На стенах в вашей квартире, офисе или любимом кафе наверняка висят стильные постеры, по дороге домой вы обязательно зацепите взглядом десяток афиш и баннеров. А вот знали ли вы, что у истоков русского рекламного плаката стояли такие мастера, как Валентин Серов и Михаил Врубель, а иллюстратор-сказочник Иван Билибин создал рекламу для пива?
История рекламной полиграфии в России не так длинна, но не менее увлекательна, чем история живописи. Особое место в ней занимают пятьдесят лет до революции, которые заслуживают названия «золотого века» печатной рекламы. Именно тогда полиграфия стала настоящим искусством, совершив скачок и в технологиях, и в художественном оформлении.
Это время не только оставило собственный след в искусстве полиграфии, но и заложило основы для развития индустрии, без которой нашу жизнь уже не представить.
Реклама — двигатель торговли
В России после реформ 1860-х годов сложились идеальные условия для развития рекламной полиграфии. Промышленная революция привела к росту производств, появлялось все больше товаров, набирала обороты торговля — внутренняя и внешняя. Люди переселялись в города, где формировалась культура потребления. Появилась потребность в массовой рекламе — и у производителей, и у потребителей.
В 1878 году в Петербурге открылось первое рекламное агентство — «Центральная контора объявлений». Кстати, легендарную фразу «Реклама — двигатель торговли» приписывают его создателю Людвигу Метцелю.
Все это привело к важному перевороту в торговле — сами товары стали «разговаривать» с покупателями при помощи образов, шрифтов и цвета. Этот визуальный диалог стал возможен благодаря стремительному развитию полиграфии. Одна за другой появлялись революционные технологии: литография, хромолитография, фототипия, цинкография.
При этом полноправными участниками рекламного процесса стали графики и иллюстраторы. Первые типографии в сотворчестве с художниками начали создавать язык упаковки и рекламы, который мы узнаем до сих пор.
От плакатов до этикеток
Реклама как художественный жанр во многом выросла из книжной и журнальной иллюстрации. На рубеже веков в Петербурге творило влиятельное объединение «Мир искусства». В него входили именитые художники: Серов, Врубель, Бенуа, Билибин, Коровин, Бакст, братья Васнецовы и другие.
Отказываясь от рамок традиционной живописи, мирискусники создавали новые форматы печатной продукции. Сначала это были плакаты и афиши к спектаклям и творческим встречам, а потом и разные виды рекламы для самых разных товаров. Художники считали коммерческий заказ достойным применением своего таланта — и кто сегодня с ними не согласится?
Рекламные плакаты
Период русского модерна стал расцветом рекламного плаката с особым стилем, сочетающим европейские влияния и национальные традиции. К созданию коммерческих плакатов обратились ведущие художники эпохи. Леон Бакст, Александр Бенуа, Михаил Врубель принесли в прагматичный жанр высокую художественность и эстетику модерна. Реклама Ивана Билибина покоряла узнаваемыми русскими мотивами — его плакат «Новая Бавария» до сих пор считается шедевром рекламной полиграфии.
К сожалению, авторы большинства работ остались неизвестными. Но с их помощью мы можем проследить историю каждой отрасли вместе с географией: кто, что и где производил в те годы. А креативность создателей удивляет даже современного зрителя — приглядитесь к надписи на плакате, где Наполеону не досталось конфет!
Каталоги и прейскуранты
Важнейшим форматом рекламы стали каталоги товаров, которые издавались как крупными торговыми домами, так и производителями.
- Каталоги «Мюр и Мерилиз» (позднее «ЦУМ») — многостраничные издания с подробными описаниями товаров и графическими иллюстрациями.
- Прейскуранты Торгового дома «Братья Елисеевы» художественно представляли деликатесы и напитки.
- Каталоги Фаберже демонстрировали ювелирные изделия с описаниями и иллюстрациями.
Вкладыши и открытки
Оригинальным рекламным форматом стали коллекционные вкладыши и открытки.
- Товарищество «Эйнем» выпускало серии коллекционных карточек с культурными и историческими сюжетами. Собравшим полную коллекцию полагался подарок. Узнаете рекламный ход? 🙂
- «Товарищество Абрикосова и сыновей» создавало музыкальные вкладыши с нотами популярных произведений.
- Парфюмерные дома часто прилагали к продукции миниатюрные каталоги и открытки. А фабрика «А. Ралле и Ко» выпустила бесплатный календарь с иллюстрациями, страницами для заметок и рекламой своих товаров.
Этикетки и упаковка
Этикетка превратилась из утилитарного элемента в произведение искусства. Новые технологии позволяли создавать красочные разноцветные изображения, декорированные золотым и серебряным тиснением, с рельефными и фактурными элементами. Они достойны отдельного внимания!
Расцвет коммерческой упаковки и этикетки
Уже в это время производители начали понимать, как важен фирменный стиль, узнаваемость, эмоциональное восприятие упаковки. Особое внимание к оформлению своих продуктов проявляли производители сладостей, алкоголя и табака, косметических товаров для дам.
Кондитерские изделия
В битве за покупателя кондитерские фабрики создавали настоящие шедевры упаковочного искусства. Создатели соревновались не только в красоте, но и в оригинальности: например, на обертках появлялись интересные факты или загадки для детей.
«Товарищество А.И. Абрикосова и сыновей» (ныне «Бабаевский») использовало роскошные коробки с золотым тиснением и литографиями на сказочные и исторические темы. «Эйнем» (сегодня «Красный Октябрь») выпускал красочные серийные упаковки с познавательными сюжетами — для их создания владелец приглашал Врубеля, Бакста, Билибина. Фабрика М.Конради использовала отсылки к мировой живописи, а, например, «А.Сиу и ко» придумали шоколад «Карикатурный», упаковка которого превращалась в игру-мозаику.
Табак
Табачная промышленность была одним из лидеров рекламной полиграфии. Фабрики предлагали покупателям цветные этикетки с мотивами Востока, охотничьими, военными, бытовыми сюжетами и персонажами.
Парфюмерия и косметика
Свой уникальный стиль развивала парфюмерная промышленность.
«Товарищество Брокар и Ко» — пионер российской парфюмерии, украшало флаконы роскошными этикетками, часто с русскими орнаментами и сюжетами. «А. Ралле и Ко» (позднее «Свобода») привлекал изяществом этикеток в стиле модерн, с изображением цветов и женских образов. «Товарищество Р. Кёллер и Ко» выделялось на рынке благодаря высокохудожественному оформлению упаковки на основе сложных литографских техник.
Образцы рекламы 100-летней давности теперь хранятся в музеях — и не зря. Уже тогда, на рубеже веков, произошло слияние эстетики и коммерции, искусства и маркетинга. Сложились традиции художественного оформления товаров, многие из которых используются в современном дизайне упаковки. Которую производят, например, «ММПОФ ПЭКЭДЖИНГ» и «ММПОФ РОТОГРАВЮР» — наследники Хромолитографии Э. И. Маркуса, одной из крупнейших литографий Петербурга того самого Золотого века.