И как компания задним числом пыталась исправить огромную PR-проблему, когда камера с ближним инфракрасным спектром делала одежду «прозрачной»
Гендиректор подразделения Sony, выпускавшего видеокамеры, спокойно сидел за столом, читая газету, когда один из сотрудников вошёл в кабинет, держа в руках свежий номер журнала Takarajima — популярного мужского издания, продававшегося буквально на каждом углу в Японии.
Сотрудник положил журнал на стол, открытый на специальной странице с рекламой новейшей видеокамеры Sony Handycam. Руководитель бросил взгляд — и мгновенно побледнел. Команда упустила критическую ошибку, которая теперь стала широкой достоянием.
«История в деталях» — телеграм канал для тех, кто любит видеть прошлое без прикрас, через неожиданные факты и забытые мелочи. Погружайтесь в историю так, как будто вы там были. Подписывайтесь!
Контекст событий
В 1990-е домашние видеокамеры были невероятно популярны. Мои родители и почти все наши соседи регулярно снимали домашние видео.
Улучшение качества съёмки и массового производства сделало камеры доступными для куда большего круга людей. Проще говоря, наличие видеокамеры перестало быть роскошью.
Новая фишка, которая тогда всех будоражила? Различные виды ночного видения. Sony представила функцию NightShot, использующую технологию ближнего инфракрасного света (near-IR).
Sony рассчитывала, что люди будут снимать ночных животных на заднем дворе или друг друга у костра в походах.
Они наняли знаменитое рекламное агентство Campbell Ewald, которое выпустило теперь уже легендарную журнальную рекламу:
(в статье приводится пример рекламного постера)
Проблема, о которой Sony не подозревала
Когда камеры поступили в продажу, Sony внезапно осознала: в конструкции есть баг.
Нет, камера не позволяла увидеть людей голыми сама по себе.
Но стоило установить популярный инфракрасный фильтр — и мир внезапно превращался в нудистский пляж.
После публикации японского журнала журналисты по всему миру начали соревноваться, кто первым раскроет скандал. Интерес со стороны прессы был бешеным.
Аудитория, в своём типичном моральном упадке, подняла спрос на такие камеры до небес. Некоторые экземпляры продавались уже по $2500 вместо стандартных $600 (а это тогда были огромные деньги).
Юридический хаос и угроза приватности
Камера открыла настоящий ящик Пандоры. Журналисты нашли 12 сайтов, где выкладывались вуайеристские видео и снимки женщин, которые просто мирно жили своей жизнью.
При определённых условиях освещения — особенно при ярком дневном свете — инфракрасная камера позволяла свету проходить сквозь одежду, отражаться от кожи и возвращаться на матрицу. В кадре проявлялся силуэт обнажённого тела.
Особенно хорошо «просвечивались» тёмные или тонкие материалы, например купальники. Такие ткани часто поглощают ИК-свет, а не отражают, и поэтому эффект был сильнее.
Можно было разглядеть нижнее бельё, татуировки — и, к сожалению, многое другое.
Начали поступать сообщения о мужчинах, прячущих камеры под полотенцами у бассейнов и в парках развлечений, а затем продающих эти снимки на своих сайтах.
Интернет тогда почти не регулировался, так что подобные сайты могли существовать месяцами и даже годами, прежде чем на них обращали внимание правоохранительные органы.
Как Sony попыталась избежать уголовных последствий
Sony немедленно объявила отзыв 700 000 камер. Это стал крупнейший отзыв в истории компании.
Все продавцы получили запрет на распространение Handycam. Sony угрожала жёсткими санкциями любому магазину, который попытается нажиться на выросшем спросе.
И, надо признать, Sony не пыталась оправдать устройство:
Они не называли его «медицинским инструментом».
Не утверждали, что оно принесёт пользу кому-то, кроме подростков и вуайеристов среднего возраста.
Компания фактически проглотила убыток и пошла дальше.
Личное воспоминание автора
Что интересно — у меня был такой Handycam. Мне тогда было 16–17 лет. И да, это немного грустно, но я даже чувствую гордость, что не использовал камеру так, как некоторые. Хотя вообще-то никто не должен чувствовать гордость за то, что просто ведёт себя нормально.
При этом сама камера, честно говоря, была не особо впечатляющей. Поэтому произошедшее стало для меня неожиданным кейсом.
Камеру у меня в итоге украли через пару лет. И я даже не хочу думать, что с ней потом делали.
Недавно я рассказывал об этом маркетинговом провале молодым ребятам — они просто не поверили, что это реальная история. Им трудно представить, что такое вообще могло случиться. Я почувствовал себя старым.
Но да, в 90-е действительно существовала камера Sony, которая превратила десятилетие в один большой «пип-шоу».
Итоги и уроки
Одна из ключевых истин о PR-катастрофах: если вы обнаружили крупную ошибку — действуйте быстро и решительно. Признайтесь.
Проблемы становятся страшными именно тогда, когда их пытаются замять или скрыть.
Как говорится:
«Замалчивание преступления хуже самого преступления».
С тех пор Sony тестирует новые технологии, исходя из самого низкого возможного уровня человеческого поведения.
И напоследок — не думайте, что подобное больше невозможно. На самом деле «просвечивающие» камеры до сих пор применяются.
Например, в аэропортах.
Но в обычной жизни последнее, что нам нужно, — это толпы людей на пляже, гуляющие с включённым NightShot в солнечный день.