Танцующих зумеров в TikTok сменил новый и, судя по всему, долгоиграющий тренд: реальные священники или просто набожные особы пропагандируют в соцсетях праведный образ жизни. Молодые матушки в платках дают советы «современным христианкам» в запрещенной соцсети вместо привычных лайф-стайл-коучей, а солидные мужчины в рясе и с бородой собирают миллионы просмотров в российском сегменте YouTube. Разбираемся, кто и зачем учит вере в соцсетях и почему роскошный лайфстайл в трендах уступил место праведному.
Православные и современные
«Четыре образа для храма в стиле Chanel: лук первый», — гласит надпись на одном из reels в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ) девушки с ником «Будни матушки». Один такой ролик собирает полмиллиона просмотров. В описании сказано, что страница принадлежит Анастасии Дейнес, которая в 18 лет «стала женой, мамой и матушкой». «Здесь про элегантное православие», — говорится под подборкой луков для храма в стиле герцогини Кейт Миддлтон.
Анастасия — далеко не единственный молодой инфлюенсер, который снимает так называемый современный церковный контент: в соцсетях можно найти множество профилей с примерно одинаковым содержанием. Они рассказывают о работе (если это священнослужители) и повседневных делах, связанных с религией. Так, например, девушка с ником «Сестра во Христе» делает регулярную «церковную распаковку», а студент Алматинской православной духовной семинарии Ярослав чуть ли не каждый день выступает в жанре «n глупых вопросов» о буднях в этом заведении.
Весной этого года Ассоциация блогеров и агентств (АБА) выпустила список наиболее популярных священников-инфлюенсеров на YouTube и в Telegram.
На первом месте — священник Андрей Ткачев. Его аудитория на YouTube составляет 1,82 млн подписчиков, в Telegram — 227 473. В соцсетях он рассказывает о будничной жизни священнослужителя, проводит онлайн-проповеди и отвечает, как правило, на бытовые вопросы о вере.
Вторую строчку занимает профессор Московской духовной академии (МДА) Алексей Осипов. У него на YouTube 873 тыс. подписчиков, а в Telegram — 30 116. На обеих площадках представлены фрагменты выступлений профессора в МДА и на телеканале «Спас».
Третье место досталось священнику Павлу Островскому. На его YouTube-канале (225 тыс. подписчиков) регулярно выходит авторский подкаст «Песочный интерес», где он, в отличие от многих других православных блогеров, говорит об актуальной повестке, затрагивает вопросы политики, общества и философии. Островский также часто записывает совместные видео с другими популярными инфлюенсерами и вступает в острые дискуссии на тему религии. У Островского также есть популярный аккаунт в запрещенном Instagram на 668 тыс. подписчиков. Видеоролики с его высказываниями собирают в запрещенной соцсети миллионы просмотров.
Четвертое место у священника Константина Пархоменко. На его YouTube-канале, у которого 174 тыс. подписчиков, публикуются в основном просветительские видео об истории религии и ее правилах.
Топ-5 замыкает священник Владислав Береговой. На YouTube 320 тыс. подписчиков, причем их количество выросло почти втрое с марта этого года. Как и Островский, Береговой ведет популярный аккаунт в Instagram — там у него 235 тыс. подписчиков. В шапке профиля сказано, что он часто выступает на телеканалах («Россия 24», «СПАС» и некий «Союз»). Владислав описывает свой блог как «скорая духовная помощь». Правда, вопросы, на которые он отвечает в видеороликах (самый популярный формат на канале — это как раз незамысловатый «вопрос — ответ»), бытового характера: например, что делать, если священник не внушает доверия или ты не хочешь упоминать в молитвах нелюбимого члена семьи?
В комментариях у таких инфлюенсеров встречается совершенно разная аудитория. Можно найти как восторженные отзывы от сильно религиозных людей, которые щедро снабжают предложения позитивными смайлами, так и ироничные и скептичные — от тех, кто явно воспринимает церковный контент как средство немного развлечься. Так, самому известному «инстапопу» Павлу Островскому, как его прозвали в СМИ, нередко делают замечания из-за «большого пуза» или высмеивают слишком неформальную для его статуса манеру общения. Другие же, напротив, критикуют его взгляды за чрезмерную традиционность: например, Островский не слишком жалует психологов и яро выступает против разводов.
Однако нередко аудиторию привлекают не высказывания блогера-священника, а его внешность и обаяние. Так, под видеороликами семинариста Ярослава независимо от их содержания собирается множество женщин, которых интересуют не вопросы служения Богу, а знакомство с молодым юношей. «Ярик наконец сказал пошлость, скриньте», — пишет одна из поклонниц молодого блогера. И комментариев в таком духе — большинство.
Многие популярные православные блогеры не связаны с церковью прямыми обязательствами. К таким относится журналист и инфлюенсер Серафим Сашлиев. По его словам, он с детства мечтал стать священником, но вышло иначе: Серафим работал корреспондентом на телеканале «СПАС», сделал успешный YouTube-канал и запустил тревел-шоу «Святые» на телеканале «ТВ-3». В интервью «Правилам жизни» он рассказал, что придумал свой блог как площадку для открытого разговора о религии, об искусстве и о политике.
«Мы не вырезаем ни одной реплики гостей. И в силу того, что я сам христианин, любые на первый взгляд нерелигиозные темы получают у нас интересное, порой неожиданное звучание, если размышляешь о них сквозь призму веры», — говорит Сашлиев.
«Интересно, какая тематическая палитра у православных блогеров, то есть о чем они снимают. В основном это бытовая религиозность: что есть, что не есть, в чем пойти, можно ли читать такое правило или нужно только такое правило? Это периферийный уровень для церкви, мы не видим серьезных дискуссий о Евангелии, например», — подчеркивает религиовед, историк религии Алексей Юдин.
По его мнению, одна из причин этого — принятый четыре года назад закон об оскорблении чувств верующих. Этот документ делает публикацию любого контента, связанного с верой, в определенной степени рискованной. Однако истории про быт и повседневность куда менее опасны, чем острые серьезные дискуссии на тему религии в публичном доступе.
По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), в 2023 году у 15 крупнейших православных инфлюенсеров в Telegram и на YouTube аудитория суммарно выросла примерно на треть.
Вместе с тем увеличилось и количество подобных профилей в соцсетях. Конкретных цифр в АБА не приводит, но об этом можно судить в том числе по возросшему вниманию РПЦ к таким блогерам в последние годы.
Рост числа молодых православных блогеров отмечает и режиссер, сооснователь медиапроекта «12 храмов» о современном православии и Союза православных блогеров Константин Добролюбов. Команда проекта снимает короткометражные фильмы о храмах. По его мнению, интерес к этой нише у инфлюенсеров подскочил в последний год:
«Когда мы начинали три года назад, такого резонанса вокруг этой темы и близко не было. Сейчас появляется множество молодых ребят, мы даже создали первый Союз православных блогеров, чтобы объединить их, встретились, сегодня отправляемся вместе в поездки, на службы, обсуждаем какие-то совместные цели по продвижению православия в массы».
Серафим Сашлиев рассказывает, что все четыре года, что существует канал, число подписчиков плавно растет. Но есть и скачки — обычно они происходят, когда удается «заманить» в проект известных гостей, например Владимира Познера, Татьяну Черниговскую или Женю BadComedian, поделился блогер.
По мнению Юдина, существенная доля православных инфлюенсеров — это люди, которые стали всерьез интересоваться религией недавно.
«Есть такое понятие, как неофит, то есть человек, недавно пришедший в церковь. У него особый драйв, он получил внутреннее откровение, увидел, так сказать, “свет истинный” и хочет этим поделиться, хочет сразу обратить, покорить всех остальных людей. Это, как правило, представители поколения, выросшего уже с гаджетами в руках, именно оно сейчас приходит в церковь. И у них действительно другие стратегии общения, блогерство — их удел», — считает религиовед.
Сооснователь проекта «12 храмов» Константин Добролюбов также называет себя новичком в вопросах религии:
«До этого проекта я был крещеным, но в церковь не ходил, тем более на службы, на причастие. Мой блог был связан не с религией, а с медитацией, я проводил марафоны. А на православие смотрел с пренебрежением. Но по мере того, как мы ездили по монастырям, общались с людьми, я абсолютно поменял свое мнение. Сейчас я православный христианин, хожу на службы, стараюсь каждое воскресенье исповедоваться, причащаться».
Изначально Добролюбов не собирался делать проект только о православии — его интересовали разные религии, от буддизма до шаманизма. Идею сконцентрироваться на преобладающей в России вере предложил ему другой блогер — Артем Рублев.
«У меня была идея снять четыре больших документальных фильма, где я буду ездить по разным монастырям, встречаться с представителями разных религий и узнавать о них. Я рассказал об этом Артему, а у него уже был в разработке проект “12 храмов”, который должен был быть сфокусирован на православии, но никак не запускался по разным причинам. И мы решили попробовать сделать его вместе», — объясняет Добролюбов.
По его собственному утверждению, сегодня «12 храмов» превратился в самое быстрорастущее молодежное православное сообщество в России: «Число подписчиков стало внезапно быстро расти с каждым выпущенным фильмом. Есть такой тезис, что молодежь быстрее встанет на гвозди, чем придет в православный храм. Нас это удивляло с Артемом. Мы решили, что можем это исправить».
Внезапный рост популярности таких блогов, как и их число, многие специалисты инфлюенс-маркетинга объясняют кризисными временами: на фоне тяжелой новостной повестки и неопределенности будущего россиянам хочется получить моральную поддержку с помощью религии. А сделать это проще в диджитал-формате, чем отправиться в церковь лично.
Кроме того, диджитализация РПЦ продолжается с 2020 года, когда выйти в онлайн священнослужителей вынудила пандемия. С тех пор православные новые медиа стали развиваться активнее, отмечает Алексей Юдин:
«Раньше преобладал текстовый формат: живой журнал, фейсбук, который сегодня принадлежит признанной экстремистской и запрещенной Meta. Но в процессе диджитализации в церкви осознали, что сегодня нужен новый подход — нужно снимать видео», — объясняет религиовед.
Связь с церковью
К внезапному расцвету популярности религиозных блогеров Российская православная церковь (РПЦ), по крайней мере формально, не имеет никакого отношения. Многие крупные страницы, которые рассказывают о вере, созданы в 2020-2021 годах. А первые православные инфлюенсеры, по данным АБА, появились еще в 2010-х. В основном это были блоги в популярном в то время «Живом журнале» и Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), а также в его отечественном аналоге – VK.
Тогда о каких-либо программах, которые бы финансировали и регулировали деятельность верующих инфлюенсеров, ничего известно не было подобную инициативу выдвинули и реализовали только в марте этого года.
Однако вполне возможно, что церковь все же неформально поощряла и поддерживала всплеск популярности православных блогеров. Юдин называет это «пасторской стратегией»: таким образом РПЦ фактически осваивает новый канал коммуникации для ведения проповеди, пропаганды очень определенного образа жизни.
«РПЦ этому уделяет достаточное внимание. Но реализация такой стратегии идет не на федеральном, а на локальных уровнях — приходов, епархий. Нет единого органа, который контролировал бы всех православных блогеров, да это и невозможно», — делится Юдин.
Но и сегодня православным инфлюенсером может стать фактически кто угодно — для этого, как и в случае с любым другим блогом, нужно лишь завести страницу в соответствующей соцсети. Далеко не все лидеры мнений в этой нише связаны с церковью напрямую. Достаточно заявить о своей набожности и регулярно делиться соответствующим контентом с подписчиками: воскресные службы, молитвы за завтраком и селфи с иконами.
Правда, чтобы получить одобрение РПЦ (выражаться оно ни в чем, вероятнее всего, не будет, тем более финансово), надо как минимум озаботиться благословением. Как максимум — обратиться за советом к правящему архиерею или авторитетному священнослужителю епархии и соотносить свои высказывания с официальной позицией РПЦ.
Если обратиться напрямую, чтобы согласовать то или иное действие, не получается (например, в Москве правящий архиерей — это патриарх, на оперативный отклик которого по постам в Telegram вряд ли стоит рассчитывать), сделать это можно на основе публичных выступлений. Как считают в церкви, высказываний РПЦ в СМИ более чем достаточно, чтобы определиться с ответом на любой интересующий вопрос.
Алексей Юдин продолжает мысль: «В церкви есть такое понятие, как благословение, которым часто просто спекулируют, мол, батюшка благословил, батюшка не благословил. Но так или иначе речь идет о некой санкции на деятельность. Таким образом на локальных уровнях контролируется деятельность православных блогеров. Но РПЦ явно хотела бы регулировать это централизованно».
При этом большего участия церкви в деятельности инфлюенсеров ждут и сами блогеры: те из них, кто не связан с РПЦ напрямую, хотели бы все же получать от нее некую поддержку, рассказывает Константин Добролюбов. По его мнению, сама церковь не может единолично эффективно продвигать религиозный образ жизни в соцсетях, для этого ей как раз нужны молодые специалисты.
«Церковь в любом случае должна в той или иной степени регулировать деятельность православных блогеров. Но именно помогать, совместные коллаборации делать, лекции, выступления. И было бы здорово, если бы сама церковь взяла на себя ответственность организовать союз православных блогеров, вела бы с ними более активный диалог», — считает блогер.
Серафим Сашлиев также говорит об отсутствии какого-либо прямого диалога с РПЦ: «Не могу сказать, что «наверху» особенно поощряют или, наоборот, ругают наш контент. До меня оценки доносятся только в виде слухов. Хотя я бы с большим любопытством узнал мнение Святейшего Патриарха о нашем деле».
При этом он уверен, что регулировать деятельность блога должен только человек, который этот блог создает. А уж тем более контент, связанный с православием.
«Слишком крепко церковь как институт ассоциируется с нездоровым контролем, закрытостью и несвободой. Думаю, преодолеть этот стереотип (отчасти справедливый) можно, в частности не мешая свободно дышать православным контент-мейкерам. Да, это риск. Но он жизненно необходим», — заключает Сашлиев.
Доходы или пожертвования?
Независимость православных блогеров от РПЦ, судя по всему, распространяется и на доход от ведения блога. Некоторые инфлюенсеры не только не отказываются от публикации рекламы, но даже предлагают платный мерч: блогер-священник Павел Островский в своем Telegram-канале оставил ссылку на онлайн-магазин с одеждой, посудой и канцелярией на тему христианства. Например, набор металлических значков с надписями «грешница», «христианка» или «козел отпущения» обойдется примерно в 300 рублей со скидкой. Правда, по его словам, магазины открыли прихожане Георгиевского храма в Нахабине (Островский служит там настоятелем) и подписчики канала.
А у блогера Владислава Берегового можно заказать онлайн, например, сорокоуст или панихиду, молитву «за здравие родных» и прочее — и сразу перевести за это «милостыньку» на карту, пишет священник. Он также активно призывает своих верующих подписчиков покупать книгу его авторства на маркетплейсах.
Делятся ли таким заработком с церковью перечисленные блогеры — неизвестно (запрос «Правил жизни» остался без ответа), но, судя по всему, РПЦ к доходам от инфлюенсерской деятельности отношения не имеет и ничего с них не получает. Так, например, дело обстоит в случае лайфстайл-блогера Лизы Берназ, которая рекламирует на своей странице продукты околоправославных брендов. По ее словам, за три месяца на рекламе удается заработать около 100 тыс., но только потому, что часть предложений бартерные, например платья от бренда Cher-Neva.
При этом в целом компании не слишком охотно обращаются за пиаром к инфлюенсерам с активной религиозной позицией. Из-за этого найти средства на поддержание православного блога довольно непросто, рассказывает Серафим Сашлиев:
«Доходы не для православных! Наш блог все четыре года, а последние два года особенно, находится в сложном финансовом положении. Рекламодатели подчас настороженно относятся к теме религии, а найти богатых спонсоров, которые еще и не будут влиять на редакцию канала, пока не удалось. Спасибо зрителям, донаты которых все еще позволяют заниматься любимым делом».
А многие подобные блогеры, по их утверждениям в соцсетях, и сами не готовы публиковать рекламу. К их числу относится Добролюбов:
«Доход блог не приносит. Это авторский проект, созданный исключительно на собственные средства, в первую очередь от его сооснователя Артема Рублева. Плюс сейчас мы проводим платные паломнические поездки в разные монастыри. Но заработанные деньги тратим не на сам блог: мы восстанавливаем Крестовоздвиженскую церковь XVIII века последние два года. Планируем завершить все работы в следующем году».
По его мнению, как такового рынка в этой нише пока не сформировалось: отдельные блогеры действительно приспособились зарабатывать на своей деятельности, но существенная доля инфлюенсеров просто не понимает, как это сделать с учетом специфики темы. Поэтому им так необходима более активная поддержка от РПЦ.