В преддверии 16‑го Инвестиционного форума ВТБ «РОССИЯ ЗОВЕТ!» член правления ВТБ Дмитрий Брейтенбихер обозначил три ключевых тренда, которые определят развитие программ лояльности в 2026 году. По его словам, банки перейдут к более персонализированным и экономически эффективным моделям начисления кешбэка, фокусируясь на лояльных и транзакционно активных клиентах.
По оценкам ВТБ, в 2025 году объём начисленного клиентам кешбэка достигнет 450–500 млрд рублей. В 2026 году рынок ждёт трансформация: на смену универсальным подходам придут решения, основанные на анализе поведения клиентов и их ценности для банка.
Банки активно внедряют модели машинного обучения, которые анализируют:
- транзакционную активность клиента;
- финансовые привычки;
- периодичность трат.
На основе этих данных системы оперативно подбирают наиболее релевантные категории и размер кешбэка. Это позволяет предлагать индивидуальные условия, а не ограничиваться шаблонными вариантами.
Универсальные категории и фиксированные проценты кешбэка уходят в прошлое. Теперь банки оценивают общую доходность клиента и предлагают привилегии тем, кто:
- получает зарплату через банк;
- копит средства;
- инвестирует;
- пользуется кредитными продуктами.
Такие клиенты могут рассчитывать на:
- дополнительные категории кешбэка;
- повышенные ставки возврата.
Этот подход стимулирует долгосрочную лояльность и выстраивает взаимовыгодные отношения между банком и клиентом.
Игровые механики уже несколько лет помогают банкам повышать вовлечённость клиентов, и в 2026 году этот тренд усилится. Финансовые организации будут:
- использовать элементы игр для удержания лояльной аудитории;
- предлагать не только кешбэк, но и специальные акции от партнёров;
- создавать интерактивные программы с заданиями и наградами.
Дмитрий Брейтенбихер подчеркнул, что клиентские ожидания меняются: пользователи хотят не просто возврата средств, а индивидуального подхода и свежих предложений.
Таким образом, в 2026 году программы кешбэка станут:
- более адресными;
- экономически обоснованными;
- интерактивными.
Банки сделают ставку на анализ данных и игровые механики, чтобы удержать клиентов и повысить их активность.