Расходы на розничную рекламу стремительно растут, однако брендам потребительских товаров необходимо преобразовать эти инвестиции в устойчивую лояльность клиентов.
Расходы на медиа в розничной торговле показывают впечатляющий рост. Крупные компании выделяют миллиарды фунтов на рекламу на цифровых платформах ритейлеров, чтобы привлечь внимание покупателей в момент, когда они делают покупки онлайн.
Тем не менее, несмотря на рост расходов на медиа, лояльность клиентов остается на месте. В нашем отчете Global Consumer Products Engagement Report выявляется несоответствие: потребители не хотят получать больше рекламы – они хотят значимого и релевантного взаимодействия. Брендам потребительских товаров следует адаптировать свои стратегии или рисковать потерять лояльность клиентов, которую они так долго пытались завоевать.
Знание своих клиентов: широкое охват не создает истинных связей.
Ожидается, что в 2026 году расходы на розничные медиа превысят 100 миллиардов долларов, согласно прогнозам McKinsey. Бренды перераспределяют свой бюджет в сторону сетей розничной рекламы, желая воспользоваться преимуществами цифровых рекламных кампаний, которые могут привлечь внимание потребителей в тот самый момент, когда они готовы купить продукт.
Тем не менее, просто разместить рекламу в нужный момент недостаточно для реального взаимодействия. Многие бренды начинают осознавать, что осведомленность о продукте не всегда приводит к ценным связям с клиентами.
Обширное исследование, проведенное SAP Emarsys, показало, что 69% маркетологов CP считают, что им становится все сложнее устанавливать значимые связи с клиентами. На фоне этого наблюдается растущий разрыв в персонализации – разрыв между способностью брендов предоставлять индивидуализированное взаимодействие и тем, что хотят получать клиенты. Лишь небольшая часть маркетологов CP чувствует, что они эффективно взаимодействуют с клиентами, и только 36% считают, что их кампании и контент достаточно персонализированы. В то же время 63% потребителей говорят, что они высоко ценят персонализированный контент, однако 51% ощущает, что их взаимодействие с брендами не является индивидуализированным. Таким образом, пока небольшая группа маркетологов извлекает выгоду из стремления к более качественному взаимодействию, остальные остаются в разрыве в персонализации.
Назовите это усталостью от рекламы или слепотой к баннерам – массовые не персонализированные маркетинговые подходы становятся неэффективными. Брендам необходимо находить способы более эффективного подключения к своим клиентам.
Ваши данные – ваше преимущество.
Начинающим пунктом для создания связи с клиентами должны стать данные. Глубокие инсайты о клиентах помогут брендам максимально эффективно использовать свои инвестиции в розничную медиа-рекламу с более точным таргетированием. Затем они могут продолжить эти взаимодействия, используя данные для создания персонализированных подходов на других каналах.
Некоторые бренды CP начали разрушать барьеры, соединять данные, ускорять операции и более эффективно взаимодействовать с клиентами. Однако всего 32% маркетологов CP утверждают, что у них есть устойчивая и взаимосвязанная стратегия работы с данными; другие отстают, испытывая трудности с интеграцией источников данных, получением инсайтов и преобразованием данных в значимые клиентские связи.
Тем не менее, сбор этих данных – это большая задача. Большинство брендов CP не имеет прямого контакта с клиентами, но необходимость в этом очевидна.
Практически две трети (65%) маркетологов CP считают, что предсказать поведение потребителей становится все сложнее. Эта ситуация перекликается с отношением потребителей к брендам CP: 64% клиентов не обращают внимания на бренды, которые они покупают, пока продукт отвечает их требованиям. В связи с увеличением стоимости жизни многие переключились на более доступные альтернативы.
SAP Emarsys помогает брендам превращать каждое цифровое взаимодействие в значимый обмен данными, выстраивая доверительные отношения с клиентами через каналы, такие как электронная почта, мобильные приложения и социальные сети.
Цифровая трансформация возможна и определенно целесообразна, если в наличии есть правильные инструменты и команда. Поскольку клиент сознательно выбирает доверить бренду свои первичные данные, они оказываются более качественными, актуальными и полезными по сравнению с данными от сторонних источников. Кроме того, это необходимо для решения сложных задач, таких как персонализация клиентских взаимодействий.
Хорошим примером здесь может служить глобальная компания Ferrara, известная своими конфетами Jelly Belly, Nerds и Trolli. Используя решения по работе с данными клиентов от SAP и SAP Emarsys, Ferrara может эффективно собирать и использовать первичные и клиентские данные для создания уникальных предложений для своих поклонников бренда.
Активируя эти данные в маркетинге, коммерции и продажах, бизнесы создают основу для создания непрерывных клиентских путей, которые способствуют укреплению лояльности.
Оптимизация ROI: улучшение стратегий медиапланирования.
Однако это не означает, что бренды CP не должны продолжать реализовывать свои стратегии медиа в розничной торговле; цифровая и магазинная реклама продолжают играть важную роль. Тем не менее, в условиях, когда бренды сталкиваются с изменчивостью потребительской лояльности – или, скорее, ее отсутствием – им необходимо быть более разумными в своем подходе.
Компании, такие как Criteo, могут помочь в этом. Criteo содействует брендам в получении целевых рекламных размещений на основе данных с помощью своей коммерческой медиаплатформы. Используя ИИ и данные, бренды могут привлекать и конвертировать клиентов с помощью высоко персонализированных рекламных опытов на цифровых платформах.
Интеграция Criteo с SAP Emarsys позволяет брендам потребительских товаров улучшить свои стратегии медиапланирования, объединяя мощные рекламные технологии с богатством клиентских данных. Бренды могут превращать инсайты первичных данных, собранные из взаимодействий, в персонализированные, высокоэффективные кампании в сети Criteo на настольных компьютерах, планшетах и мобильных устройствах, обеспечивая просмотр рекламы именно теми людьми, где и когда они делают покупки.
В результате – повышенная релевантность, большая вовлеченность и более лояльные клиенты. Это порочный круг: лояльные клиенты гораздо более открыты к целевым рекламным сообщениям, которые они получают через медиа в розничной торговле.
От кликов до клиентов на всю жизнь.
Инфляция, сбои в цепочке поставок, растущие расходы на рекламу – все это создает неуверенность на рынке для брендов потребительских товаров. Чтобы выжить, маркетологам необходимо сосредоточиться не на кратковременных кликах и единоразовых транзакциях, а на построении крепких отношений с клиентами. Этот переход требует устранения разрыва в персонализации иembracing new strategies to meet customer expectations, moving from transactional marketing to long-term engagement building.
Успех зависит от эффективного использования первичных данных для понимания потребностей и поведения клиентов, что станет основой для создания персонализированных опытов, которые ценят клиенты.
Персонализация теперь означает не просто базовые рекомендации продуктов, но должна обеспечивать реальные, управляемые искусственным интеллектом и учитывающие контекст взаимодействия с клиентом на любом предпочитаемом канале. Это требует последовательного, релевантного маркетингового взаимодействия, которое строит доверие и лояльность со временем.
Проблема, с которой сталкиваются бренды потребительских товаров, заключается не в медиа в розничной торговле, а в том, как она используется для массового маркетинга. Брендам следует смотреть дальше расходов на рекламу и сосредоточиться на том, что действительно создает связи с клиентами: персонализированное взаимодействие. Создавая индивидуализированные подходы и вовлеченность в свои стратегии, бренды могут закрыть разрыв в персонализации и обеспечить, чтобы каждый потраченный фунт способствовал лояльности и сосредоточивался на правильных клиентах в нужный момент.
Мнение редакции
В статье поднимается важный вопрос о разрыве в персонализации, с которым сталкиваются многие бренды. Ключевым моментом остается необходимость глубокого понимания потребностей клиентов. Компании, работающие в области потребительских товаров, должны переосмыслить свои подходы к рекламе, интегрируя данные о клиентах в свои стратегии. Это потребует от них больше активности в сборе и анализе данных, что приведет к повышению качества услуг и укреплению лояльности со стороны потребителей. В условиях растущей конкуренции необходимо перестраиваться на создание долгосрочных отношений с клиентами, что может стать конкурентным преимуществом и источником стабильного дохода в будущем.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал и читайте самый сок из мира финансов.