Валерия Здатченко пришла в компанию в 2022 году на должность старшего эксперта по качеству – с техническим образованием, опытом работы в отделе технического контроля и без глубоких знаний в маркетинге. Именно в последней сфере она нашла себя как профессионала. Благодаря своей находчивости и чувством стиля Валерия спустя год перешла на должность руководителя проектов по маркетингу собственного производства в Новосибирске. Без маркетингового, образования и профильного опыта, с фантазией, упорством и чуткостью к деталям Валерия добилась роста показателя LFL на 30% в год и удвоила продажи в период Пасхи и Масленицы.
Маркетинг без учебников
Работа в маркетинге для меня была новинкой. У меня не было образования маркетолога, но я разбиралась в стиле и вкусах, чутко улавливая желания покупателей. На тот момент у меня в управлении было четыре категории: кулинария, пекарня, кондитерские изделия и гриль. Позже добавились мясная и рыбная категории. Первые месяцы работы давались нелегко – я волновалась, боялась ошибиться. Казалось, все делаю медленно. Каждый процесс работы записывала на бумаге, заранее продумывала и формулировала запросы, которые отправляла коллегам. Отсутствующий опыт в этой сфере не позволял чувствовать, что коллеги мне доверяют. Я считала, что у меня нет права на ошибку. Я хотела выполнять задачи эффективно. Полагалась на данные по продажам, смотрела на уровень списания, внешний вид продукта и делала акцент на бренде. Первым делом предложила заменить в ассортименте один из десертов, который, хоть и был любимым у части покупателей, но не приносил больших продаж. Наши технологи опасались пойти на такой шаг, но у меня получилось их убедить. Мы провели тест: 3 месяца – на полках новый продукт, старый – в тени. И как итог, новый десерт принес успех у покупателей. Затем мы создали единый стиль этикетки с логотипом SPAR, чтобы покупатель знал: «Это только у нас».
Эмпатия – главный козырь в стратегии
Считаю, что мы с коллегами выстроили правильную стратегию развития. Благодаря совместным усилиям у нас сейчас более 10 видов новых десертов. В магазинах оформлена десертная группа, теперь покупатель издалека видит, где находятся десерты. Я предложила также обозначить продукты на группы: завтрак, обед, перекусы, морепродукты. Я, как покупатель, подходила к полкам и мне было трудно понять, какая этикетка у моего любимого продукта, где он находится. Я думала: «Если мне так сложно — значит, и другим тоже». И тогда я решила: сделаю так, чтобы было проще. Теперь у нас есть стандарт. На каждой этикетке наших тортов и десертов указаны три основных ингредиента. Например, торт «Для вас» - в составе шоколадный бисквит, сметанный крем, вишневая начинка. Мы стали больше уделять внимание ассортименту салатов и делать их сезонными. Летом отдаем предпочтение фруктовым салатам, осенью – овощным. В этом году мы будем радовать покупателей новыми рецептами хлеба. Это будут уникальные ремесленные хлеба, с интересным сочетанием вкусов: горчичные, луковые и фитнес хлеба с различными семенами и чистым составом.
Фантазии маркетолога & технологии производства
За полгода до Пасхи мы начинаем готовиться к празднику. Мы вложили много усилий, чтобы удивить покупателей. Первое, мы обновили ассортимент. Фаворитами были пасхи творожные и фисташковые в новом оформлении – купольная форма. Второе, мы сделали массовую выкладку пасхальных куличей и четко обозначили места в магазинах, где они будут стоять. Третье – мы работали над визуальной составляющей. Люди уже не хотят расписных куличей и пасх, как было раньше. Сейчас тренд на классику, минимализм, сдержанность. Манго и маракуйя уже не впечатляют. При этом, покупателю хочется еще и видеть, как кулич будет выглядеть в разрезе. Сейчас мы работаем над этикеткой, чтобы закрыть эту потребность. Я из Pinterest не выхожу. Иногда, когда полет фантазий выходит за рамки маркетинга, технологи нас возвращают к реальности словами: «Мы эту смесь будем замешивать 8 часов».
Сейчас мы уже начали готовиться к 1 сентября. Помимо этого, у нас еще впереди гендерные праздники. Мы анализируем текущий ассортимент, смотрим ситуацию на рынке, учитываем тренды, готовим техническое задание для технолога и описываем, каким по составу должен быть продукт, как он должен выглядеть. Затем закупается необходимое сырье, отрабатывается продукт и дегустируется комиссией.
Неудачная конструкция
Наши проекты всегда приносят успех. Но на памяти есть один драматичный проект – упаковка тортов. Сейчас, конечно, вспоминаем с улыбкой. Когда мы меняли визуал этикетки для тортов, мы хотели упростить саму упаковку, сделать ее в виде сумочки. Я разработала макет, мы успешно протестировали упаковку и заказали партию в 2000 штук, чтобы не превышать себестоимость товара. И в какой-то момент я получаю фотографию от заведующей собственным производством, где видно, как у покупателя развалился торт прямо на кассе. Оказалось, что конструкция не выдержала вес торта в 1,1 кг. На момент тестирования мы учли только торты весом в 700 граммов. Конечно, разваленный торт отправился обратно на фабрику, а упаковка стала дорабатываться. Сейчас мы точно уверены, что она крепкая.
Вера в идею
Я люблю свою работу за ее многообразие, за творчество, за то, что ты всегда находишься в мозговом штурме. Этот процесс не дает поникнуть и постоянно вдохновляет. Я чувствую себя на своем месте. За такой небольшой период работы в маркетинге, я поняла, что успешный руководитель – это тот, кто не сдается, даже когда все говорят «нельзя». Нужно стучаться во все закрытые двери, не отчаиваться, сохранять вдохновение и веру в свой проект. Верить, что идея сработает, даже если вы слышите: «Это невозможно», «Сырья нет», «Не успеем». И самое главное, во всем нужно иметь системный подход. Я не боюсь, что меня не поймут. Я боюсь, что никто не увидит, как меняется жизнь покупателя.