Вы сделали идеальный проект. Подобрали стильную мебель, выстроили свет, утвердили все материалы. Заказчик в восторге, подписывает акты, благодарит. Осталось только «чуть-чуть» - повесить искусство на стены.
Так могла бы выглядеть гостиная в вашем проекте. На стене - работа творческого дуэта Студия 30 "Москва-Сити"
И тут начинается… «Нет, не надо», «Это дорого», «Я ничего не понимаю в искусстве», «Я подумаю об этом потом позже».
Знакомо? Еще бы.
А так гостиная в большинстве случаев остается на долгие годы
Хуже того: вы знаете дизайнеров, у которых таких проблем нет. Они привозят картины - заказчик покупает. Они предлагают - заказчик соглашается. Как у них это получается? Они знают что-то, чего не знаете вы? У них какие-то особенные заказчики?
Давайте разберем шесть ошибок, которые превращают искусство в проблему. Шесть способов потерять сделку, время и лицо.
Ошибка №1. Дизайнер показывает искусство как «декор», а не как маркер премиального интерьера
Вы показываете заказчику картину и говорите: «Смотрите, как красиво сочетается с диваном».
Заказчик смотрит. Действительно, сочетается. И тут же думает: «Зачем мне это?». Он не говорит вслух. Но внутри уже ищет причину отказа.
Почему? Потому что вы не объяснили ему функцию искусства в премиальном интерьере. Вы показали его как украшение, а украшение - всегда опционально. Можно взять, можно не взять. Заказчик выбирает не брать и экономит деньги.
В чем здесь подвох
В премиальном сегменте искусство - это не декор. Это маркер, по которому узнают своих. Маркер, по которому отличают премиальный интерьер от проекта "дорого-богато".
Можно купить самую дорогую мебель, самую изысканную отделку, самый правильный свет. Но если на стенах пустота или масс-маркет, интерьер никогда не будет выглядеть по-настоящему премиальным. Он будет выглядеть как «у богатых, но без вкуса».
Искусство - это тот самый элемент, который превращает интерьер из набора дорогих вещей в цельное высказывание. Оно не украшает пустоту, оно создает смыслы.
Когда вы говорите с заказчиком на этом языке, он перестает видеть в искусстве опцию. Он начинает видеть в нем то, без чего проект не будет завершен (либо будет завершен на ненадлежащем уровне).
Работа художника музейного уровня Тихонова Михаила "Взгляд из окна". Работы художника приобретены Государственным Русским музеем.
Ошибка №2. Дизайнер не может объяснить цену
Заказчик смотрит на картину, видит красивую картинку и слышит цену, сопоставимую с эксклюзивными премиальными часами, а то и автомобилем. И у него в голове щелкает: «Сколько? За что?».
Он не говорит это вслух (обычно). Но если вы не ответите на этот вопрос ДО того, как он возник, - ответ появится сам. И этот ответ будет: «Это дорого».
Ваша задача - дать ему "словарь" для разговора о цене. Не оправдываться, а объяснять.
Как ответить на вопрос «почему так дорого»
Вот три готовые фразы, которые работают. Запомните их или сохраните статью - пригодится.
Аргумент 1. «Эта цена не за краску и не за холст. Она за имя художника, которое уже вписано в историю. Работы этого автора есть в Третьяковке и Русском музее. Вы покупаете не вещь, а имя, которое останется в семье».
Аргумент 2. «Вы платите за уникальность. Второй такой работы не существует. Это не тираж, не принт, не репродукция. Это единственный экземпляр, который будет висеть только у вас».
Аргумент 3. «Искусство - единственный предмет интерьера, который не теряет в цене. Диван подешевеет, как только вы вывезете его из салона. Картина будет дорожать каждый год».
Когда заказчик слышит это, его мозг переключается из режима «трата» в режим «инвестиция». И это меняет всё.
Работа Гудович Натальи "Nox" (Ночь). Художник - постоянный экспонент самой известной ярмарки современного искусства в России COSMOSCOW c 2018 года.
Ошибка №3. Искусство подключается слишком поздно
Классическая ситуация: проект готов, вся мебель куплена, отделка завершена, бюджет практически исчерпан. И тут вы вспоминаете про искусство. Заказчик смотрит на остатки бюджета, потом на ценник картины, и говорит: «Как-нибудь в следующий раз».
Почему? Потому что искусство не было заложено в смету изначально. Заказчик психологически уже закрыл финансовый вопрос. Любое дополнительное предложение сейчас будет восприниматься как «развод на деньги».
Как надо
Практический совет: закладывайте бюджет на искусство на этапе концепции, так же как вы закладываете бюджет на свет, мебель или сантехнику. Тогда к финалу у вас будут не пустые стены, а завершенный проект, где каждая деталь работает на образ.
Когда искусство появляется в смете на старте, заказчик воспринимает его как обязательную часть проекта, а не как опцию. И вопрос «брать или не брать» не возникает.
Работа художника музейного уровня Елены Утенковой-Тихоновой "Лето". Работы автора находятся в коллекции Государственного Русского музея.
Ошибка №4. Излишняя самоуверенность: «Мой заказчик купит все, что я скажу»
Знакомая интонация? Дизайнер говорит с легкой улыбкой, почти снисходительно:
«Мой заказчик купит то, что я ему скажу. Мы диван за миллион утвердили, люстру за семь - без вопросов. Картина? Да все купим сразу! Привозите, решим в две минуты».
Я слышу это постоянно. От дизайнеров любого уровня - от начинающих до звезд с портфолио в AD. И каждый раз я знаю, чем это закончится.
Ничем.
Потому что диван за миллион и люстра за семь - это понятно. Диван - про комфорт, на нем сидят. Люстра - про свет, без нее темно. Заказчик понимает функцию, поэтому он платит. Даже если цена очень велика, он сам может ее обосновать: «Это Италия», «Это ручная работа», «Это на двадцать лет».
Картина - про другое.
У нее нет утилитарной функции. Ее нельзя обосновать «на ней сидят» или «без нее темно». И когда вы приходите к заказчику с этой уверенностью «он купит все, что я скажу», вы попадаете в ловушку собственного эго.
Заказчик смотрит на картину. Потом на вас. Потом опять на картину.
И вот тут выясняется, что «он купит все, что я скажу» - это работало ровно до тех пор, пока не надо было ничего объяснять. А в случае с искусством объяснять надо. И не про «это же красиво», а про имя, про музеи, про культурный код, про инвестиции.
Если у вас нет этих объяснений - ваша самоуверенность разбивается о первый же вопрос заказчика. И искусства в вашем проекте не будет.
Как надо
Перестаньте путать лояльность заказчика с его готовностью покупать то, что он не понимает. Заказчик доверяет вам в том, в чем вы эксперт. Но если вы не можете объяснить ценность искусства, вы в этот момент перестаете быть экспертом. И доверие заканчивается ровно там, где заканчиваются ваши аргументы.
Работа Комова Ильи "Квартет". Автор - член-корреспондент Российской академии художеств.
Ошибка №5. Дизайнер оставляет заказчика наедине с выбором
Еще один классический сценарий. Дизайнер привозит картины из галереи на примерку, расставляет, отходит на шаг и говорит: «Смотрите, выбирайте, я не буду мешать. Позовете, когда решите».
Или того хуже: «Я оставлю вам картины на пару дней. Поживите с ними, привыкните, почувствуйте. Вдруг что-то откликнется».
Знаете, что происходит дальше?
Заказчик остается один на один с холстом. Он смотрит на него. Подходит ближе. Трогает. Переворачивает. Разглядывает обратную сторону. Снова смотрит.
Холст молчит. Подрамник молчит. Обратная сторона - тем более.
Заказчик думает: «Это реально может столько стоить?». "Про что вообще эта картина?" Холст не отвечает. Заказчик думает: «А вдруг это что-то значит?». Холст молчит. Заказчик думает: «Наверное, не мое. Давай-ка пока без картин».
Через три дня он звонит дизайнеру и говорит: «Знаете, спасибо, но ничего не откликнулось. Давайте позже вернемся».
И вы возвращаетесь. Снова и снова.
Почему это происходит
Потому что дизайнер оставил заказчика наедине с объектом, который он не умеет «читать». Дизайнер не дал ему "словарь". Не подготовил его к выбору. Дизайнер надеялся, что «красиво» и «откликнется» сработают сами.
«Красиво» слишком субъективно. «Откликнется» - это вообще не про искусство, это про проекцию. Человек может откликнуться на что угодно - на воспоминание из детства, на цвет маминого платья и т.д.. Но это не имеет отношения к ценности работы.
Заказчику нужны аргументы. Ему нужно, чтобы кто-то объяснил: почему эта работа стоит своих денег, почему этот художник важен, почему это не просто пятна, а высказывание. Ему нужен переводчик с языка искусства на человеческий.
Если вы не берете на себя эту роль - выбор не состоится. Заказчик не купит. Он вежливо откажется, сохранит лицо и останется с пустыми стенами. А вы останетесь с незавершенным проектом, впустую потраченным временем и испорченным настроением.
Работа художника музейного уровня Брюханова Сергея "Закинтос-10". Работы автора приобретены Третьяковской галереей, Государственным Русским музеем и другими федеральными художественными музеями России
Ошибка №6. Дизайнер работает с галереями, которые дают только «товар»
Вы нашли галерею, которая оперативно присылает подборки. Красивые фото, подходящие размеры, все сочетается по цвету. Вы показываете заказчику - ему вроде нравится. Назначаете примерку, привозите работы.
И тут начинается.
Заказчик смотрит на картину уже не на экране, а вживую, и задает вопросы. Самые простые, человеческие вопросы, которые возникают у любого нормального человека, когда ему предлагают потратить деньги на то, в чем он не эксперт.
- «А что это за художник?»
- «А почему это столько стоит? Как это проверить?»
- «А это вообще настоящий художник или так, для декора?»
- «Эта картина будет расти в цене?»
Вы смотрите на картину и не можете ничего прокомментировать, кроме цвета, размера и собственного понимания сюжета. И все. Ни биографии, ни выставочной истории, ни аргументов. Галерея дала вам «товар», но не дала "словарь", чтобы его презентовать.
Вы честно пытаетесь что-то ответить: «Ну, художник хороший, нам его рекомендовали», «Смотрите, как красиво сочетается с диваном», "И по стилю прям идеально подходит". Заказчик вежливо кивает, но внутри у него загорается красная лампочка: «Мне не могут объяснить, за что я плачу».
Примерка заканчивается ничем. Картины уезжают обратно. Заказчик говорит: «Я подумаю». И не думает. А вы теряете и время, и лицо.
В чем разница между «товаром» и «решением»
Галерея, которая дает только товар, передает вам холст и ждет продажи. Галерея, которая дает решение, передает вам "словарь", которым вы можете оперировать и историю, которую вы можете рассказать.
В идеальном сценарии, когда вы заказываете примерку, у вас есть не просто список работ, а досье от галереи на каждую картину:
- биография художника;
- список музейных коллекций, где представлены его работы;
- публикации в профессиональной прессе;
- кураторские тексты о серии, из которой работа;
- сертификат подлинности.
И главное - готовые формулировки, которые вы можете произнести вслух, глядя заказчику в глаза.
«Работы этого художника приобретены Третьяковской галереей (или Русским музеем, или другими музеями). Вот подтверждение».
«Эта работа из серии, которую отобрали для экспозиции на самой известной в России ярмарке современного искусства в Манеже. Вот каталог».
«Это не просто абстракция, это эмоциональное состояние, искусствоведы пишут об этом так...»
Когда заказчик слышит это, его вопросы заканчиваются. Потому что он понимает: вы не просто вешаете на стену «красивое», вы встраиваете в его дом культурный контекст, за которым стоят институции, эксперты и время.
В этот момент покупка перестает быть тратой и становится осознанным решением. А вы из посредника между поставщиком и заказчиком превращаетесь в эксперта, которому доверяют.
В SMART GALLERY мы выстроили систему именно так. Дизайнер получает не просто картину, а полный пакет аргументов для разговора с заказчиком - еще до того, как возникли вопросы. И наши дизайнеры не теряют сделки на этапе примерки.
Работа художника музейного уровня Камянова Игоря "Финал". Работы автора находятся в коллекции Государственного Русского музея.
Как надо: 5 шагов, которые приведут проект к искусству (а не к пустым стенам)
Мы разобрали шесть ошибок. Теперь - о том, как сделать правильно. Без иллюзий, без излишней самоуверенности, без детского сада. Только то, что реально работает.
Шаг 1. Заложить искусство в концепцию на старте
Искусство должно появиться в разговоре с заказчиком не тогда, когда бюджет исчерпан, а на этапе брифинга. "Как вы относитесь к искусству в доме?" - абсолютно закономерный вопрос для дизайнера, работающего в премиальном сегменте. Но дальше важна деликатность.
Большинство заказчиков- не коллекционеры. Они не знают, что их ждет, как выбирать искусство и вопрос, к примеру, «какой у вас бюджет на искусство» поставит их в тупик. Не спрашивайте - предлагайте.
На этапе концепции, когда вы обсуждаете общие параметры проекта, скажите:
«В проектах такого уровня мы обычно закладываем на искусство около 1% от стоимости недвижимости. Это ориентир, который позволяет не думать об этом в конце, а получить цельное пространство сразу».
Цифра 1% - не догма, но она работает как усредненный ориентир. Она дает заказчику точку опоры. Он может отталкиваться от нее: увеличить бюджет, если искусство для него важно, или уменьшить, если есть другие приоритеты. Главное - тема введена, деньги зарезервированы, и в конце проекта вас не ждет сюрприз в виде пустой стены.
(Кстати, у нас есть отдельная статья про это - "Как рассчитать бюджет на искусство для вашего дома? Ориентир для покупателей и дизайнеров". Можете переслать заказчикам для легитимизации бюджета.)
Работа художника музейного уровня Камянова Игоря "Парсифаль"
Шаг 2. Сформулировать задачу для галереи правильно
Когда вы обращаетесь в галерею, не просите «подберите что-то красивое в гостиную». Красивое - слишком субъективно. Вам нужны не картинки, а решения под конкретную задачу.
Поэтому сначала вы собираете информацию от заказчика. Не формальную анкету, а живой разговор. Что для него важно? Какое настроение он хочет видеть в комнате? Есть ли у него личные триггеры - воспоминания, цвета, сюжеты, которые отзываются? Что он хочет чувствовать, заходя в это пространство?
Это называется арт-бриф. Без него вы будете тыкать пальцем в небо. У нас такой бриф есть - обращайтесь, поделимся.
Когда бриф собран, вы передаете галерее уже не просто «найдите что-то в гостиную», а пакет вводных:
- назначение помещения (гостиная, кабинет, спальня и т.д.);
- размеры (четко, с учетом места, чтобы работа не потерялась и не давила);
- пожелания по цвету (если есть жесткие ограничения от заказчика);
- настроение, смыслы, ассоциации (то, что вы собрали в брифе);
- бюджет (согласованный с заказчиком - либо точная сумма, либо тот самый ориентир 1%, о котором мы говорили).
Хорошая галерея на выходе даст вам не просто подборку, а предложения с обоснованием: почему этот художник подходит именно под вашу задачу, почему эта работа резонирует с тем, что сказал заказчик.
И тогда на примерке вы рассматриваете не просто «красивые картины», а готовые решения для конкретного заказчика под конкретную задачу.
Работа Яковлевой Жанны "Старое зеркало"
Шаг 3. Подготовить заказчика до момента примерки картин в его доме
Никогда не показывайте заказчику искусство «на пустую голову». За день до примерки отправьте заказчику информацию:
- ссылки на отобранные картины на сайте галереи;
- статьи о творчестве конкретных художников и интервью с этими художниками;
- список музейных коллекций, где представлены работы отобранных художников.
Сделайте так, чтобы заказчик шел на встречу с искусством уже немного разбирающимся, а не смотрел на холст в полной растерянности. Когда человек что-то знает, он больше уверен в себе и меньше боится ошибиться.
Работа Спикторенко Лилианы "Тихие долины"
Шаг 4. Вести себя на примерке как эксперт
На примерке ваша роль - проводник. Не отходите в сторону, не оставляйте заказчика наедине с холстом. Стойте рядом, рассказывайте, отвечайте на вопросы.
Но здесь есть нюанс.
Некоторые галереи могут сопровождать примерки профессионально. Сотрудник галереи приезжает с работами и сам рассказывает про художников, про серии, про контекст. Это снимает с вас нагрузку и добавляет веса мероприятию.
Однако важно понимать: хочет ли заказчик видеть в своем доме постороннего человека? Для кого-то это интересно и любопытно, для кого-то - лишнее. Если заказчик закрытый, если он не готов к присутствию «очередного поставщика», - готовьтесь говорить сами.
В любом случае: тот, кто говорит про искусство, должен говорить уверенно. Мямлить нельзя.
Работа Константина Инал-Ипы "Серая композиция"
Шаг 5. Дать время, но не отпускать в свободное плавание
Самый тонкий момент. С одной стороны, заказчику нужно время, чтобы «переварить». С другой стороны, мы знаем: с глаз долой — из сердца вон. Если картины уедут, а решение не принято, вероятность сделки падает с каждым днем.
Что делать?
Не давите, но и не хороните тему. Когда работы еще перед глазами, скажите:
«Я понимаю, что нужно время подумать. Давайте я сейчас запишу все вопросы, которые у вас есть, и переадресую их галерее, а завтра утром пришлю дополнительную информацию. После чего созвонимся и обсудим финально».
Так вы:
- не толкаете заказчика к поспешному решению;
- но и не теряете их заинтересованность;
- получаете возможность дополнить аргументами на следующий день.
Этот алгоритм не гарантирует 100% продаж. Никто не гарантирует. Но он убирает те шесть ошибок, которые мы разобрали выше. И делает так, что искусство в ваших проектах появляется, а не остается в мечтах.
Работа Константина Инал-Ипы "После дождя"
Как это работает на практике
Представьте себе идеальную ситуацию - вы показываете заказчику работу и говорите:
«Эта картина - не просто пятно на стене. Это работа художника, чьи произведения находятся в Русском музее. Посмотрите: вот справка, вот сертификат подлинности, вот каталог, вот статьи искусствоведов. Когда вы покупаете эту работу, вы покупаете не холст, а часть культурного кода, который останется вашим детям».
Заказчик, который еще минуту назад сомневался, превращается в человека, который чувствует себя избранным. Ему предлагают не «купить что-то», ему предлагают войти в историю. Как вариант - поиграть в игру, в которую играют только избранные.
Это работает. Проверено десятками проектов.
Работа Алиханова Хаджи-Мурада "Туннель времени"
Что дальше
Если вы хотите, чтобы в ваших проектах искусство перестало быть проблемой и стало инструментом, - давайте знакомиться ближе.
В SMART GALLERY мы выстроили систему специально для дизайнеров:
- Подбор работ под ваш проект с полным обоснованием,
- Готовые аргументы для заказчика (чтобы вам не пришлось краснеть),
- Досье на каждого художника - музейные коллекции, выставки, публикации,
- Юридическая чистота и прозрачные условия сотрудничества.
Напишите нам. Обсудим, как сделать так, чтобы ваши заказчики перестали отказываться от искусства и начали его покупать.
Я предлагаю первый шаг к системе: обсудить, как ваши текущие или будущие проекты могут получить надёжного партнёра по арт-дирекшену, который снимет с вас риски и усилит вашу позицию.
Давайте обсудим вашу задачу. Пришлите ТЗ или ключевые параметры проекта в удобном мессенджере.
Наталья Хацела,
основатель SMART Gallery, ваш партнёр в арт-дирекшене и гарант репутационной безопасности в искусстве.
Прислать ТЗ текущего проекта
Выберите удобный мессенджер
Подробные условия сотрудничества доступны на странице «Архитекторам»