Реклама может прямо призывать купить что-то — либо делать это скрыто‚ незаметно. Такая реклама называется нативной. Редактор Сравни Дарья Юдкевич поделилась своими наблюдениями о том‚ какая реклама в каких случаях работает лучше. Свои гипотезы она попросила подтвердить или опровергнуть участников рынка рекламы.
Делится опытом
Дарья Юдкевич
съела собаку на рекламе (если повар ей
не врёт)
Как я заметила главные минусы прямой рекламы
Рекламу я не заказывала — я её создавала. В разных форматах: статьи, сценарии для роликов и телешоу, новости, репортажи, баннеры, соцсети, плакаты, листовки, телевизионная реклама, голосовая реклама на радио и в транспорте. Написав сотни рекламных текстов, я научилась заранее прогнозировать, какая реклама «зайдёт» у аудитории, а какая — нет.
По моим наблюдениям, лучше всего люди реагируют на рекламу, которая решает лично их задачу.
Например
Глава семейства хочет вывезти семью отдохнуть, но времени мало — только выходные. При этом жена хочет сауну и не готовить, он сам — покататься на велосипеде. А детям нужны активные игры и мастер-классы. Если реклама расскажет ему о центре отдыха, который находится рядом с его городом, там вкусно готовят, есть водные процедуры, множество семейных активностей, спортивные и образовательные активности для детей — такая реклама решит его задачу.
Определением целевой аудитории и поиском подходящих площадок для размещения рекламы занимаются специально обученные люди.
Мы сейчас говорим только о тексте. Когда клиент определён и площадка найдена, нужно написать текст так, чтобы читатель как минимум открыл его, дочитал и взял на заметку. А ещё лучше — задумался о покупке.
❌ Нередко читатели спотыкаются в самом начале этого пути. Они начинают читать тексты, которые просто не хочется дочитывать, и реакция на них соответствующая. Например:
- Слишком навязчивая продажа: «Не надо мне втюхивать!»
- Слишком старательное восхваление продукта: «Ну расхваливают, точно что-то не так».
- Додумывание эмоций читателя: «Не огорчайтесь! Мы нашли способ вам помочь!» — «С чего вы взяли, что я огорчаюсь?»
- Описание нереалистичных ситуаций: «Пришли на корпоратив, а там ещё две коллеги в таком же платье. Загляните в наш магазин, таких платьев нет ни у кого!» — «А чего только три сотрудницы в одинаковых платьях, берите уж десять!»
- И главное: рассказ о продукте, а не о клиенте: «У нас лучший крем, у него лучший состав, лучшие сертификаты, лучшая упаковка, лучшая доставка!» — «А мне-то что с того, я даже не поняла, для какого он возраста».
Нативная реклама никогда не говорит в лоб: «Купи меня».
Если она так делает — она не нативная.
Случай из практики
Мне нужно было написать текст сценария для рекламного видео кондитера. Обычно рекламы кондитеров очень похожи: качественные продукты, красивый дизайн, подарочная упаковка.
Но клиентка хотела отличиться. Изначально она думала снять на видео готовый торт и рассказать, из чего он сделан. Но так делали многие, поэтому она поступила иначе: продемонстрировала, как поднимается у неё в духовке бисквит, как она украшает готовый торт. Это показывало её мастерство, а заодно и её кухню — большую, чистую, красивую, с впечатляющей техникой.
В самом тексте кондитер не говорила, какая она молодец. Она рассказала о том, как любит готовить и как много значит для неё радость клиента и его счастливый праздник. Когда видео вышло всего лишь у неё в соцсетях, она уже получила гораздо больше заказов, чем рассчитывала.
Когда я выбирала только натив
Некоторые говорят, что плохой рекламы не бывает, любая реклама хороша. Я с этим не согласна.
Реклама «в лоб» обязательно будет раздражать там, где потребитель ждёт такта, где речь идёт о вещах, связанных с доверием.
Агрессия и навязчивость в этих сферах недопустимы. Есть сферы, где к рекламе нужно подходить с большой осторожностью:
- медицина*;
- благотворительность;
- финансовые услуги;
- юридические услуги;
- социальные проблемы.
В этих сферах нативная реклама даёт ту осторожность, которая необходима при обсуждении острых тем. Здесь лучше работает не прямое перечисление преимуществ, а реальные истории людей.
*Медицина — отдельная тема: тут тоже хороши кейсы, но некоторые услуги имеют короткий цикл выбора (например, зубной врач, если нужна экстренная помощь с острой болью), они востребованы здесь и сейчас. В таких случаях, когда решение принимается быстро, нужна прямая реклама. У других услуг цикл выбора может длиться год — например, протезирование. Здесь хороша нативная реклама, потому что человек, выбирающий протезиста, будет сначала изучать отзывы, читать публикации, мониторить рейтинг врачей. Только когда за несколько недель или месяцев он сформирует свой шорт-лист, он сделает выбор в пользу конкретного врача или клиники.
В остальных сферах перестраховаться и рассказать о себе завуалированно будет обоснованным решением.
Что я считаю главными плюсами нативной рекламы
- Она не раздражает аудиторию, потому что органично вписана в контент. Соответственно, повышается доверие к бренду, улучшается его имидж: читатели воспринимают нативную рекламу как информацию, которая им полезна, а не как попытку что-то им продать.
- Нативная реклама, в отличие от прямой, способствует большему взаимодействию с клиентом: она интегрирована в контекст и несёт полезную информацию.
- Продажи «в лоб», надоедливые автообзвоны, спам-рассылки в личных сообщениях могут навсегда испортить репутацию бренда. Натив работает избирательнее, с лёгкой подачей. А в соцсетях — с подарками за просмотр, подписку или переход по ссылке. Нативное сообщение призвано обратить на себя внимание, заинтересовать, понравиться целевой аудитории и призвать познакомиться поближе.
Чем-то реклама схожа с отношениями
Натив — это эстетика первых свиданий, знакомства, ухаживания, забота, а потом уже — замуж. Прямая реклама — это сразу призыв пойти в ЗАГС: вероятность согласия мала.
- Нативную рекламу часто применяют для работы с возражениями. У любого потребителя всегда есть множество вопросов о продукте. И все они постепенно закрываются с помощью нативной рекламы — с каждой новой вышедшей публикацией, с каждым новым постом в соцсетях. Когда клиент будет уже готов к покупке, продукт будет ему знаком, будет вызывать доверие и ассоциироваться с решением его проблемы.
- У натива долгосрочный эффект: статья или пост уже вышли, но после этого остаются интересными долгое время. А значит, работают, привлекая аудиторию. Если натив оптимизировать под SEO, то статья может превратиться в так называемую «вечнозелёную» — её будут находить в поиске и читать по теме ещё долгие годы.
Случай из практики
Клиент сомневался, стоит ли ему выбирать натив, потому что в таком формате нельзя демонстрировать логотип. А он продавал постельное бельё и не понимал, в чём смысл писать о таком продукте, не показывая его с логотипом. К тому же он хотел посвятить преимуществам своих простынь и наволочек большую статью.
Нехотя он согласился выйти в нативном формате и рассказать о том, как выбрать постельное бельё. В рассказе ему потребовалось опереться на свою экспертность, а продукцию привести в качестве примера. Как результат, эта статья продолжила работать спустя годы после публикации, потому что люди находили её по поисковому запросу «Как выбрать постельное бельё».
Как я определила для себя формулу натива
Есть способы сделать нативную рекламу эффективнее. Для этого я использовала формулу:
Полезный контент + интеграция в полезный контент + доказательства.
✅ Полезный контент означает, что в тексте говорится о чём-то, что реально волнует целевую аудиторию. Например, женщин волнует их внешность.
✅ Интеграция в такой контент значит, что в материале выступает эксперт, который не утверждает, что именно он сейчас решит все проблемы, а рассказывает о путях их решения. Он может не призывать: «Приходите ко мне, я всё сделаю». Но когда он спокойно и авторитетно сообщает, что можно сделать, это вызывает у аудитории нужное впечатление: он знает, о чём говорит, значит, ему можно доверять, и уж если к кому идти — то к нему. Поскольку нативная реклама интегрируется в какой-то специализированный контент, соответствующий интересам и предпочтениям пользователей, это обеспечивает лучший таргетинг на более подходящую аудиторию.
✅ Доказательства означают, что в нативном тексте нет голословных утверждений. Например:
- «Многие сейчас хотят учиться на бухгалтера, потому что компаниям всё чаще нужны такие специалисты. Приходите на наши курсы получить профессию бухгалтера!» Это голословные утверждения: неясно, скольким компаниям нужны бухгалтеры и что значит «всё чаще».
- «Спрос на бухгалтеров вырос в полтора раза за январь — март 2024 года, по данным „Авито Работы“. За 2023 год число предложений о работе для бухгалтеров увеличилось в 4,6 раза». Это утверждение содержит факты: конкретные цифры, источник и ссылку на него.
Есть и другие способы улучшить нативную рекламу. Например, интегрировать её в контент авторитетного и популярного партнёра, будь то издание, телеканал, блог, канал в соцсети, форум. Близость к тому, что уже заслужило доверие аудитории, улучшает отношение и к тому, что рекламируется.
Блогеры особенно активно пользуются этим. Мне известен случай, когда популярный блогер рассказала на своём канале про чудо-крем. И в тот же час сайт продавца этого крема обрушился, не выдержав наплыва покупателей, а запасы средства исчезли на всех маркетплейсах. Причём блогер обычно писала совсем о другом, но аудитория так ей доверяла, что прислушалась и к этому её совету.
В этом ещё один плюс натива: благодаря естественному взаимодействию и повышенному доверию такая реклама имеет более высокую конверсию по сравнению с прямой рекламой. То есть благодаря ей больше покупают.
Важно!
❌
По замыслу, нативная реклама должна вызывать больше доверия и меньше раздражения. Но бывает, что она вызывает ещё больше негатива, чем прямая. Когда натив делается неумело, читатель сразу понимает, что перед ним — именно реклама, причём халтурно замаскированная под якобы не-рекламу. Яркий признак такого текста: он как бы поделён на две части — до рассказа о продукте и рассказ о продукте.
Это может выглядеть как долгий прогрев на отвлечённую тему, а потом резкий поворот разговора, переход к продукту и его настойчивое восхваление. Например, сперва три абзаца о дождливой погоде, о том, как она портит настроение и как надоедает ходить под зонтиком. И затем резко: «А в нашей турфирме прямо сейчас — горящая Турция! Всего 70 тысяч ₽ — и плохая погода в прошлом! Пока вы смотрите на дождь за окном, другие пакуют чемоданы! Такие предложения разлетаются за пять минут!»
Хороший натив
✅
начинает разговор на конкретную тему (отдых в Турции), обсуждает какой-то определённый её аспект (как купить горящие туры), рассказывает о продукте (лайфхаки от турфирмы) и заканчивает на общей теме, как бы закольцовывая текст, повторяя другими словами то, что говорилось во вступлении.
Когда всё-таки работает прямая реклама
При всех плюсах нативной рекламы, она не может и не должна быть единственным выбором. Есть случаи, когда лучше сработает прямая реклама.
Выбирая между одним и другим форматом, компания учитывает несколько моментов. Прежде всего, это особенности целевой аудитории. Важно понять, доверяют ли потребители рекламе в контексте продукта компании, ищут ли они продукт через рекламные объявления, где и как они получают информацию, особенно когда возникает потребность в данном продукте.
Ещё одним фактором являются ресурсы, причём не только бюджет, но и время, и трудозатраты. Например, нативная реклама у блогеров может обойтись очень дорого. Даже если рекламировать продукт по бартеру, может уйти много времени на поиск такого партнёра и потом на создание контента. Когда нужно быстро информировать рынок о новом продукте и получить обратную связь, то прямая реклама может быть более эффективной и доступной.
Третий важный фактор — цели рекламной кампании. Для запуска нового продукта, быстрых продаж и повышения узнаваемости бренда прямая реклама, вероятно, сработает лучше. Если же цель — сформировать доверие к бренду, то нативная реклама будет более подходящим выбором. Причём с расчётом, что маркетинговый бюджет на неё будет постоянным, рассчитанным хотя бы на ближайший год. Эта реклама всегда работает вдолгую и имеет накопительный эффект.
Прямая реклама или натив: общие рекомендации
Есть несколько общих рекомендаций, которые помогут выбрать наиболее подходящий формат.
- Важно тщательно изучить целевую аудиторию — не пренебрегать исследованиями, опросами, выявить предпочтительные форматы и каналы. Можно собирать тестовые группы из числа целевой аудитории и предварительно показывать им свои креативы.
- Если целевая аудитория уже «готова», ждёт предложений и чётких призывов к действию, то нужна прямая реклама. Например, её используют для объявления распродаж. Если целевая аудитория ценит именно контент, нужна нативная реклама. Яркий пример — статьи о ЗОЖ, где ненавязчиво упоминается определённый продукт.
- Чем более «тёплая» целевая аудитория, тем лучше она воспринимает прямую рекламу. И наоборот — совсем «холодная» аудитория лучше прогревается через нативную рекламу.
- Использование того или иного вида рекламы зависит от канала трафика. Например, при продвижении через dzen.ru прямая реклама работает плохо, потому что на неё негативно реагирует подавляющее большинство пользователей платформы. В то же время рекламные вставки в видеоблогах пользователи воспринимают уже лучше. Так как они понимают, что у блогеров прямая реклама — это способ заработать. Но и нативная реклама у них тоже показывает хорошие результаты.
Итог
Прямая реклама применяется для достижения краткосрочного эффекта: быстро нарастить продажи, быстро привлечь новых клиентов. Её язык — привлекательные броские объявления, баннеры, ролики.
Нативная реклама — долгосрочная: она нужна, чтобы «прогреть» аудиторию, рассказать о бренде, создать имидж.
Нативная реклама не обязательно сразу даст заметный эффект, её действие — накопительное.
Оба формата работают эффективно, если правильно сделать выбор и тщательно подойти к созданию рекламного материала.
Советы дали:
- Елизавета Вегнер, Product-менеджер B2B-маркетплейса BirdsBuild;
- Елена Лебедева, медиа-директор PR-агентства Comunica;
- Максим Оганов, предприниматель, маркетолог и IT-специалист, основатель «Oganov.Digital» — рекламного агентства полного цикла;
- Елена Гребенник, владелица брендингового агентства HELENA GROUP;
- Артём Бондаренко, независимый директор, директор по стратегическому маркетингу;
- Нина Конюшева, генеральный директор MiXBS, предприниматель с успешным опытом работы на рынках России, США, Великобритании, Германии и ЮАР.
Читайте также:
Подпишитесь на наш канал, если статья была полезной