На автомобильном рынке сейчас разворачивается история, которая напоминает старую басню о жадности. Ту самую, где герой в погоне за большим куском в итоге теряет все. Ситуация с утилизационным сбором, которая тянется уже не первый год, наконец дала о себе знать в полный рост. Казалось бы, заградительные пошлины и сборы должны были защитить отечественного производителя от засилья импорта. Но на деле вышло так, что главный бенефициар этих мер сам же и пострадал. АвтоВАЗ, который многие годы лоббировал повышение утильсбора, вдруг оказался в положении, когда его машины перестали покупать. Люди голосуют рублем, и этот рубль все чаще уходит в сторону конкурентов. Китайские бренды, которые тоже платят утильсбор, но при этом предлагают гораздо более интересный продукт, только потирают руки. А отечественный автогигант наблюдает за падением продаж и пытается придумать, как выкручиваться. История поучительная, и она еще далека от завершения.
Как утильсбор из защиты превратился в оружие против себя
Утилизационный сбор задумывался как инструмент, который должен был сделать импортные автомобили дороже и тем самым подтолкнуть покупателей к выбору отечественных машин. Логика простая: если иномарка стоит заметно дороже Лады, человек выберет Ладу. Но в реальности все пошло не по плану. Во-первых, утильсбор повышали так часто и так сильно, что он перестал быть просто заградительной мерой, а стал существенной частью цены любого автомобиля, включая те, что собирают в России. Ведь многие комплектующие для Лады тоже привозные, и утильсбор закладывается в их стоимость. В итоге цена на Ладу поползла вверх. Во-вторых, китайские производители, которые тоже платят этот сбор, сумели предложить покупателю гораздо больше за те же деньги. У них и дизайн современнее, и оснащение богаче, и технологии новее. А Лада осталась все с той же архаичной конструкцией и минимальным набором опций. В-третьих, покупатель не дурак. Он видит, что за миллион восемьсот можно взять либо Весту в базе, либо китайский кроссовер с автоматом, кондиционером и подогревами. Выбор становится очевидным. Так утильсбор, который должен был защитить АвтоВАЗ, ударил по нему же, подняв цены на его продукцию до небес и сделав ее неконкурентоспособной.
Что происходит с продажами Лады прямо сейчас
Цифры продаж за последнее время выглядят пугающе. Рыночная доля АвтоВАЗа, которая всегда была стабильно высокой, поползла вниз. Если раньше Лада была безусловным лидером с долей под тридцать процентов, то теперь этот показатель упал до двадцати четырех. И это на домашнем рынке, где, казалось бы, у завода есть все преимущества. Особенно тревожно выглядит ситуация с конкретными моделями. Веста, которая всегда была флагманом и второй по популярности после Гранты, вылетела из пятерки лидеров. Ее место заняли китайские кроссоверы. Новая Искра, на которую возлагали большие надежды, вообще не попала в топ продаж. Гранта пока держится, но только потому, что это самая дешевая модель. Но и ее позиции шатки. Если цены продолжат расти, Гранта тоже может потерять покупателя. Парадокс в том, что склады завода забиты готовыми машинами. Их выпустили слишком много, а продажи не идут. Но и скидок нет, есть только лотереи и кредитные программы, которые не работают.
Почему люди отказываются от Лады и уходят к конкурентам
Причины отказа от Лады лежат на поверхности. Главная из них — цена. За те деньги, которые просят за новый автомобиль, покупатель ожидает получить современный продукт. А получает он машину с архаичной конструкцией, минимальным оснащением и качеством, которое не меняется десятилетиями. При этом китайцы за те же деньги предлагают турбомоторы, автоматы, богатые комплектации, современный дизайн и нормальную шумоизоляцию. Да, по надежности они пока уступают японцам, но по сравнению с Ладой выглядят просто космическими кораблями. Второй фактор — отсутствие выбора. Раньше, когда иномарки были дороги, у людей не было альтернативы. Сейчас альтернатива есть, и она вполне доступна. Китайские бренды активно предлагают скидки, кредитные программы, трейд-ин. Они борются за покупателя, а АвтоВАЗ просто ждет, что народ придет сам. Третий фактор — репутация. Шутки про качество Лады уже стали народным фольклором. Люди устали от того, что новая машина начинает скрипеть через полгода, что краска облезает, что электрика глючит. Когда за те же деньги можно купить машину, в которой таких проблем нет, выбор очевиден. И это голосование рублем видят все.
Что будет дальше с АвтоВАЗом и рынком
Прогнозы на ближайшее будущее неутешительны для отечественного автогиганта. Если завод не изменит политику, доля рынка будет продолжать падать. Китайцы уже здесь, и они никуда не денутся. Они наращивают присутствие, строят заводы, локализуют производство. Им есть что предложить покупателю. АвтоВАЗу нужно срочно что-то менять. Либо кардинально снижать цены, делая машины доступными, либо улучшать качество и оснащение до уровня конкурентов. Но снижать цены сложно, потому что себестоимость высокая, а утильсбор давит. Улучшать качество долго и дорого. Выходит замкнутый круг. Возможно, завод будет и дальше существовать за счет госзаказов и продаж в таксопарки. Но массовый покупатель, тот самый народ, который раньше выбирал Ладу, уйдет к китайцам. И вернуть его будет очень сложно. Потому что доверие — штука хрупкая. Если человек один раз разочаровался, переубедить его почти невозможно. А пока конкуренты потирают руки и считают прибыль. Им эта ситуация только на руку.
Глядя на эту историю, испытываешь смешанные чувства. С одной стороны, жалко завод, который многие годы был символом отечественного автопрома. С другой стороны, понимаешь, что это результат долгих лет бездействия и нежелания меняться. АвтоВАЗ привык, что народ купит все, потому что дешевле нет. Но времена изменились. Китайцы пришли и показали, что за те же деньги можно дать гораздо больше. И теперь завод пожинает плоды своей самоуверенности. Утильсбор, который они так усердно лоббировали, сработал против них. Цены взлетели, а качество осталось на прежнем уровне. Покупатель голосует рублем, и этот рубль уходит туда, где ему предлагают лучший продукт. Это жестокая, но справедливая рыночная логика. Хочется верить, что на заводе сделают выводы и начнут реально работать над улучшением. Но пока, глядя на их маркетинговые акции с лотереями и кредитами, понимаешь, что глубинных изменений не происходит. А значит, падение продолжится. И через пару лет мы можем увидеть совсем другую картину на рынке, где Лада будет занимать скромное место среди множества китайских брендов. И это будет грустный финал для легенды.