72% россиян считают «русский стиль» долгосрочным трендом
Русский стиль снова актуален – это уже не просто прихоть, а измеримый потребительский тренд, с которым бизнесу стоит считаться. Разбираемся, как россияне воспринимают «а-ля-рус», где встречают, что покупают и чего ждут от брендов, работающих в этой стилистике. В основе статьи – данные онлайн-опроса «Анкетолога» 1980 россиян, которые помогут выстроить маркетинговую стратегию с опорой на реальную аудиторию.
83% россиян знакомы с трендом
Начнём с честной картины. Большинство россиян имеют представление о том, что такое «современный русский стиль», «а-ля-рус» или «новая русская эстетика». Но степень погружения в тему сильно варьируется.
Хорошо знакомы с темой и интересуются ей всего 13% опрошенных. Около четверти (23%) могут привести несколько конкретных примеров. При этом почти половина (47%) что-то слышали, но плохо представляют суть, а 17% сталкиваются с темой впервые.
Что это значит для бизнеса?
«Аудитория велика, но в значительной части – «тёплая», а не «горячая». Она готова познакомиться с продуктом, если тот сам придёт к ней с понятным языком и убедительной визуальной подачей. Это не повод игнорировать тренд – это повод объяснять, вовлекать и просвещать через контент»
— Кристина Мишалкина, тренд-аналитик, главный редактор ИОМ «Анкетолог».
67% относятся к тренду позитивно
Отношение к «а-ля-рус» у россиян в целом тёплое. Почти две трети (67%) оценивают его положительно – на 4 или 5 из 5 баллов. Четверть (26%) держат нейтралитет.
Это важный сигнал: отторжения у массовой аудитории нет. Тренд воспринимается как своё, понятное, близкое. Но это не означает, что любую стилизацию под русскость встретят тепло: дальше мы увидим, как распределились мнения россиян.
78% восхищаются ремесленными изделиями в русском стиле
Не все проявления «русского стиля» встречают одинаково тепло. Отношение к ним заметно разнится в зависимости от формата.
Безусловный лидер – авторские ремесленные изделия (керамика, вышивка, ковка). Их высоко оценивают 78% опрошенных – на 4 и 5 из 5 баллов. Следом идут фестивали и мероприятия в народной стилистике (70%), а также минималистичный «новый русский» стиль с использованием натуральных материалов (66%).
В середине списка – туристические сувениры (65%) и ребрендинг товаров и услуг с историческими отсылками (64%). Замыкают рейтинг одежда с принтами из масс-маркета (46%) и премиум-сегмента (42%).
Вывод очевиден: аутентичность и ручной труд вызывают восхищение, тогда как массовое тиражирование и статусная мода – скорее сдержанное любопытство. Если ваш продукт ближе к «народному промыслу», чем к «модному показу» – у вас сильные позиции.
Каждый второй ассоциирует «а-ля-рус» с условным «народным стилем»
Когда речь заходит об исторических ассоциациях, картина любопытная. Почти половина (44%) связывает «а-ля-рус» с условным «народным стилем» без привязки к конкретной эпохе. На втором месте – былинная Древняя Русь (41%). Заметно реже вспоминают царскую (28%) и советскую (23%) эпохи.
Для бренда это означает: не нужно быть исторически точным, чтобы попасть в резонанс. «Народность» и сказочность работают лучше, чем строгая историческая привязка. Потребитель ищет ощущение, а не музейный экспонат.
Народный, рукодельный, сказочный – ключевые ассоциации с «а-ля-рус»
Когда просят выбрать слова, лучше всего описывающие стиль «а-ля-рус», картина получается следующей.
Топ-5 ассоциаций выглядит так:
- Народный (48%)
- Ручной, ремесленный (37%)
- Сказочный (28%)
- Душевный, радушный (28%)
- Традиционный (28%)
Следом идут яркий (24%), патриотический (22%), ностальгический (19%), деревенский (19%) и праздничный (17%).
Среди негативных характеристик – ненастоящий, бутафорский (10%) и безвкусный (8%). Это небольшие, но значимые доли: они говорят о том, что часть аудитории уже успела разочароваться в некачественных интерпретациях стиля.
Бренды, которые хотят органично встроиться в эту эстетику, должны транслировать душевность и подлинность. Просто «красиво» – уже недостаточно, у аудитории есть запрос на искренность.
77% ассоциируют «русский стиль» с народным промыслом и ручной работой. Это и ресурс, и ограничение одновременно: высокие ожидания подлинности означают, что поверхностная стилизация рискует вызвать разочарование.
47% россиян близок «русский стиль» в дизайне
Насколько «а-ля-рус» актуален лично для потребителя? Большинство дают осторожный ответ: интересен, но при определенных условиях.
Больше половины (52%) говорят, что стиль интересен, если он органично вписан в современный дизайн. Каждый четвёртый (25%) воспринимает его только в историческом или туристическом контексте. 16% опрошенных признают, что тема им совсем не близка.
Это честный портрет потребителя: он не против «а-ля-рус», но требует качества исполнения. Тематика ради тематики не сработает: здесь нужен диалог между традицией и современностью.
33% покупают «а-ля-рус» регулярно или иногда – лидируют домашний текстиль и посуда
Перейдём к покупательскому поведению. Регулярно или часто приобретают вещи в «русском стиле» лишь 6%, иногда или редко – по 28%, никогда или только как сувенир – 38%.
Среди тех, кто всё же покупает, самые популярные категории:
- Домашний текстиль (43%)
- Кухонная и столовая посуда (39%)
- Аксессуары (36%)
- Одежда (33%)
- Сувениры и подарки (31%)
- Декор для дома (28%)
Примечательно, что домашний текстиль и посуда обходят одежду. Это говорит о том, что «русский стиль» проще принять в пространстве дома, чем носить публично.
42% покупают потому, что это красиво: эстетика важнее патриотизма
Почему вообще покупают «а-ля-рус»? Мотивы разнообразнее, чем принято думать.
На первом месте – эстетика, «потому что красиво» (42%). Следом – выражение национальной идентичности (32%) и уникальность (28%). Для четверти основной мотив к покупке – ностальгия (25%) и высокое качество (24%).
Эти данные переворачивают представление о том, что «а-ля-рус» – это прежде всего патриотическое высказывание. Нет: это эстетический выбор. Бренды, строящие коммуникацию исключительно на «поддержи своё», упускают главное – красоту и уникальность как главные триггеры покупки.
Эмоциональный отклик важнее сертификатов: 38% выбирают «душу» вещи
По каким критериям выбирают «а-ля-рус»? Тройка лидеров:
- Дизайн и эстетика (45%)
- Эмоциональный отклик (38%)
- Уникальность, ручная работа (36%)
Чуть реже ориентируются на натуральность материалов (32%) и соотношение цены и качества (32%).
Этот инсайт важен для электронной коммерции и маркетинга в целом: рациональные аргументы здесь работают хуже. Продаёт история, образ и ощущение. Если карточка товара или рекламный пост не передаёт «душу» вещи – конверсия не оправдает ожидания.
Треть воспринимает «а-ля-рус» как уникальные предметы для повседневной жизни
Как россияне воспринимают товары в этой стилистике? Треть (33%) видит в них уникальные предметы, органично вписанные в современный быт. Четверть (29%) считает их сувенирами и символическими подарками. Ещё 25% – стилизованными акцентами для особых случаев или интерьера. Только 13% видят в них предметы для ежедневного использования.
«Сдвиг от «сувенира» к «элементу современного быта» – важный сигнал. «А-ля-рус» выходит из музейного формата и входит в жизнь. Это открывает перспективы для большого количества товарных категорий: функциональная посуда, текстиль, предметы декора и интерьера с народными мотивами»
— Татьяна Смирнова, диджитал-исследователь сервиса онлайн-опросов «Анкетолог»
57% считают, что товары создаются для россиян, ценящих национальную эстетику
Для кого, по мнению потребителей, создаются товары «а-ля-рус»?
Большинство (57%) считает, что для россиян, ценящих национальную эстетику. Почти половина (48%) – что для иностранных туристов. Ещё 40% – что для россиян в качестве подарков иностранцам. Треть (28%) – для международной аудитории, которая интересуется дизайном и историей.
Интересно, что в сознании покупателей «а-ля-рус» несёт и внешнюю, и внутреннюю адресацию одновременно. Это двойственность, которую нужно использовать: продукт может работать и как «русский сувенир для иностранца», и как «что-то настоящее для себя».
47% встречают «а-ля-рус» на фестивалях – это главная точка контакта
Где и когда россияне замечают стиль «а-ля-рус»? Чаще всего – на фестивалях и городских мероприятиях (50%). Почти столько же (49%) видели его в сувенирных лавках и музеях. Третье место – интерьеры кафе, ресторанов и отелей (32%).
Реже встречают «русский стиль» в кино и сериалах (27%), в соцсетях (21%), в модной индустрии и у блогеров (21%). Почти половина (44%) замечают проявления «русского стиля» в своей повседневной жизни редко (32%) или никогда (12%).
Для маркетологов это означает: офлайн-среда пока доминирует как канал знакомства с трендом. Ярмарки, фестивали, культурные события – именно здесь происходит знакомство с «русским стилем». Диджитал-присутствие пока догоняет, и это окно возможностей для брендов, которые умеют работать в соцсетях.
Половина согласна: цены на «а-ля-рус» завышены
Перейдём к болевым точкам. Россияне требовательны, и это важно знать.
Самое распространённое предубеждение – «цены на товары в «русском стиле» часто неоправданно завышены с учетом качества» – его поддерживают 56%.
Это самая острая претензия из всех.
Среди других критических суждений:
- Стиль агрессивно навязывают через рекламу (36%)
- За стилем стоит неискренность или спекуляция на патриотических чувствах (33%)
- «А-ля-рус» часто выглядит слишком примитивно и карикатурно (30%)
- Многое воспринимается как дешевое и безвкусное (26%)
Это карта возражений для любого бренда, работающего с «а-ля-рус». Цена должна быть обоснована. Качество – очевидно. А патриотическая риторика без содержания – это путь к потере доверия.
38% верят: тренд будет развиваться и усложняться
Каков прогноз? Россияне скорее оптимистичны в отношении будущего «а-ля-рус».
38% считают, что тренд продолжит развиваться и станет более сложным и интересным. 34% думают, что он уже становится частью культурного ландшафта. Лишь 21% называют его краткосрочной модой, которая скоро пройдёт, а 8% полагают, что он уже на спаде.
Другими словами, большинство (72%) видят в «а-ля-рус» долгосрочный феномен, а не временный всплеск. Это стабильный горизонт для инвестиций в стилистику, брендинг и продуктовые линейки.
Что это значит для бизнеса: пять выводов
Подведём итог. Данные опроса складываются в чёткие ориентиры для компаний, работающих в «русском стиле» или планирующих с ним работать.
- Аутентичность продаёт. Авторская керамика, ручной труд и народный промысел – это то, что вызывает восхищение, а не просто интерес. Брендам стоит демонстрировать процесс, историю и людей за продуктом.
- Современность обязательна. Половина аудитории готова воспринимать «а-ля-рус» только если он органично вписан в современный дизайн. Архаика в чистом виде не работает.
- Эмоция важнее рационального. «Душа» и эмоциональный отклик – ключевые критерии выбора. Это значит: сторителлинг, образы и атмосфера важнее таблиц характеристик.
- Цена требует обоснования. Более половины считают цены завышенными. Выигрывают бренды, которые объясняют стоимость через качество, историю и мастерство.
- Офлайн всё ещё важнее, чем онлайн. Фестивали и маркеты – главные точки контакта. Цифровой канал отстаёт, но именно в нём – наибольший потенциал роста.
Выборка исследования
С 16 по 18 февраля с помощью онлайн-панели Anketolog.ru опросили 1980 россиян.