14.04.2026
В начале 2020-х производитель игрушек Hasbro столкнулся с кризисом, вызванным падением продаж после окончании пандемии. Вот как ставка на интеллектуальную собственность помогла Hasbro преодолеть кризисы и стать устойчивее
Крупнейший в США производитель игрушек Hasbro имеет столетнюю историю и в последние годы сталкивается с тем, что его аудиторией становятся не дети, а платежеспособные взрослые. С чем это связано и как это отразилось на стратегии производителя My Little Pony, Monopoly и Twister?
От пеналов до трансформеров
В 1923 году братья Хассенфельд основали небольшое текстильное производство, а позже переключились на школьные принадлежности, канцтовары и детские игрушки из самостоятельно произведенного пластика. Уже в 1954 году Hassenfeld Brothers стала крупным лицензиатом Диснея, а спустя шесть лет компания стала одним из крупнейших производителей игрушек в стране. К 1960 году выручка предприятия Хассенфельдов, производивших пластиковых солдатиков G.I. Joe и игрушечные наборы косметики, достигла $12 млн.
В 1968 году компания сократила название до Hasbro и провела первичное размещение акций на финансовой бирже по цене $15 за штуку. Позже в истории компании началась темная полоса, которая продлилась почти два десятилетия. Hasbro, столкнувшаяся с падением популярности GI Joe из-за войны во Вьетнаме, пыталась диверсифицировать бизнес, запустив производство посуды и открыв сеть частных детских садов, однако эти инициативы не были успешны. В 1980-х Hasbro возродилась: переосмыслив образ солдата, компания вернула в ассортимент G.I. Joe, представив его как борца с терроризмом, а в 1984-м выпустила линейку конструкторов Transformers. Тогда же компания запустила франшизу игрушек для девочек My Little Pony.
1980-е и 1990-е стали для Hasbro знаковыми десятилетиями: в этот период компания приобрела свои наиболее ценные активы, среди которых были производитель настольных игр Milton Bradley, компания Parker Brothers, которой принадлежали права на игру «Монополия», а также компания Wizards of the Coast, в которую входили карточная ролевая игра Magic: The Gathering и настольная игра Dungeons & Dragons. Эти активы позволили Hasbro выиграть статус самого крупного в США производителя игрушек у Mattel, главного конкурента и производителя куклы Барби.
Голливудские амбиции и новый гендиректор
В конце 2010-х Hasbro окончательно перешла к продвижению продукции через сторителлинг. Генеральный директор Hasbro Брайан Голднер поставил перед собой цель превратить компанию в гиганта индустрии развлечений, который будет производить не только игрушки, но и фильмы и детские телешоу, которая также занимается производством фильмов и телешоу. В частности, Голднер вел переговоры о покупке студий DreamWorks и Lions Gate, но сделка так и не состоялась. Но в августе 2019 года компания Hasbro объявила о приобретении канадской медиакомпании Entertainment One, выпускающей мультсериал «Свинка Пеппа», а также сериалы «Шершни», «Герои в масках» и десятки других проектов. Сделка составила $4 млрд.
Несмотря на то что фильмы из серии Transformers, мультсериал My Little Pony и фильм по мотивам Dungeons & Dragons успешно стимулировали продажи игрушек, Hasbro так и не удалось в полной мере реализовать задуманное. Пандемия остановила производство, кинотеатры и парки развлечений закрылись, но главным ударом стала смерть гендиректора Голднера в 2021 году. Ранее он помог Hasbro обогнать Mattel, возродив в 2003 году бренд My Little Pony, выиграв у Mattel лицензию на диснеевских принцесс и лицензировав игрушки для популярной франшизы фильмов «Трансформеры».
Еще одним испытанием для Hasbro стала попытка Alta Fox Capital Management изменить состав совета директоров и выделить в отдельную компанию наиболее успешное подразделение компании, Wizards of the Coast. Хедж-фонд, которому принадлежало 2,5% акций компании, оцениваемых примерно в $325 млн, в феврале 2022 года выдвинул пять кандидатов в совет директоров компании, но перед голосованием в среду сократила список до одного. Hasbro удалось отбить атаку и сохранить состав совета директоров, который и выбрал нового гендиректора. Им стал глава отдела разработки ролевых игр Magic: The Gathering и Dungeons & Dragons Крис Кокс.
Кокс начал работу на руководящей позиции с проведения реструктуризации Hasbro. В 2022 году Hasbro имела три основных бизнеса: подразделение Wizards of the Coast, которым ранее управлял Кокс и которое также занималось развитием цифровых сервисов и видеоиграми, подразделение, производившее детские игрушки и настольные игры, и приобретенный Голднером Entertainment One, сокращенный до eOne. По словам Кокса, это направление занималось производством видеоконтента — от детской анимации для таких хитов, как Peppa Pig, до съемок блокбастера Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves совместно с Paramount, а также производства собственных шоу.
Как рассказывал Кокс в подкасте Decoder, новая стратегия компании сводилась к тому, чтобы всесторонне развивать бренды Hasbro благодаря так называемым горизонтальным платформам, к которым относились диджитал, лицензирование, производство контента, производство товаров и дистрибуция. «Вертикальные направления определяют развитие брендов, а горизонтальные — реализацию в рамках этого проекта, будь то фильмы и телешоу, лицензионные партнеры, наши каналы, наши прямые активы, такие как сайт и приложение Hasbro Pulse, а также видеоигры и цифровые услуги, в развитии которых частично участвует команда Wizards, — объяснил он. — Этот подход помогает развивать специализацию и экспертизу, помогает нам масштабировать бизнес и делать это в рамках относительно стандартной матрицы возможностей для реализации и партнерства, что просто упрощает управление бизнесом в масштабе».
Несмотря на то что 2023 год оказался для компании сложным, компании удалось получить прибыль в размере $386 млн. Годовая выручка составила $4,1 млрд. Но сделка по продаже еOne за $500 млн канадско-американской студии LionsGate, которая завершилась в декабре 2023 года, отразилась на показателях следующих двух лет. Так, обесценивание проданных активов, связанное с продажей eOne, и влияние тарифов привело к тому, что в 2025 году Hasbro понесла убытки в размере $322,4 млн.
Не игрушки, а предмет коллекционирования
Тем временем фильмы, которые Hasbro финансировала совместно с другими компаниями, включая «Трансформеры: Первый контакт» и «Подземелья и драконы: Честь среди воров», получили положительные отзывы критиков, но показали низкие результаты в прокате. Глава Hasbro сообщил в интервью Bloomberg, что компания больше не будет участвовать в финансировании фильмов по мотивам собственной продукции. «Мы хотим охватить болельщиков там, где им удобно играть, и все чаще это происходит через цифровые платформы, представляющие их любимые бренды», — сказал Кокс. Так, продажа лицензии создателям игры Baldur's Gate 3 принесла Hasbro около $90 млн роялти.
В 2025 году Hasbro превратилась из компании, производящей игрушки для детей, в компанию, которая производит предметы коллекционирования для взрослых. В портфеле крупнейшего производителя игрушек США находится более 1,5 тыс. брендов, самые сильные из которых — конструкторы Transformers, настольный квест Dungeons & Dragons, ролевая карточная игра Magic: The Gathering, игрушечное оружие Nerf и детские бренды My Little Pony и Peppa the Pig. Вокруг большинства из них сложились сообщества, состоящие из платежеспособной взрослой аудитории. Выручка компании за 2025 год составила $4,7 млрд, причем примерно 37% принес бренд Magic: The Gathering. Операционная прибыль компании составила около $1,14 млрд.
«Наша миссия заключается в том, чтобы вдохновлять на игры в течение всей жизни», — отмечает в интервью Verge гендиректор Hasbro. По его словам, дети всегда были и остаются первой аудиторией компании, но в последние десятилетия рождаемость в США, Европе и важных для Hasbro азиатских странах продолжает снижаться. «Кроме того, сейчас дети все раньше начинают играть в видеоигры, пользоваться смартфонами и меньше играть в игрушки, — объясняет Кокс. — Поэтому, мне кажется, что работа со взрослой аудиторией вполне органична, тем более что лояльность к бренду у взрослых сильнее, чем у четырехлетнего ребенка».
Сейчас стратегия Hasbro основывается на четырех принципах: это понимание потребностей аудитории, геймификация, многократные покупки и ориентация на несколько поколений разом. Помимо производства непосредственно детских игрушек, у компании есть подразделение с играми, куда, помимо Dungeons & Dragons и Magic: The Gathering, также входят «Монополия» и «Дженга», а также бизнес по продаже лицензий на интеллектуальную собственность компании паркам развлечений, киностудиям, разработчикам видеоигр и другим партнерам. Как объясняет Кокс, это позволяет компании расширить сферу применения брендов в категориях, в которых у Hasbro нет экспертизы или сильной системы дистрибуции.
Источники: Bloomberg, CNBC, Verge, The Wall Street Journal
Автор Вера Портнова