Все, что «сочинил» Демна Гвасалия, вызывает у меня оторопь и недоумение

Все, что «сочинил» Демна Гвасалия, вызывает у меня оторопь и недоумение. Я не обсуждаю его с точки зрения хорошо-плохо, красиво-некрасиво, это все индивидуально, лично мне его эстетика не нравится, но мне очень интересно, какой механизм работает, делая из фриковства целое направление в моде и культуре.

Гвасалия — это одна из самых дерзких и успешных манипуляций в современной культуре. Хотя и не единственный: были и есть Гальяно, Маккуин, Готье. Но Демна пошел дальше, он превратил моду в социальный эксперимент, где одежда перестала быть просто вещью, а стала вызовом и тестом на определение «своих». Собственно , к этому стремятся все модные дома, но по-разному.

Что сделал Демна?

1. Эстетика «нищеты» и деконструкция люкса. Гвасалия берет самые обыденные, порой «уродливые» или маргинальные вещи — пакеты для мусора, клетчатые баулы челноков, логотипы курьерских служб — и помещает их в контекст высокого люкса. Покупая пакет за $2000, человек покупает не функционал полиэтилена, а интеллектуальный жест. Это способ сказать: «Я настолько богат, что могу позволить себе выглядеть как обычный человек, но делаю это за огромные деньги».

2. Торговля «культурным кодом», а не материалом. Гвасалия отлично понимает психологию современного потребления. В эпоху соцсетей, визуального шока, треш контента — узнаваемость важнее качества ткани. Вещи Balenciaga созданы для того, чтобы о них спорили. Пакет из супермаркета за тысячи долларов — это идеальный инфоповод. Чем больше людей возмущаются «как это может столько стоить?», тем выше статус бренда среди тех, кто хочет быть на острие радикального хайпа. Причастность к закрытому клубу: это своего рода «анти-мода». Ношение таких вещей маркирует принадлежность к узкому кругу людей, которые «понимают прикол» и «могут себе позволить».

3. Романтизация постсоветской бедности. Демна (вместе с Гошей Рубчинским) ввел моду на эстетику «панелек», 90-х и спальных районов. Для западного потребителя это экзотика, новый вид брутального романтизма. Для тех, кто вырос в этой среде, это терапевтическая переработка прошлого: то, что раньше было символом дефицита или отсутствия вкуса, теперь стоит в витринах на Вандомской площади, как очередь из желающих этим обладать. Для меня это тролллинг чистой воды.

4. Психологический триггер «уродливой красоты». Была тенденция в пресыщении классической красотой. Когда всё вокруг идеально, глаз ищет за что зацепиться. «Уродливые» вещи Balenciaga вызывают сильную эмоциональную реакцию. В маркетинге сильная эмоция (даже раздражение) продает лучше, чем спокойное одобрение.

Демна Гвасалия — это пример «аутсайдера, захватившего замок». Его личность соткана из противоречий: он одновременно и радикальный художник-концептуалист, и один из самых прагматичных бизнесменов в индустрии моды.

Если разбирать его образ, можно выделить несколько ключевых моментов:

1. Травмированный наблюдатель. Демна часто подчеркивает, что его детство в Грузии, опыт беженца и столкновение с гражданской войной сформировали его взгляд на мир. Его мода — это своего рода «посттравматический дизайн», метамодерн. Огромные плечи, скрывающие фигуру, капюшоны, закрывающие лицо, — это эстетика защиты. Для него одежда — это броня. Он не пытается сделать человека «красивым» в классическом понимании, он пытается сделать его неуязвимым.

2. Радикальный интеллектуал. В отличие от дизайнеров, которые ищут вдохновение в цветах или архитектуре, Демна ищет его в социологии. Он — мастер деконструкции смыслов, берет архетипическую вещь (пакет, кроссовки «как из мусорки», униформу курьера) и препарирует её. Его интеллект работает на опережение: он знает, что вызовет ярость, и делает это сознательно, чтобы вскрыть лицемерие и грандиозность индустрии люкса, элегантно оставляя себе его финансовый выхлоп.

3. Анти-дизайнер. Демна открыто признается, что не любит «моду» как таковую — с её пафосом, закрытыми вечеринками и стремлением к идеальности. Он называет свои коллекции «гардеробом», а не «высокой модой».