Недавно The Wall Street Journal рассказала, что массовое увлечение в США препаратами для похудения привело к тому, что спрос на одежду самых больших размеров падает, а самых маленьких — растет. Это может иметь значительные последствия для модной индустрии по всему миру. Мы решили разобраться, правда ли спрос меняется, стоит ли винить исключительно «Оземпик» и дошла ли эта волна до России.
Кажется, факты налицо и неопровержимы: The Wall Street Journal пишет, что за последние два года в Америке спрос на три самых больших размера женских рубашек сократился на 10,9%, а самые маленькие рубашки стали покупать чаще на 12,1%. У ретейлера Allstar Logo спрос на размер XXL и вовсе упал вдвое, остальные продажи «уменьшились минимум на один размер», по словам представителей компании. В магазине Lafayette 148 многие клиенты, у которых был американский размер 12 (что соответствует 52-му российскому), теперь носят размеры 6 или 8 (по российской шкале — 46-й и 48-й соответственно), рассказывает исполнительный директор Дейдра Куинн. Компания аренды одежды Rent the Runway также отмечает драматичное изменение спроса на размеры впервые за 15 лет своего существования.
Люди становятся меньше, и все благодаря массовому увлечению препаратами вроде Ozempic, Wegovy и другими, которые стали использовать для снижения веса, хотя изначально они предназначены для лечения диабета и других тяжелых заболеваний, связанных с инсулином. В США их попробовали 15,5 млн человек, то есть примерно 6% населения. Согласно прогнозам, к 2035 году такие препараты могут использовать до 9% американцев.
Благодаря чудо-уколам люди получают «тело мечты» и охотно его демонстрируют — владельцы модных компаний замечают, что возросла популярность более открытых вещей и обтягивающей одежды. «Когда вы чувствуете себя более комфортно в своем теле, вы с большей готовностью экспериментируете с образами», — говорит генеральный директор Rent the Runway Дженнифер Хайман.
Еще в конце 2023 года эксперты заметили тенденцию к изменению модного рынка под влиянием «Оземпика» и предсказали, что также возрастет спрос на спортивную одежду. Это подтверждают и опросы: исследование Morgan Stanley показало, что 30% опрошенных, принимающих подобные препараты, стали покупать больше спортивной одежды с момента начала терапии. «Возможно, по мере того как люди теряют вес, они чувствуют себя более способными и мотивированными к физическим упражнениям, что усиливает преимущества, которые они видят от лекарств для снижения веса», — считают аналитики.
Впрочем, есть и другое мнение: нынешний тренд на «уменьшение» одежды может быть связан не с «Оземпиком», а с откатом постпандемийного тренда. На фоне локдаунов возросла популярность свободной одежды больших размеров, и эта тенденция продолжалась еще какое-то время, ведь люди привыкли к комфортным домашним вещам, а еще поправились за месяцы сидения дома. Теперь маятник качнулся в другую сторону.
Для производителей одежды в этом есть неожиданный профит: на одежду маленьких размеров уходит меньше материалов, значит, ее себестоимость ниже, а прибыль — больше. К тому же желание сменить гардероб может «обеспечить структурный попутный ветер для швейной промышленности, которого не было в течение некоторого времени», считает аналитик Deutsche Bank Адам Кохран. Действительно, пандемия и последовавший за ней геополитический кризис серьезно ударили по модной индустрии, многие компании до сих пор не восстановили свои продажи с 2020 года.
Что же до российского рынка, то сюда волна популярности «Оземпика» не докатилась в полной мере, равно как и столь резкое изменение в покупаемых размерах одежды. Так, у Befree в женском отделе самые популярные размеры — S и M, вместе они составляют 54% общего спроса (в мужском это M и L — 55% спроса). К тому же есть запрос аудитории на расширение размерной сетки, притом в обе стороны. «Мы все чаще видим запрос на размеры XXS и XXL», — говорит команда бренда. В 2022 году Befree уже начали расширять размерную сетку и добавили размеры XL и XXL в свои коллекции на регулярной основе, в 2024-м добавились размеры XXS и XXL в линейку нижнего белья, а в бесшовной линейке Seamless размерную сетку сделали более дробной.
В Studio 29, где размерная сетка варьируется от XXS до L, самыми популярными размерами были и остаются XS и S. «Однако в последнее время мы наблюдаем увеличение спроса на размер L, также все чаще поступает запрос на XL. Прежде всего мы связываем это с выходом на новые площадки (маркетплейсы и офлайн-магазины), следовательно, появляются и новые клиенты. Также можем отметить, что чаще клиенты предпочитают изделия размер в размер, когда раньше была тенденция на более объемную посадку», — говорит категорийный менеджер Studio 29 Дарья Бочарова.
Впрочем, несмотря на рост спроса на крайние размеры в размерной сетке, популярность размеров S и M превалирует. В среднем на российском рынке на размер S (42–44-й) приходится треть продаж, 25% — на размер M (44–46-й), около 15% — на L (46–48-й), а на размеры меньше 42-го и выше 50-го — только 8–10%. В мужском сегменте самыми востребованными остаются размеры L (48–50-й) и XL (50–52-й) — их покупают 45%, а больше 52-го размера — 10–13%. Об этом говорит Ольга Мигачева, эксперт по стратегическому и финансовому планированию и преподавательница курса Impulse Pro школы Fashion Factory. Она добавляет, что рост спроса на большие размеры скорее связан с популярностью унисекс- и бодинейтральной одежды, а также с продолжающимся трендом на оверсайз. Еще один размерный тренд, который отмечает эксперт, — это рост аудитории плюс-сайз-брендов, потому что клиенты 48+ начинают активнее смотреть в сторону модной одежды: «С широкой линейкой до 60–68-го размеров сегодня работают бренды Divno, 4forms, WANDBstore, Odevai».
Объем мирового рынка плюс-сайз-одежды в 2023 году оценивался в $518,4 млрд, а к 2030-му прогнозируется его рост до $763 млрд. «В России рынок одежды больших размеров растет в среднем на 4% в год, но спрос не удовлетворен даже наполовину, — считает Ольга. — Рост данной ниши связан с изменением в восприятии тела, тенденциями бодипозитива и принятия себя, более толерантным отношением общества к разнообразию типов фигур, но также и с растущей проблемой избыточного веса». Эксперт отмечает потребность в увеличенной размерной сетке и в сегменте детской одежды, в том числе такой, где нет возможности выбрать оверсайз, — школьная форма, нарядная одежда.
При этом бренду недостаточно просто увеличить размерную сетку до больших размеров, добавляет Ольга: «Подход к конструированию отличается: необходимо уметь работать с разными типами фигур и создавать принципиально иные модели с учетом их особенностей». Также стоит учитывать, что, несмотря на установленную по ГОСТу таблицу размеров одежды, бренды далеко не всегда придерживаются этих стандартов и используют собственные градации. Так что, если в одном магазине вы стабильно покупаете S, в другом вам может подойти M (и наоборот!). Но общая тенденция на «увеличение» одежды в России все же есть. Это отмечает и другая преподавательница курса Impulse Pro школы Fashion Factory и кандидат экономических наук Юлия Кудрявцева: «Идет тенденция на увеличение размерного ряда, спрос рынка на размеры 48–52 и плюс-сайз довольно большой в России. Бренды либо вводят это как размерную сетку, либо имеют специализацию на этих размерах в целом».
Она считает, что в перспективе спрос на большие размеры будет только расти, и связывает это с социально-экологическим фактором: «Это тенденция к ожирению из-за замедления образа жизни. Мы начали меньше двигаться, у нас есть машины, транспорт. К тому же еда становится менее экологичной, более жирной, с нитратами, пестицидами — это тоже все влияет на прибавку веса. Плюс в принципе идет акселерация человеческого организма, то есть каждое поколение рождается более крупным». Утверждение Юлии подтверждают и научные данные: с 1990 по 2022 год число взрослых людей с ожирением увеличилось вдвое, а детей — в четыре раза, общее количество превысило 1 млрд, то есть ожирением страдают около 16% взрослых и 8% детей во всем мире. В США доля людей с ожирением составляет 42,3%, в России — 23,2%. Людей с лишним весом в 2022 году насчитывалось примерно 2,5 млрд.
Получается, что американская тенденция на «оземпиковое уменьшение одежды» довольно парадоксальна и, возможно, временна. И уж точно едва ли можно говорить о подобном в мировом масштабе. В России, пусть и планируется запуск аналога «Оземпика», препараты остаются труднодоступными для большей части населения. Так что, кажется, производителям одежды стоит позаботиться о разработке новых лекал и занять почти пустующую нишу плюс-сайз-одежды.