Вы когда-нибудь задумывались, почему ваше объявление показывается на третьей позиции, а не на первой? И почему за один клик списывается одна сумма, а за другой — совсем другая? 🤔
Всё дело в аукционе — механизме, который работает в реальном времени каждый раз, когда пользователь вводит запрос в поисковую строку. В этой статье, которую я написал как тренер Яндекса, мы разберём:
1. Как работает аукцион на поиске — простыми словами и с примерами.
2. Что такое CTR и прогноз бюджета — и как с этим работать.
3. Все типы стратегий — максимум кликов, максимум кликов с ручными ставками, максимум конверсий, максимум прибыли. Разберём каждую подробно, со всеми настройками.
Поехали! 👇
🤔 1. Как работает аукцион в Яндекс Директе
Яндекс Директ — это не просто "купи место и показывайся". Это динамический аукцион, который проходит в реальном времени, пока пользователь загружает страницу .
Два этапа аукциона
Аукцион проходит в два этапа .
На первом этапе система отбирает релевантные объявления, которые соответствуют запросу пользователя (на поиске) или контексту страницы (в РСЯ). При этом учитываются ставка рекламодателя, коэффициент качества и прогноз CTR.
На втором этапе определяется позиции и цена. В режиме реального времени объявления соревнуются за место в выдаче. Именно на этом этапе определяется, сколько вы реально заплатите за клик.
Что влияет на победу в аукционе
Многие думают, что побеждает тот, у кого выше ставка. Это не совсем так. На самом деле учитываются три фактора.
Первый фактор — ставка. Это сумма, которую вы готовы заплатить за клик. Чем выше ставка, тем выше шансы на победу, но это не единственный критерий.
Второй фактор — прогноз CTR. Это вероятность того, что пользователь кликнет по вашему объявлению. Чем выше прогнозируемая кликабельность, тем меньше вы платите за клик.
Третий фактор — коэффициент качества. Он показывает, насколько объявление соответствует запросу и интересам пользователя. Чем выше качество, тем выгоднее позицию вы получаете.
Важный вывод: можно выиграть аукцион с меньшей ставкой, если у вас качественное и кликабельное объявление .
VCG-аукцион на поиске
На поиске Яндекса работает VCG-аукцион (Vickrey-Clarke-Groves). Звучит сложно, но на деле принцип такой: вы платите не свою ставку, а ставку следующего участника, но с учётом объёма трафика .
Как это работает на примере.
Представим, что пять рекламодателей борются за место в премиум-блоке. Коэффициенты качества у всех одинаковые, на позицию влияет только ставка. В блок попадут четверо с самыми высокими ставками:
Первое место со ставкой 20 рублей.
Второе место со ставкой 18 рублей.
Третье место со ставкой 17 рублей.
Четвёртое место со ставкой 10 рублей.
Пятое место со ставкой 9 рублей выбывает.
Дальше система делит трафик следующим образом. 65 процентов трафика получают все четыре участника. За этот объём все платят по ставке выбывшего — 9 рублей.
Дополнительные 10 процентов трафика получают первое, второе и третье места. Они платят за этот объём по ставке четвёртого — 10 рублей.
Ещё 10 процентов трафика получают первое и второе места. Они платят по ставке третьего — 17 рублей.
Оставшиеся 15 процентов трафика получает только первое место. Оно платит по ставке второго — 18 рублей.
В итоге победитель платит в среднем не 20 рублей, а гораздо меньше — около 6-7 рублей за клик .
GSP-аукцион в РСЯ
В Рекламной сети Яндекса работает GSP-аукцион (Generalized Second Price) — аукцион второй цены . Здесь всё проще: победитель платит ставку следующего за ним участника.
Пример.
Первое место со ставкой 20 рублей получает 100 процентов трафика и платит 18 рублей.
Второе место со ставкой 18 рублей получает 85 процентов трафика и платит 17 рублей.
Третье место со ставкой 17 рублей получает 75 процентов трафика и платит 10 рублей.
Четвёртое место со ставкой 10 рублей не попадает в блок.
Главное запомнить: ставка — это не то, сколько вы реально платите. Реальная цена клика всегда ниже или равна вашей ставке .
📊 2. CTR и прогноз бюджета
Что такое CTR
CTR (Click-Through Rate) — это отношение числа кликов к числу показов, выраженное в процентах . Простыми словами: сколько людей из увидевших рекламу кликнули по ней.
Формула простая: CTR равен кликам, делённым на показы, умноженным на 100 процентов.
Пример: объявление показалось 8000 раз и получило 320 кликов. CTR = 320 / 8000 × 100% = 4 процента.
Какой CTR считается хорошим
Универсальной нормы нет — всё зависит от площадки .
На поиске отличным показателем считается CTR от 8 процентов и выше. Нормальным — от 4 до 7 процентов. А если CTR ниже 4 процентов — это низкий показатель, нужно работать над улучшением объявлений.
В РСЯ хорошим считается CTR от 0,5 до 2 процентов. Если CTR выше 2 процентов, стоит проверить, нет ли накруток или случайных кликов. А если ниже 0,4 процента — объявление не интересно аудитории.
На что влияет CTR
CTR — это не просто "циферка для красоты". Он напрямую влияет на несколько важных вещей.
Во-первых, на позицию объявления. Чем выше CTR, тем чаще вас показывают на верхних строчках выдачи.
Во-вторых, на стоимость клика. Яндекс поощряет качественные объявления: выше CTR — ниже цена клика.
В-третьих, на прогноз бюджета. При расчётах система учитывает прогнозируемую кликабельность.
Прогноз бюджета: как пользоваться
Прогноз бюджета — это инструмент в Яндексе, который позволяет ещё до запуска рассчитать примерный бюджет поисковой кампании . Он особенно полезен, если у вас нет опыта в тематике или регионе.
Найти его можно во вкладке «Инструменты» → «Прогноз бюджета» .
Для расчёта нужно указать несколько параметров. Во-первых, регион показа — можно выбрать один или несколько. Во-вторых, период расчёта — по умолчанию это 30 дней. В-третьих, ключевые фразы — их можно добавить из Wordstat или воспользоваться подсказками системы. И в-четвёртых, минус-фразы, чтобы отсеять мусорные запросы.
На выходе система показывает примерное количество кликов, ориентировочную цену за клик и общий бюджет.
Важно: прогноз работает только для поисковых кампаний и не учитывает РСЯ .
🚀 3. Все типы стратегий в Яндекс Директе
Теперь переходим к самому интересному — стратегиям управления ставками. В Директе их четыре основных типа . Разберём каждую подробно.
📈 3.1. Стратегия «Максимум кликов»
Эта стратегия подходит для проектов, основная задача которых — привлечь как можно больше трафика на сайт. Например, для информационных порталов или сайтов с рекламой, где важна посещаемость.
Как она работает. Алгоритм старается привести максимальное количество кликов в рамках заданных ограничений.
Какие есть настройки.
Первая настройка — ограничение по недельному бюджету. Вы задаёте сумму, которую готовы тратить в неделю. Алгоритм распределяет её равномерно и старается получить максимум кликов. Эту настройку выбирают, когда есть жёсткий лимит бюджета.
Вторая настройка — ограничение по средней цене клика. Вы указываете желаемую среднюю стоимость клика. Алгоритм старается удержаться в этом коридоре. Это удобно, когда важно контролировать цену за переход.
Плюсы стратегии. Она даёт максимальный охват аудитории, проста в настройке и хорошо подходит для сбора статистики на старте.
Минусы. Стратегия не ориентирована на конверсии и может привести много нецелевого трафика.
Совет тренера: Если вы только запускаетесь и у вас нет статистики по конверсиям, можно начать с этой стратегии, чтобы собрать данные. Но потом обязательно переходите на конверсионные .
🎛️ 3.2. Стратегия «Максимум кликов с ручными ставками»
Эта стратегия для тех, кто хочет больше контроля, но при этом использует возможности автоматизации.
Как она работает. Вы задаёте ставки вручную для ключевых фраз, а алгоритм автоматически повышает или понижает их в зависимости от прогноза вероятности клика или конверсии.
Важное отличие: это не полностью ручное управление. Полностью ручной стратегии в Директе не существует — алгоритм всё равно корректирует ваши ставки .
Какие есть настройки.
Первое — это ручные ставки для ключевых фраз.
Вы сами указываете цену, которую готовы платить за клик по каждой фразе.
Плюсы стратегии. Она даёт гибкость в управлении, возможность точечно влиять на разные сегменты аудитории. Она хорошо подходит для опытных специалистов.
Минусы. Стратегия требует постоянного контроля. Легко ошибиться и слить бюджет. Нужно регулярно анализировать и корректировать настройки.
💰 3.3. Стратегия «Максимум конверсий»
Это основная стратегия для большинства рекламодателей, которые хотят получать заявки и продажи. Она ориентирована именно на конверсии.
Как она работает. Алгоритм старается привести максимальное количество пользователей, которые совершат целевое действие — покупку, заявку или звонок.
Важный момент: оплата за клики или за конверсии
В стратегии «Максимум конверсий» есть два принципиально разных режима работы.
Первый режим — оплата за клики. Это классический вариант. Вы платите за каждый клик по вашему объявлению, а алгоритм оптимизирует показы так, чтобы получить максимум конверсий в рамках вашего бюджета. Этот режим подходит для большинства бизнесов и даёт алгоритму больше данных для обучения, потому что кликов всегда больше, чем конверсий .
Второй режим — оплата за конверсии. Это более новый и продвинутый вариант. Вы платите только тогда, когда пользователь совершил целевое действие — покупку, заявку или звонок. Если клик был, но конверсии не случилось — деньги не списываются .
Для чего нужен режим оплаты за конверсии. Он нужен тем, кто хочет максимально снизить риски и платить только за результат. Особенно это актуально для бизнеса с длинным циклом принятия решения или для тех, кто только тестирует новые направления и боится слить бюджет на нецелевой трафик.
Важное ограничение: режим оплаты за конверсии доступен только при выполнении двух условий. Во-первых, у вас должна быть настроена и исправно работать Яндекс Метрика с целями. Во-вторых, по этим целям должна накопиться статистика — алгоритму нужно понимать, какие пользователи конвертируются, чтобы на них настраиваться .
Какой режим выбрать новичку. Если вы только начинаете и у вас ограниченный бюджет — присмотритесь к оплате за конверсии. Это безопаснее, потому что вы не платите за пустые клики. Но учтите, что охват в этом режиме может быть ниже, так как алгоритм осторожнее подходит к показам .
Если же вам важно получить максимум данных для обучения и вы готовы рискнуть небольшим бюджетом на тесты — выбирайте оплату за клики. За счёт большего количества кликов алгоритм быстрее научится находить вашу целевую аудиторию .
Какие есть настройки в стратегии «Максимум конверсий».
Первая и самая важная настройка — выбор цели. Вы указываете, какое действие в Яндекс Метрике считать конверсией. Для старта выбирайте самую главную цель.
Вторая настройка — модель атрибуции. Она определяет, как система учитывает конверсии в цепочке касаний.
Третья настройка — ограничение по недельному бюджету. Вы задаёте сумму на неделю. Это рекомендуемый вариант для старта.
Четвёртая настройка — ограничение по средней цене конверсии (CPA) . Вы указываете, сколько готовы платить за одну конверсию. Эта настройка требует предварительных расчётов — важно не занижать цену.
Модели атрибуции бывают разные.
Модель «последний переход из Яндекс Директа кросс-девайс» засчитывает конверсию кампании, если где-то в цепочке был клик по рекламе. Она даёт максимум данных для обучения алгоритмов.
Модель «последний значимый переход» работает более строго и учитывает только последнее касание.
Важное правило для настройки CPA. Недельный бюджет должен быть примерно в 20 раз больше целевой цены за конверсию. То есть если вы планируете покупать конверсии по 500 рублей, будьте готовы тратить около 10 000 рублей в неделю.
Что делать, если не знаете, какую цену конверсии указать. Лучший подход — начать с ограничения по недельному бюджету. Запустить кампанию на 2-3 недели. Посмотреть, какая реальная цена конверсии получилась. И уже потом переходить на CPA с этим значением.
Совет по целям. Для обучения алгоритму нужно минимум 10 конверсий в неделю, а лучше 50-100. Если по главной цели данных мало, выберите микроцель — клик по кнопке или просмотр важной страницы, которая коррелирует с продажами.
Про оптимизацию по нескольким целям. Если вы работаете с бюджетом, можно выбрать несколько целей. Если работаете с CPA — лучше создать составную цель в Метрике, объединив несколько шагов в одну.
💎 3.4. Стратегия «Максимум прибыли»
Это новая стратегия, появившаяся в августе 2025 года. Она нацелена не просто на конверсии, а на поиск баланса между числом конверсий и их ценой, чтобы обеспечить максимальную финансовую отдачу .
Где доступна. Только в Единых перфоманс-кампаниях (ЕПК) и только с оплатой за клики .
Как она работает. Алгоритм ищет ту самую точку, где прибыль максимальна, и удерживает её. Он опирается на данные о маржинальности ваших товаров или услуг.
Ключевая настройка — маржа. Это самый важный пункт. В стратегии нужно указать среднюю маржу по цели — то есть среднюю сумму, которую бизнес получает с одной продажи после вычета переменных расходов, но без учёта расходов на рекламу.
Как правильно рассчитать маржу. Маржа считается по формуле: выручка минус переменные расходы (без расходов на рекламу).
Пример. Вы продаёте стул за 5000 рублей. Себестоимость с учётом материалов, аренды и зарплат — 3800 рублей. Из этих 3800 рублей 300 рублей уходит на рекламу. При расчёте маржи рекламные расходы нужно исключить. Считаем: 5000 минус (3800 минус 300) равно 1500 рублей. Именно эту сумму и нужно указать в настройках.
Важно! Яндекс не подскажет, какую маржу указывать. Если введёте неверные данные, стратегия будет работать некорректно .
Кому подходит эта стратегия.
Она идеальна для бизнеса с одинаковой маржинальностью товаров или услуг. Например, для юридических консультаций, где все услуги примерно одной стоимости. Для ремонта техники, где средний чек сопоставим. И для интернет-магазинов, где маржа по разным позициям примерно одинакова.
Кому стратегия НЕ подходит. Если маржа по разным товарам сильно отличается — например, стулья приносят 1500 рублей, а кровати 10 500 рублей. Если ваша цель — не прибыль, а охваты или узнаваемость. Или если у вас не настроены цели в Метрике.
Остальные настройки. Можно задать недельный или бюджет на период, а можно не ограничивать совсем. Нужно обязательно указать счётчик Метрики и одну цель. Доступен выбор модели атрибуции. А вот ограничения по максимальной цене клика в этой стратегии нет.
Как оценивать эффективность. Дайте стратегии время на разгон — минимум 2 недели. В «Мастере отчетов» смотрите метрики «Ценность конверсий» (это суммарная маржа) и «Прибыль по ценности» (это ценность конверсий минус расходы).
Важно понимать: цель стратегии — не минимизировать стоимость конверсии, а найти её оптимальный уровень. CPA может быть выше ожиданий, но общая прибыль при этом будет максимальной .
Сравнение всех стратегий коротко
Подведём итог по каждой стратегии простыми словами.
Стратегия «Максимум кликов» нужна для привлечения трафика. Её главные настройки — недельный бюджет или средняя цена клика. Она подходит для информационных сайтов и для сбора статистики на старте.
Стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» даёт больше контроля при сохранении автоматизации. Здесь вы управляете ставками вручную и добавляете корректировки. Она для опытных специалистов, готовых постоянно контролировать кампании.
Стратегия «Максимум конверсий» — основная для получения заявок и продаж.
Она может работать в двух режимах: с оплатой за клики (классика) или с оплатой за конверсии (платите только за результат). Требует выбора цели, можно настроить бюджет или CPA. Подходит для большинства бизнесов.
Стратегия «Максимум прибыли» — самая продвинутая, ориентирована на максимальную финансовую отдачу. Ключевая настройка — маржа. Подходит для бизнеса с одинаковой маржинальностью товаров.
🏁 Заключение: как выбрать стратегию новичку
Мой совет как тренера, разбитый на этапы.
Этап первый — сбор данных. Он занимает примерно 1-2 месяца. На этом этапе лучше начать со стратегии «Максимум кликов» или «Максимум конверсий с бюджетом» (без CPA). Если боитесь слить бюджет — выбирайте режим оплаты за конверсии, это безопаснее. Накопите статистику, поймите, сколько в среднем стоит клик и конверсия в вашей нише.
Этап второй — оптимизация. Когда появится достаточно статистики (минимум 10-20 конверсий в неделю), переходите на «Максимум конверсий с CPA». Укажите реалистичную цену, не занижайте её. Можно поэкспериментировать с режимом оплаты за клики, чтобы получить больше данных для обучения.
Этап третий — максимальная эффективность. Если у вас бизнес с одинаковой маржинальностью и вы точно знаете свои цифры, тестируйте «Максимум прибыли». Это самая продвинутая стратегия на сегодня.
А если остались вопросы — пишите в комментариях! 👇