Исследователи и профильные сайты отмечают, что в тренде современного общества — возвращение к середине (или даже к концу) 80-х. Лучше всего это проявляется в фильмах и сериалах, пытающихся переосмыслить то время («Слово пацана», «Фишер» и другие в России, «Очень странные дела», «Взрывная блондинка», «Бамблби» — в США), а также музыке из столь недалекого прошлого.
Как это выглядит с точки зрения брендинга и маркетинга?
Тут несколько вариантов. Маркетологи используют:
- Старинные фразы и словосочетания (что-то по типу: «настоящие друзья» или «веселое время», «лучший друг»), ассоциирующиеся с воспоминаниями;
- Упоминание известных для того времени фильмов, сериалов или музыкальных композиций;
- В России — ссылки на советские традиции («Мороженое — как в детстве», «Настоящее советское мороженое» и другое);
- Соответствующую стилизацию текстов и рекламных плакатов;
- Ориентировку на тематические образы и символику (здесь могут быть: старые фотографии, изображения, технологии);
- Формирование ностальгических сюжетных линий.
А более известные примеры можно?
Конечно.
Компания «Простоквашино», выпуская свою молочную продукцию, на рекламных плакатах и в видеороликах размещает образы Шарика и Кота Матроскина (из одноименного цикла мультфильмов).
Некоторые корпорации выпускают целиком и полностью продукцию с советским подтекстом: здесь и мороженое, и сырок творожный, и многочисленные напитки, и многое другое. Подробнее о подобных брендах можно прочитать здесь.
В рекламе одного известного финансового учреждения — в будущее приглашает героиня произведений Кира Булычева (фильм, напоминаем, был представлен публике в 1985 году и стал настоящей сенсацией).
У шоколадок «Аленка» (кондитерская фабрика «Красный Октябрь») и продукции «Удмуртского хладокомбината» — явный ретродизайн.
В Dodo сделали сайт IT-подразделения, основываясь целиком и полностью на ностальгии: внутри платформы — атрибутика прошлого и «внутряковый» язык IT. Фишка в том, что работающий в этой среде не управляет кнопками, а печатает короткий код, чтобы перейти на нужную вкладку.
А что в зарубежных странах?
Там такая же волна. В 2021 году — Coca-Cola запустила кампанию, используя стилистику и музыкальные фрагменты 80-х и 90-х. Основа — дружеские вечеринки, общение с обязательным добавлением заветных баночек.
Такой же подход применил и Nike. Для возвращения в прошлое использовались «культурные коды»: на экранах и билбордах появились известные спортсмены (например, Серена Уильямс). Плюс вернулся старый и знаменитый слоган «Just Do It». Результат был потрясающим: доля потребителей, заявивших, что Nike можно доверять, выросла на 31%.
Еще одна фирма, использовавшая ностальгию для стимулирования продаж, — Kraft Macaroni & Cheese. Рекламная кампания строилась на визуализации-воспоминаниях о детстве и семейных ужинах. Kraft, создавая эту концепцию, хотел показать, что бренд — это часть наследия для большинства потребителей.
Почему всех так тянет ностальгировать?
Социальные психологи из США и Великобритании считают, что прошлое вызывает некое чувство безопасности, комфорта, позволяя преодолеть возникающие кризисные ситуации. Forbes, анализируя их позицию, максимально огрубляет эту категорию: мир — страшен, поэтому люди пытаются раствориться в том, где им приятно.
Пожалуй, лучше всего чувство ностальгии передают The Beatles в песне «Yesterday»: вчера мои проблемы казались далекими, теперь мне кажется, что они вошли в мою жизнь навсегда; как я хотел бы вернуться во вчерашний день.
Полезные ссылки: