Думаете, чтобы создать ту самую рекламу, от которой хочется запустить пультом в экран, нужен один безумный гений с пультом от ядерной бомбы? Нет. Это огромная, дорогая и очень бюрократизированная индустрия. За 15 секундами экранного времени, от которых у вас дергается глаз, стоят недели работы десятков людей и бюджет, сопоставимый с годовым доходом небольшого стартапа.
Давайте заглянем за кулисы и узнаем, как же на самом деле готовят это рагу из наших нервных клеток.
🎬 Часть 1. Рождение шедевра: от «хотелки» до «шедевра»
Бриф, или «Хочу как у них, но дешевле»
Все начинается с брифа — документа, где заказчик излагает свои гениальные идеи. Именно здесь рождаются легендарные формулировки вроде: «Нужно донести ценность нашего инновационного слабительного до молодой, активной аудитории. Хотим, чтобы было смешно, душевно и с котиками, но при этом серьезно. И чтоб логотип был побольше. И пожелтее. И побыстрее, мы горим». Агентство смотрит на это, вытирает скупую слезу и идет делать конфетку. Точнее, как... пытается.
Креатив: как убить хорошую идею за 5 совещаний
Потом в дело вступают креативщики. Эти несчастные люди, вооружившись кофе и обреченностью, придумывают гениальный сценарий. Там и драма, и юмор, и тонкий постмодернизм. Затем этот сценарий попадает в мясорубку согласований. Маркетолог заказчика говорит: «Не, это слишком сложно, наша целевая аудитория не поймет». Финансовый директор добавляет: «А давайте вместо Карлового Вары снимем в моем гараже, там свет ничего так». И от первоначальной гениальности остается только слоган «Попробуй нашу кашу — она вкусная» и прыгающий на фоне йогурта хомяк. Идеально.
Съемки: пот, слезы и кофе в промышленных масштабах
Но даже хомяка нужно снять! Это лишь несколько дней, но каждый съемочный день в рекламе по своей интенсивности может дать фору смене на металлургическом заводе. Смета раздувается с каждой секундой, продюсер седеет, режиссер пьет корвалол, а актер двадцать пятым дублем пытается изобразить «искренний восторг» от нового стирального порошка. Кстати, об актерах: их отбирают не по таланту, а по тому, насколько их улыбка похожа на улыбку того парня из рекламы, которую заказчик видел по телеку в 2007 году.
Монтаж: как в 30 секунд впихнуть невпихуемое
Наконец, материал попадает к монтажерам — магам и волшебникам. Их задача — засунуть в 15-секундный хронометраж слона: и логотип, и счастливую семью, и котика, и текст на три абзаца, который «обязательно должен быть, это же главное». А потом приходит заказчик и говорит волшебную фразу: «А можно вот тут сделать как в Голливуде, но у нас бюджета осталось на чай с плюшками?». И монтажер тянется за новой банкой энергетика.
🧠 Часть 2. Так почему же мы такие тупые? (По мнению рекламщиков)
После всего этого производственного ада вы, сидя на диване с чипсами, видите на экране тетю, которая с маниакальным упорством трет унитаз и приговаривает: «Даже сложные пятна мне нипочем!». И у вас возникает резонный вопрос: они там что, совсем нас за идиотов держат?
Ответ вас удивит. Не совсем. Вернее, они держат нас не за идиотов в клиническом смысле, а за людей, которые пришли к телевизору с одной целью: чтобы их никто не трогал.
Причина №1: Фоновый режим «овощ»
99% времени мы не всматриваемся в экран, как Сократ в вечность. Мы смотрим телик в фоновом режиме: жуем, листаем ленту в телефоне, или наш мозг просто ушел в энергосберегающий режим после рабочего дня. В таком состоянии сложный сюжет с метафорами и подтекстом просто не будет воспринят. А вот орущий попугай, танцующий с банкой майонеза, — будет. И запомнится. Потому что реклама работает не на наше сознание, а на подкорку: запоминается то, что ярко, тупо и громко.
Причина №2: Массовость или «Средняя температура по больнице»
Телевидение — это СМИ для максимально широкой аудитории. Следовательно, и реклама должна быть понятна абсолютно всем: от профессора филологии, который случайно включил не тот канал, до его бабушки, которая ищет пульт от старого лампового «Рекорда». Интеллектуальная, тонкая реклама для узкой прослойки хипстеров просто не окупит затрат на эфирное время в прайм-тайм. Производителям экономически выгодно создавать продукт, который "зайдет" максимальному числу людей, даже если для этого его нужно максимально упростить. Грубо говоря, если реклама кажется вам слишком сложной, вы — не целевая аудитория. Если слишком тупой — ну, значит, вы уже купили телевизор и никуда не денетесь.
Причина №3: Манипуляции, которые мы заслужили
Давайте будем честны: наша психика очень предсказуема. Реклама использует простейшие триггеры. Показывают «идеальную» мать с тремя детьми, которая все успевает благодаря чудо-йогурту? Это не для того, чтобы вы восхитились. Это чтобы вы, уставшая, с немытой головой, почувствовали укол вины и купили этот чертов йогурт. Используют дурацкую песенку-речитатив? Это не потому, что у них плохой музыкальный вкус. Это для того, чтобы навязчивый мотив засел у вас в голове, и когда вы в магазине увидите нужный товар, рука сама к нему потянется, как к чему-то «родному».
Это не творчество. Это математика и психология, обернутые в фантик из ваших же комплексов.
😈 Кто тут на самом деле тупой?
А теперь — вишенка на этом торте абсурда. Создатели этой, с позволения сказать, рекламы — далеко не глупые люди. Это циничные, расчетливые профессионалы, которые прекрасно понимают, как работает человеческий мозг. Они не пытаются вас обмануть сложными схемами. Они бьют по самым базовым, животным инстинктам: «жри», «спи», «будь красивым», «тебя все любят».
Они создают то, что журналисты метко окрестили «рекламой для тупых». И самое смешное, что эта стратегия — не просчет, а холодный бизнес-расчет. Задача такой рекламы — сработать как сито: умный и так не купит эту ерунду, а на него тратить время и бюджеты бессмысленно. А вот массовый зритель, который смотрит, не включая критическое мышление, — это золотая жила. И пока вы плюетесь в экран, крича «какая чушь!», рекламщики потирают руки: вы посмотрели, вы запомнили, вы уже в ловушке.
Так что в следующий раз, когда увидите рекламу, где домохозяйка с улыбкой психопата отмывает пятно от кетчупа, не спешите злиться. Просто улыбнитесь в ответ и знайте: где-то в офисе сидит креативный директор, который получает премию за то, что вы это посмотрели. И он прекрасно знает, что вы умнее его рекламы. Просто это никому не выгодно.
Приятного просмотра. И не забудьте выключить звук.