандаши или краски, или пластилин, то есть процесс создания чего-то нового происходил постоянно.
Отец архитектор, дядя архитектор, мама инженер-строитель. В доме было много книг по зодчеству, изобразительному искусству. Ну и отец часто брал нас с братом в архитектурный институт, где преподавал, и мы варились, росли в этой атмосфере — проекты, студенты.
— Да, и брат твой продолжил семейную династию, Александр Травин — известный сегодня архитектор. Поэтому вопрос тот же.
— Мне архитектура тоже нравится, интересна работа с пространством, и такой работы в моих проектах немало... Пожалуй, на мой выбор повлиял вакуум конца 90-х — это как раз мои старшие классы — когда в стране была такая серость совковая, нехватка визуальных эмоциональных решений. И тут из-за границы хлынули товары в упаковке с ярким оригинальным дизайном, правильно спроектированными шрифтами. Теперь-то мы, конечно, понимаем, что часто упаковка была там самым интересным. (Смеется.) Западные группы тоже сильно повлияли: Iron Maiden, Metallica — интересно было перерисовывать, исследовать построение их логотипов.
В конце 90-х все было в упадке, и архитектура в том числе: почти ничего не строилось. Все знакомые мне архитекторы занимались частными интерьерами или ушли в графический дизайн. Брат работал в какой-то рекламной газете. Непонятно было: ну вот закончу я архитектурный — и что дальше? А дизайн, он, наоборот, — из-за развития компьютерных технологий — получил мощный толчок, становился модной и перспективной профессией, рынок труда и стоимость услуг были лучше, чем у архитекторов… Вот как-то так все сошлось у меня.
— Сколько лет надо учиться, чтобы стать профессиональным востребованным дизайнером?
— Студенты мои тоже иногда об этом спрашивают. Для меня это путь длиной во всю жизнь. Начиная с детского сада — сначала изостудия, потом художественная школа, специализированная школа-десятилетка, институт, и на последних курсах я уже работал вовсю... Невозможно так — встать с кровати, сказать «хочу быть дизайнером» — и оп, ты стал дизайнером.
Но ты и дальше должен постоянно учиться. Это важно для любой профессии, а для творческих — архитектура, дизайн, журналистика — еще актуальнее: ты всегда должен быть чуть-чуть впереди рынка. Предугадывать, на опережение идти. А если делаешь вещи сиюминутные, то сгораешь, и твои работы очень быстро становятся никому не нужными.
Посмотри на логотипы мировых брендов, которые правильно спроектированы: они времени сильно не подвержены. И хорошая архитектура, она тоже в веках стоит, ничего с ней не происходит, и ты все равно ею вдохновляешься. А то, что сделано на потребу, оно стирается, превращается в какой-то песок.
— Кроме образования что еще должно быть у будущего дизайнера, чтобы из него вышел толк? Умение рисовать руками, насмотренность?
— Главное — ощущение прекрасного. То есть либо там есть искра, либо нет. Можно быть хорошим дизайнером, технически подкованным, но если нет искры в тебе, то выдающимся не станешь.
Есть такие ребята, сразу видно, что человек талантлив: другое какое-то восприятие мира, менее шаблонное, желание что-то создавать, искать, и быстро все это идет у них. Но можно быть талантливым и талант свой погубить при этом — есть и такие истории.
— Что такое — хороший логотип?
— Проблема молодых или неопытных дизайнеров в том, что они пытаются в логотипе рассказать все сразу: засунуть туда и колоски, и зернышки, и комбайны, и все на свете.
Логотип — это лаконичное высказывание, и в одиночку, сам по себе, он не работает, мы воспринимаем его как обязательную, но всего лишь часть истории и ДНК той или иной компании.
— Сколько логотипов ты придумал?
— Около 100 брендов я вывел на рынок. Конечно, делал не только логотипы, а айдентику в целом (набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации компании. — Авт.).
— Что ты считаешь своими главными работами?
— Я бы говорил об актуальных работах. Потому что время идет, и новые проекты подвигают старые в твоем портфолио. Актуальные — те, что больше тиражируются, чаще появляются в соцсетях. Пожалуй, самые тиражируемые — это «Нация» и ростовский театр «Линии». Люди часто делают селфи на фоне логотипа «Линий».
— А работа с ростовскими сетями фитнес-клубов? WorldClass, Fitron.
— Ну, WorldClass — логотип, понятно, не наш, там мы с Александром Травиным делали визуальную навигацию и архитектуру. А Fitron да, бренд был создан с нуля командой ростовчан. Идейный вдохновитель — основатель сети Михаил Плужников, я выступил автором визуальных решений.
В последнее время, и я очень рад этому, получается работать не только с коммерческими проектами, но и культурными институтами: театрами, креативными пространствами. В Ростове это уже упомянутые «Линии», кластер D30, такие пространства, как «А-Центр», Electro, «Новая земля».
В Москве работаю с театром имени Маяковского. Вот, не так давно завершили большую работу по созданию навигации в театре.
Ситуация там была, можно сказать, критичная: какие-то таблички, указатели висели еще с 1980-х годов, что-то сами на коленке сделали в нулевые. Интерьеры, мягко говоря, тоже устали. Начаты были реставрационные работы, меня пригласили сделать навигацию. Мне кажется, удалось осовременить ее, но при этом сохранить дух авангарда Маяковского.
— Ты же для них и афиши к спектаклям делаешь?
— Да, и для «Линий» тоже. И знаешь, я заметил: после каждой сданной афиши я заболеваю. Падает иммунитет, и потом просто опустошение. Не только афиши, любой непроходной проект требует концентрации сил и эмоций. Процесс мыслительный и переживательный происходит в тебе — и выжимает. Но с афишами особенно, пару дней точно чувствую себя скверно. И нужно какое-то время, чтобы зарядиться для следующего проекта.
— А что тебя может зарядить: сериал, поход в музей?
— Наоборот, мне нужно до минимума свести нахождение в культурном шуме. Надо закрыться и побыть наедине с собой. Включить внутренний буддизм.
— Афиша или логотип может присниться? Бывало с тобой такое?
— Да, может, но спустя какое-то время. Ты работаешь над проектом, есть уже какие-то варианты, и ночью мозг выбирает из них оптимальный. Но чтобы — бах! — и осенило в первую же ночь, так не бывает. У меня по крайней мере не было никогда. Любая идея и решение — обычно от двух до четырех недель я должен с этим в голове пожить.
— Как ты относишься к правкам заказчиков?
— Не люблю я правки, естественно. Поэтому для меня идеально, когда я работаю напрямую с главным идеологом проекта, с тем, кто олицетворяет бизнес. А это, как правило, основатель, глава компании. Чем меньше передаточных звеньев: PR, маркетинг, секретарша, — тем лучше. И важно, чтобы заказчик полностью доверял тебе как профессионалу. Все, тогда проект складывается.
Бывает такое: человек занимается производством товаров в сегменте масс-маркет. И просит придумать попроще. «Нестандартный дизайн? Мы-то сами понимаем, а вот люди не поймут».
Часто своим студентам привожу в пример молочный бренд «Братья Чебурашкины». Очень мне нравится и нейминг, и дизайн.
Я к тому, что массовое — это не значит, что должно быть дешево и плохо, и в тех же товарах повседневного потребления можно и нужно искать свою нишу, свою уникальность.
— Ты уже довольно давно преподаешь. И во время работы в Южном федеральном университете ты год учил графическому дизайну студентов в Китае. Насколько у них развит свой дизайн или, как и в других сферах, много копирования?
— Однозначно не ответить. Потому что Китай как бы тоже немаленькая страна. Например, Пекин и вообще китайский Север — там, мне кажется, больше каких-то европейских решений в дизайне. А я жил и работал в городе Кайфэне, Хэнаньский университет: это внутренний Китай, самобытный, тем и интересный.
Китайцы быстро адаптируются, быстро поглощают и учатся. Сказать, что их студенты чем-то отличаются от наших, — нет: одинаково воспринимают задачу, одинаково реагируют, да и результат, в принципе, получается схожий.
Сейчас вообще довольно сложно понять, кто делал — российские дизайнеры, американские или китайские. Ну сам посмотри на Behance (международная онлайн-платформа для творческих профессионалов. — Авт.): глобализация. К сожалению, теряется самоидентичность. И, я считаю, про это важно говорить. Про то, что мы становимся интересны только тогда, когда являемся самими собой. Не подражаем кому-то, используем свои национальные коды, когда у нас есть что-то собственное.
Мне кажется, сейчас формируется школа нового русского дизайна, которая многое берет из русского авангарда 1920-х годов: это Родченко, Малевич, Лисицкий и другие.
Люди устали от глобализации. По всему миру набирает обороты новый тренд, который очень мне симпатичен — «local is new luxury», «локальное — новая роскошь». Локальные продукты, локальные бренды одежды и вообще любые товары, идеи и начинания.
И для меня, хоть моя жизнь в последнее время больше связана с Москвой, важно и ценно участие в проектах на благо родного города. Я искренне, без всякого пафоса это говорю.
— Что это за проекты?
— Безусловно это проект, который «Нация» в течение 5 лет создавала вместе с банком «Центр-инвест» — трилогия «Гражданин Ростова-на-Дону», «Гражданин Таганрога» и «Гражданин Новочеркасска».
Это дизайн-код Ростова, разработкой которого занимается Центр компетенций по развитию городской среды, и я тоже в этом участвую.
— Что изменится в Ростове, когда начнет действовать такой дизайн-код?
— Он уберет с городских улиц визуальный шум: разномастные вывески, безвкусицу в оформлении фасадов, хаотичную рекламу и тому подобное.
В создании дизайн-кода мы опирались на удачный опыт других городов: Москвы, Ижевска, Калининграда, где, упорядочив размер и вид вывесок, людям открыли красоту архитектуры, и сам облик улиц стал более целостным и гармоничным.
— Но это лишняя нагрузка для бизнеса, который только что перевел свои вывески с латиницы на русский.
— Любой магазин раз в пять или десять лет, по памяти точно не скажу, должен согласовывать свою вывеску. Дизайн-код будет вводиться постепенно, ни от кого не потребуют менять все в одночасье.
Мне вообще кажется, что новые правила облегчат жизнь самим предпринимателям: они окажутся в равных условиях, а не так как сейчас — у одного вывеска пристойная, а у соседа в пол-этажа.
— Последние три года ты преподаешь в Школе дизайна Высшей школы экономики. Чем она отличается от других учебных заведений?
— Своим проектным подходом к образованию. Все кураторы (мы называемся не преподавателями, а кураторами) — известные в той или иной мере дизайнеры-практики. И с первого же дня мы начинаем готовить студентов к реальной жизни, реальной работе в дизайнерском бюро или агентстве. В Школе нет голой теории, она всегда связана с практикой. На третьем курсе ребята уже работают по реальным брифам от заказчиков, среди которых правительство Москвы, ВДНХ, коммерческие структуры.
У каждого куратора своя группа студентов, да, как мастерские режиссеров и актеров в театральном вузе. И я со своей группой на 2-м курсе занимался проектом, посвященном брендированию территорий. Каждый студент выбирал регион, изучал его, выявлял уникальность, силу этого места и пытался переосмыслить их, дать какое-то новое прочтение. Затем создавался бренд — как некий новый символ региона.
— Например?
— Одна студента взяла Тверь и сделала проект культурного центра «Круг» — в честь Михаила Круга. Другая выбрала Калмыкию и разработала бренд сублимированных продуктов «Суховей», потому что калмыки традиционно были кочевниками.
— Ростовская область у вас была?
— Нет, к сожалению, никто не взял. Но я бы, конечно, переосмыслил казачество — вольность, независимость этих людей. Не песни, танцы и рубка лозы — через какие-то более сложные образы шел бы.
— Искусственный интеллект сильно угрожает твоей профессии? Дизайнеров включают в группу риска, как и журналистов, например.
— Я не вижу большой угрозы. ИИ «мыслит» шаблонно, а ценно в дизайне, как раз наоборот, мыслить нешаблонно, искать новые решения. То есть, грубо говоря, если ты продолжишь придумывать то, чего не было, искусственного интеллекта бояться не стоит.
Кому он угрожает, так это непрофессионалам, плагиаторам, ну и людям, выполняющим какие-то технические функции, цветокоррекцию, например. А в остальном — ИИ облегчает жизнь, позволяет ускорить процесс. И мне сегодня уже не надо время тратить, чтобы нарисовать какой-то фон в Photoshop.
— Что бы ты посоветовал молодым: какой вид дизайна стоит сегодня осваивать? В чем ты видишь бо́льшие перспективы?
— Сегодня востребован мультидисциплинарный дизайн, то есть умение работать с разными технологиями в различных сферах. Поэтому посоветую не концентрироваться на чем-то одном, а осваивать разное: графдизайн, архитектура, выставки, VR-технологии.
— Но если попробовать все-таки конкретизировать? Скажем, автомобильный дизайн или дизайн гаджетов.
— Надо самому выбирать. Скажу я ему: садись рисуй новый айфон, но если не вдохновляет, ты хоть что делай, ничего не получится. Человеку должно быть не скучно просыпаться каждое утро и заниматься этим.
Для меня нет такого разграничения — «работа» и «отдых». Я этим живу. Если хочешь работать от звонка до звонка, а вечером выключать голову — дизайнер не та профессия.
Вообще очень сложная профессия — ну, если ты действительно стараешься делать вещи не сиюминутные, модненькие, а которые будут долго жить. Но этим она и интересна.