Фото:
Аналитический портал «Евразия.Эксперт» представляет цикл партнерских материалов журнала «Хан-Тенгри». Журнал «Хан-Тенгри» издается Институтом исследований и экспертизы ВЭБ с 2019 года. Его миссия – сохранение, осмысление и актуализация исторической и культурной общности России и стран Центральной Азии, а шире – всего евразийского пространства. Особенностью журнала выступает работа преимущественно в публицистическом жанре, который позволяет объемно продемонстрировать культурно-исторические связи народов наших стран.
Постоянный автор журнала «Хан-Тенгри» Софья Гер исследует причины завоевания Китаем рынка электронной торговли.
Моя подруга-китаистка А. листала ленту, в которой мелькали иероглифы и значки товаров. Это, несомненно, был внутренний китайский онлайн-магазин. Я тут же наклонилась к ней, представила уникальные вещи, которые мы сможем получить от знакомого реселлера, приятеля из Благовещенска с китайскими корнями. Я попросила А. заложить в поиск определённые иероглифы – пусть я и японистка, но объяснить по радикалам, какие иероглифы мне нужны, я всё-таки смогу и китаистке: всё равно по внешнему виду они почти идентичны, пусть читаются совершенно по-разному и иногда означают немного разные вещи. Возвращаясь домой с чистой душой, полной корзиной заказов и пустым кошельком, я забрала из отдела Wildberries новые наушники и мудрёную игрушку для своих кошек – и то, и другое было сделано в Китае.
Поднебесная – столица электронной коммерции во всех её видах. Половина товаров, которые поступают в онлайн-магазины по всему миру, являются китайскими, а китайские платформы насчитывают наибольшее число уникальных посетителей. С2С, В2С, B2B – все эти схемы купли и продажи были чётко отработаны китайцами с момента зарождения онлайн-продажи товаров. Что не удивительно: империя с многовековой историей экономических обменов, со вшитым в культурный код на самом глубинном уровне искусством торгов не могла не воспользоваться расцветающей на фоне глобализации и информационной революции возможностью. Эта сфера практически не была занята, когда туда пришёл Китай, она только начинала развиваться, представляя собой сплошные серые зоны по части законодательного регулирования – не удивительно, что впереди всех оказались предприниматели с авантюрной жилкой.
Китайская публичная компания Alibaba Group (阿里巴巴集团) была создана в 1999 году бывшим учителем – Джеком Ма. В основном она оперирует В2В и С2С операциями, и ей принадлежат отдельные, выросшие из неё компании, которые теперь специализируются на онлайн-торговле в Китае и на международном уровне, на доставке еды, логистике, на цифровых медиа с развлечениями и на облачных услугах. Она же контролирует 80% внутрикитайского рынка электронной коммерции и на неё приходится 60% всех посылок в Китае. Её создание пришлось на пик доткомов – то есть, бурного развития небольших сайтов и компаний, которые специализировались на работе через Интернет. В то время они легко привлекали к себе инвестиции, а игрокам на бирже и инвесторам ещё не было понятно, что может «выстрелить», а что нет, так как на тот момент сфера была совершенно неизведанной – и капитал приходил практически к каждой компании, которая его искала. Наиболее востребованным сервисом от Alibaba оказался Taobao, интернет-магазин на основе торговли С2С, который на сегодняшний день является крупнейшим её представителем.
В отличие от многих других компаний, которые разорились ещё на этапе раскрутки и пиара и исчезли, когда пузырь доткомов разорвался в 2000 году, Taobao продолжил жить – несмотря на то, что инвестиционный капитал резко снизился и происходили масштабные оттоки.
Taobao совершенно не тратил деньги на рекламу. Но, как ни странно, это сделало его популярнее. В компании прибегли к методу «сарафанного радио»: люди, которые пользовались сервисом и успешно получали свои покупки или продавали что-то, приглашали туда своих знакомых, друзей и потенциальных покупателей. Благодаря этому сеть довольно активно росла с приходом каждого нового участника, и тенденция лишь прогрессировала. Этот контингент создал основу аудитории Taobao и был крайне лоялен по отношению к компании – кроме того, прибывшие в первую пору люди активно продвигали инструменты, которые можно было использовать на платформе, самостоятельно. Зарегистрирован случай, в котором один пользователь позвал на платформу более тысячи других.
Были в том числе и инновационные решения, которые отличили Taobao от всех остальных компаний. Платформа была крайне удобной и простой в эксплуатации, так как все новые пользователи могли прочитать краткое руководство, которое объясняло, как работать с интуитивным онлайн-интерфейсом: на других площадках пользователям приходилось разбираться самостоятельно, и порой это могло оттолкнуть даже заинтересованного и оставшегося на странице покупателя.
В настоящее время почти каждый сайт, который предлагает ту или иную услугу, имеет у себя чат-бота – и практически везде можно позвонить продавцу, чтобы уточнить ту или иную деталь о товаре. По большей части, это наследие Taobao. В целом, там пошли дальше, и помимо чат-ботов (которые появились у них одними из первых, когда технологии позволили создавать их), они первыми ввели мгновенный обмен сообщениями между покупателем и продавцом. На сайте присутствует чат, в котором можно пообщаться лично без лишних звонков и обмена контактами – что, в свою очередь, помогает выстраивать доверие и налаживает личный контакт. В настоящее время такое появилось на многих платформах – и примерно столько же всё ещё лишены подобного.
Taobao выделило два направления, в которых развивается и которые являются частью бренда: во-первых, поддержание дружеской и тёплой атмосферы внутри платформы, во-вторых, клиентоориентированность. Покупатели тепло приветствуют продавцов стикерами, а те в ответ шлют эмодзи сердечек и милые картинки в ответ на покупки – а в случае, если возникают проблемы с доставкой или становится необходимо заменить товар, вкладывают оригинальные картинки, открытки и записки с извинениями.
О феномене гуаньси в Китае сказано уже довольно много, но это не имеет ничего общего с тем, что в китайской электронной коммерции называется «быстрыми гуаньси».
Если классический пример гуаньси – это поддержание дружеских отношений с партнёрами по бизнесу, формирование долгосрочных связей с ними, то есть, с не слишком широким кругом людей по вполне объективным причинам, то в случае интернет-торговли эта система перестаёт работать совсем. В первую очередь продавцу нужен большой охват, и для успешного бизнеса ему необходимо выстраивать связи экстенсивно, а не интенсивно – а многие люди, которые интересуются товаром, видят его впервые. Так появились «быстрые гуаньси»: люди, которые однажды купили что-то у определённого продавца, получают возможность включить рассылку о новых товарах, настроить уникальные уведомления и акции конкретно от выбранного магазина, а также получают преференции при повторной сделке и могут осуществить её легче, чем новые покупатели. Это не мешает увеличивать охват – но при этом задерживает постоянных покупателей.
Трансформация «гуаньси» в «быстрых гуаньси» является одним из самых интересных наблюдений в восточной экономике цифровой эпохи – традиционная форма ведения бизнеса в Китае эволюционировала вместе с реалиями двадцать первого века и быстро под них подстроилась, демонстрируя типичную китайскую гибкость и лёгкость в адаптации.
Подобный сдвиг и востребованность в товарах для интернет-магазинов повлекли за собой ещё одно примечательное последствие – образование в Китае «деревень Таобао». Местные жители занимаются лишь сельским хозяйством и созданием товаров для продажи их онлайн – и получают с этого свой основной доход. Такой уклад, например, действует в деревне Дунфен уезда Суйнин. Изначально в ней собирали мусор для утилизации, и в своём уезде она считалась антисанитарной – но после того, как большинство местных жителей сменило специализацию и стало заниматься пошивом костюмов для Taobao, экологическая обстановка в деревне резко улучшилась.
По проблеме «деревень Таобао», которые постепенно трансформируются в «сёла Таобао», проходило несколько Всекитайских конференций – и в 2025 году подобные населённые пункты исчисляются десятками.
В «деревне Таобао».
Такая же ситуация, как и в деревне Дунфен, произошла в селе Шацзи. Постепенно, благодаря росту доходов, там открылись фабрики и логистические компании – и в Шацзи стали приезжать люди из других населённых пунктов в поисках работы.
Стремительный рост проникновения интернета, развитие мобильных технологий и развитая логистическая инфраструктура, а также поддержка электронной коммерции со стороны государства создали в Китае уникальную экосистему, которая продолжает активно развиваться и трансформироваться. Китай задаёт стандарт электронной коммерции и для глобального рынка – и представляет собой уникальный феномен, который продолжает удивлять темпами своего роста и стремительно растущей целевой аудиторией.
В Китае искусство торговать вплетено в историю, которая исчисляется тысячелетиями. Династии сменяли друг друга, падали и расцветали – но экономика неизменно оставалась на своём прежнем месте, видоизменяясь и адаптируясь под приходящие условия. Те редко оставались стабильными – но это не мешало Китаю процветать в любом своём перерождении.
Вот и сейчас мы наблюдаем уникальное стечение обстоятельств: Поднебесная одной из первых рассмотрела возможности и перспективы электронной коммерции и стала её главным амбассадором по всему свету. Инновационные технологии и многовековые традиции сплелись в симбиозе и спокойно сосуществуют: они способствуют обоюдному развитию, а не замедляют его. В том числе благодаря такому гармоничному смешению китайские товары покрывают половину всего рынка электронной коммерции в мире – и почти весь на собственной родине.