Юнит-экономика — это способ понять, насколько выгоден ваш бизнес в расчёте на одного клиента. Часто её считают только по CAC и LTV, но на практике важно учитывать больше факторов: возвраты, маржу, операционные косты и даже поведение пользователей.
Разберём, как посчитать юнит-экономику без привлечения аналитика, опираясь на базовые формулы и здравый смысл.
План на 7 шагов
- Определите юнит. Это может быть один заказ, один клиент или подписка. Например, для маркетплейса — это одна транзакция, для SaaS — один подписчик.
- Посчитайте доход с юнита (Revenue per unit). Это средний чек или выручка с одного клиента.
- Вычтите переменные издержки. Сюда входят себестоимость, комиссии, возвраты. Получится валовая прибыль (Unit Margin).
- Добавьте операционные косты на юнит. Например, доля затрат на поддержку, маркетинг, логистику. Это можно распределить пропорционально количеству клиентов.
- Рассчитайте CAC (Customer Acquisition Cost). Даже без аналитика можно взять общий маркетинговый бюджет и поделить на число новых клиентов за период.
- Оцените LTV (Lifetime Value). Простая формула: ARPU × средняя длительность жизни клиента. Например, если клиент платит 500₽ в месяц и остаётся 6 месяцев — LTV = 3000₽.
- Сравните LTV и CAC. Если LTV > CAC хотя бы в 2–3 раза — модель жизнеспособна. Но важно учитывать и маржу: высокая LTV при низкой марже может быть иллюзией.
Типичные ошибки и решения
- Игнорирование возвратов. Возвраты уменьшают фактический доход. Их нужно учитывать в расчётах как часть переменных издержек.
- Завышенный LTV. Не стоит брать слишком длинный период жизни клиента. Лучше быть консервативным: 6–12 месяцев — разумный горизонт.
- Недоучёт костов на поддержку. Часто забывают, что служба поддержки, логистика и IT — это тоже расходы на одного клиента.
- Фокус только на LTV/CAC. Инвесторы смотрят на маржинальность, возвраты и устойчивость модели. Просто соотношения недостаточно.
Что показать инвестору, а что — нет
Показывайте: простые таблицы с расчётами LTV, CAC, маржи и возвратов. Лучше — в динамике за 6–12 месяцев. Подчеркните устойчивость метрик.
Не показывайте: переусложнённые модели с десятками переменных. Если вы не аналитик — лучше держаться простых и проверяемых данных. Инвесторы ценят прозрачность.
Практический чек-лист
- Определён юнит и период расчёта
- Учтён средний доход на юнит
- Вычтены переменные издержки (включая возвраты)
- Добавлены операционные косты
- Рассчитан CAC
- Оценён LTV
- Проверено LTV > CAC и положительная маржа
- Подготовлены наглядные таблицы
Мини-FAQ
Можно ли считать юнит-экономику в Excel? Да, достаточно базовых формул и таблиц.
Что делать, если LTV ниже CAC? Пересмотреть маркетинг, повысить удержание или сократить косты.
Как часто обновлять расчёты? Раз в месяц или квартал — в зависимости от масштабов бизнеса.
Читайте также: Сколько времени занимает поиск инвестора
Больше практики и кейсов — в нашем блоге.