Сами ирушки labubu меня интересуют мало. Да, это, пожалуй, самый удачный маркетинговый ход компании Pop Mart - торговой сети, которая торгует эмоционально заряженным мерчом категории hobby & decor. Той самой, которая придумала blind box - тренд запечатанных коробок с содержимым-сюрпризом -– его подхватил даже Ашан, но раздув до размеров тележки гипермаркета.
Меня интересуют очереди за Labubu (вирусной игрушкой Pop Mart) и реакции на эти очереди.
Под каждым постом на любом канале об очередях львиная доля комментариев звучат так: «Зачем люди стоят в очереди по несколько часов ради какой-то ерунды? Мир сошел с ума».
Это вполне логичный вывод, но в нем упускается суть и значимые изменения в поведении, которые скрываются за феноменом очередей.
Очереди в XXI веке, когда где дефицит того или иного продукта - это, как правило, проявление массовой потребительской истерии (помните панически закупки в эпоху пандемии о которой я писала вот тут), очереди не могут возникнуть сами по себе. Молодые люди — поколение, выросшее в мире, где очередей в магазины за базовыми товарами не было никогда, воспринимают эту практику как значимое событие. Откуда появилось это «Поколение Очередных Ждунов». Почему они так охотно стоят в очереди и чего они, в принципе, готовы ждать?
Очередная очередь
Labubu — это самый свежий и яркий пример привычной истории: люди от 16 до 30 лет стоят в длинных очередях ради вещей, которые кажутся непонятными даже тем, кому слегка за 40.
Видеть очередь за новым гаджетом куда привычнее и вынужденное ожидание можно объяснить рациональными причинами. Очередь зпа Nintendo Switch 2 кажется вполне нормальным явлением. Очереди за дешевыми телевизорами в «чёрную пятницу» даже вызывают ностальгию. Но в моем мире в поздние 1980-е в очереди за техникой в Универмаг «Ярославль» порядковые номера писали на ладошках чернильным карандашом.
Есть еще дропы и они тоже выглядят иначе. Для бренда Supreme очередь — такая же часть клиентского пути, как модель самообслуживания в супермаркете. Очередь — это тоже событие, хотя со стороны для непосвященных процесс кажется скучным бредом.
В pop-up форматах – от Pleasing Гарри Стайлса до коллабораций Louis Vuitton х Мураками очередь заложена в концепцию. Для фанатов награда — это не продукт, а возможность сделать фото для Instagram*. Пост в соцсетях — и есть событие.
Очередь за Labubu — это новый уровень: вирусные товары с искусственно созданным дефицитом. Благодаря соцсетям сами игрушки кажутся непосвящённым чем-то странным, но сочетание огромного спроса и недостаточного предложения приводит к очередям, которые длятся целый день, причём не всем удается завершить его желанной покупкой
И это, кстати, не ново. Я помню серию безумных коллабораций H&M с Jimmy Choo, Isabel Marant и Balmain в середине 2010-х, когда потусоваться в очереди за предметами из такой коллекции было даже престижно (и выгодно, потому что рынок перепродажи вещей из лимитированных коллекций уже вовсю работал в интернете).
В общем, то, что происходит с Labubu, не ново, но почему покупатели снова с удовольствием участвуют в традиционном ритуале — стоянии в длинной очереди. Почему им это нравится?
Ритейл как игра. Геймификация покупки
Несмотря на то, что миллионы людей по всему миру до сих пор ищут способы еще более упростить покупки, давайте будем честны с собой: покупать вещи стало до смешного просто.
Для большинства процесс покупки — это вспомнить, в идеале – подумать, достать телефон из кармана и пару раз нажать на экран.
Разные инновации — от касс самообслуживания до экспресс-доставки — появились именно тогда, когда «цифровые аборигены» повзрослели. Да и сам термин «цифровые аборигены» уже не совсем точен. Всё гораздо масштабнее. Для большинства людей шопинг как процесс не является больше сложным выбором между удобством или выгодой. Они в принципе не размышляют л каналах продаж. Это просто шопинг — и даже малейшие барьеры между желанием и покупкой исчезли.
Посмотрите на экспресс-доставку. Неважно, что мы о ней думаем и насколько она убыточна (невыгодна точно), но для целого поколения стало нормой просто подумать: «Мне нужны яблоки, пачка хлопьев и батарейки для пульта», — и получить всё это через 15 минут.
Если быстрое получение товаров и услуг стало обыденностью, то, возможно, противоположное — редкость и вынужденное ожидание — становится привлекательным. Когда всё доступно мгновенно, дефицит и очереди вызывают азарт. А если по умолчанию всё происходит быстро, то медленность становится... модной.
Тем кто молод особенно интересен выход за рамки привычного. Тихий потребительский бунт в магазине с плюшевыми стенами В каком-то смысле Pop Mart превратил процесс покупки в игру, и это изменило поведение. Посмотрите, как ведут себя люди в очередях. Рилсов и прямых включений очень и очень много во всех соцсетях. Очередь — это событие. Взволнованные фанаты общаются, снимают видео и фото, часто делясь в соцсетях не столько покупкой, сколько самим опытом «и я стоял за labubu».
Для старшего поколения очередь — это воспоминание о доцифровой эпохе тотального дефицита, когда стоять в очереди приходилось за всем подряд. Электронная коммерция перевернула всё, мобильные покупки стали революцией, экспресс-доставка — фантастикой. И до сих пор воспринимается как потребительское счастье и достижение цивилизации. Ну старшими миллениалами точно.
Для более молодых потребителей «быстрошоппинг» это скука — ведь реальность родителей всегда кажется унылой. Поэтому и очереди вернулись. И, возможно, не так уж важно, за чем именно она стоит и какой трофей участники получат в ее финале.