«I AM Back» — так громко о своем возвращении в I AM STUDIO заявила его основательница Даша Самкович. Разлука длилась три года — за это время бренд изменился. А точнее, замер. А Даша продолжала двигаться вперед: два года была креативным консультантом «Эконики», в 2022 году вместе с Машей Федоровой, экс-главредом «Vogue Россия», и Дилей Хисамовой, экс-топ-менеджером 12 STOREEZ, основала plus-size-бренд Divno. «Но не было ни дня, когда я бы не думала об I AM STUDIO. Я верю: что твое по праву, обязательно к тебе вернется», — признается она.
И вот Даша снова в I AM STUDIO. Она начинает писать историю с нуля, но не одна — к проекту в качестве партнера и СЕО присоединилась Диля Хисамова, вернулись продуктовая команда и дизайнер Саша Ульянова на позицию креативного содиректора. Мы встретились с Дашей и Дилей, чтобы узнать о первых этапах возрождения бренда, неизбежных изменениях, первой полноценной коллекции и о том, что будет с Divno.
Что происходило с I AM STUDIO после вашего ухода?
Даша Самкович: После моего ухода в 2021 году бренд начал тормозиться. Поскольку я знала, за счет чего он перформит, я понимала причинно-следственную связь упадка. Во-первых, изменился контент: съемки перестали соответствовать ДНК бренда. В социальных сетях упали вовлеченность и просмотры: люди заходили в аккаунт и уже не видели того бренда, к которому они привыкли и который любили.
Во-вторых, бренд перестал плотно работать с инфлюенсерами, делать спецпроекты — в общем, снизилась маркетинговая активность.
В-третьих, изменилось качество коллекций — вместо того чтобы создавать новые, бренд перевыпускал старые. Все это шаг за шагом привело к падению продаж и потере имиджа.
Какие бизнес-цели — краткосрочные и долгосрочные — вы сейчас ставите перед собой?
Диля Хисамова: Эффективность компании за три года снизилась в три раза, поэтому задача минимум на ближайший год — вернуться на прежний уровень оборотов. Еще нам важно выветрить запах нафталина и стряхнуть пыль, поэтому мы полностью перерабатываем айдентику бренда. С одной стороны, мы возвращаемся к истокам и ДНК, а с другой — нам с Дашей и Сашей хочется не просто поностальгировать и вернуть все как было, а привнести что-то новое.
Сейчас, если зайти на сайте бренда в раздел «Коллекции», очевиден разрыв — FW21 и сразу SS24. Правильно ли я понимаю, что текущая коллекция имеет непосредственное отношение к вам?
Даша Самкович: Новая коллекция уже была разработана к тому моменту, как мы вступили в должности и занялись кризисным управлением бренда. Я только внесла изменения, но не кардинальные — какие-то модели убрала, что-то добавила из архивных коллекций. Первое, что мы сделали, — наняли новую команду и отсняли новый контент. Удивительно, что клиенты сразу это считали и вернулись с обратной связью: «Наконец-то I AM STUDIO вернулся».
Как вы сейчас будете себя позиционировать?
Даша Самкович: Я креативный директор бренда наравне с Сашей Ульяновой, которая также является главным дизайнером. Это полноценная работа вдвоем, но у каждой при этом есть свои задачи — вместе мы разрабатываем креативную стратегию по всем направлениям, но за коллекции отвечает Саша, а я — за визуал и бренд-маркетинг.
Последние годы — переломные для индустрии моды. В связи с уходом международных брендов многие заговорили о том, что у брендов отечественных появились новые возможности. Какой вам видится ситуация изнутри?
Даша Самкович: Последние три года я наблюдала за тем, как марки растут, и понимала, каких успехов мог добиться I AM STUDIO, если бы я осталась у руля. Бренд занимал на рынке одну из лидирующих позиций. Поэтому сейчас одна из главных задач — все восстановить и двигаться дальше, у I AM STUDIO огромный потенциал. И глобально понятие «русский бренд» сильно укрепилось, аудитория готова покупать российские марки еще больше, чем раньше. Это связано не только с уходом международных марок, но и с тем, что уровень отечественных брендов значительно вырос.
Диля Хисамова: Пространство освобождается, но ниша, в которой работал I AM STUDIO, по-прежнему не занята. Многие бренды научились делать оверсайз и базовые вещи, но не каждому под силу сделать что-то дизайнерское, сложное, утонченно-женственное — то, чем всегда славился наш бренд. Кто-то недавно сказал, что с российским модным ландшафтом все хорошо, но не хватает аутентичности и творчества. И я с этим полностью согласна.
Нет ли при этом амбиций стать альтернативой той же ушедшей Zara?
Даша Самкович: Zara работает в сегменте масс-маркета, ее отлично заменил LIMÉ. У нас же всегда был middle up и нижний премиум, мы в нем и остаемся. По цене мы ближе к Massimo Dutti, но не хочется проводить параллель с ним, поскольку это не наш сегмент с точки зрения стиля.
Что будет с ассортиментом, стоит ли ждать расширения или появления новых линий?
Даша Самкович: В ближайший год или полтора — точно нет. Сейчас мы прежде всего хотим расширить текущий ассортимент и вернуться к прежней ассортиментной матрице — выпускать базовые и сезонные коллекции. Единственное, что мы планируем добавить, — суперэксклюзивную, в какой-то степени подиумную капсулу. Во-первых, для того, чтобы заявить о себе как о дизайнерском бренде, во-вторых, нам самим хочется чего-то уникального и свежего. А дальше будем смотреть.
Диля Хисамова: Думаю, это вопрос времени. Сейчас мы точно не смотрим в сторону домашней линии или мужской коллекции, самое реальное — это обувь. Но не в формате полноценной линии, а в виде дополнения, которое поможет завершить образ.
В связи с тем что изменились логистические цепочки, вы планируете пересматривать поставщиков тканей и фурнитуры?
Даша Самкович: Мы не идем легким путем и продолжаем работать с европейскими фабриками — все цепочки поставок рабочие, просто они стали длиннее и дороже. Но нам важно оставаться уникальными и отличаться от других брендов. Почему сейчас в коллекциях разных дизайнеров можно увидеть одни и те же ткани? Все дело в том, что за последние несколько лет значительно вырос импорт тканей. Открылось много текстильных компаний, которые привозят ткани из Китая и Турции, а дизайнеры покупают их из наличия в Москве — сегодня ты оплатил, а завтра рулоны уже у тебя на складе. Но это не наш вариант.
Первый бренд в сегменте middle up, первый российский бренд с самостоятельным корнером в «Цветном»… Есть ли у I AM STUDIO задача становиться в чем-то первым сейчас?
Даша Самкович: Мы действительно прокладывали дорогу для других брендов — и это навсегда останется в истории I AM STUDIO. Но наша первоочередная задача сейчас — усилить текущую позицию. К примеру, я хочу развивать уровень дизайна, расширить дизайн-лабораторию и в будущем брать на обучение студентов с последующим трудоустройством. Потому что обучение дизайну в России до сих пор очень слабое. Благодаря доступу к Pinterest и контенту в социальных сетях многие научились хорошо подражать и копировать, но исконный дизайн все равно слабый.
Вы сами сообщили о возвращении в бренд в социальных сетях и на сайте. Означает ли это, что вы будете оставаться голосом и лицом бренда?
Даша Самкович: У меня наконец-то появилось внутреннее желание развивать свой личный бренд. Конечно, это и бизнес-задача, потому что без личного бренда сейчас никуда.
Без личного бренда сейчас никуда.
Что сегодня лучший драйвер продаж?
Диля Хисамова: Сильный продукт, но сегодня он сам себя не продаст. Поэтому важно генерировать контент: виральный, который поможет быстро нарастить аудиторию, или имиджевый, который бьет узко и точечно в целевую аудиторию, но это длинная дорога. Важно привлекать инфлюенсеров и блогеров, поскольку они по-прежнему играют весомую роль. Также важно строить сообщество вокруг бренда и создавать пространство, в которое хочется возвращаться. Все находятся в поисках линейных ответов, но их нет. Как нет единой формулы успеха. Даже на нашем примере: вот мы поменяли контент в социальных сетях и на сайте — это уже помогло, но этого, конечно, недостаточно. Параллельно мы думаем о том, как обновить магазины и увеличить рост трафика, разрабатываем айдентику. Очень много слагаемых.
Все находятся в поисках линейных ответов, но их нет. Как нет единой формулы успеха.
Что будет с Divno?
Диля Хисамова: Divno — наш ребенок. И он никуда не денется. Возможно, прозвучит нескромно, но у нас с Дашей есть потенциал одновременно развиваться в нескольких направлениях. Divno — особый продукт и ниша, другой клиент. Благодаря работе с ним мы с Дашей совершенно по-другому посмотрели на I AM STUDIO. Идет перекрестное опыление двух марок. К тому же есть хорошие примеры, которые вдохновляют. Например, Вика Молдавская, которая успешно развивает два бренда. Есть и более масштабные примеры на перспективу: Melon Fashion Group или группа «Спортмастер». В общем, все возможно.
Даша Самкович: Divno — перспективный проект, который выстрелил именно в этом сезоне. Нам потребовалось время, чтобы нащупать нишу, аудиторию, стиль коммуникации — мы провели работу над ошибками, сделали выводы и наконец добились потрясающих результатов. Поэтому мы продолжаем его развивать, часть сотрудников работают сразу над двумя брендами — это очень удобно и эффективно. Можно сказать, что мы строим бизнес в разных fashion-направлениях.
Возвращаясь к I AM STUDIO и осенней коллекции... Когда она появится и какой будет?
Даша Самкович: Она будет выходить дропами, начиная с августа. Со стилистической точки зрения — это ретроспектива ХХ века. Мы выбрали это направление, потому что I AM STUDIO всегда вдохновлялся 1970-ми, 1980-ми, 1990-ми. Саша любит погружаться в историю, посещает библиотеки и изучает редкие архивы. Причем контента оказалось так много, что его просто невозможно уместить в один сезон. Поэтому это будет история с продолжением — как минимум на год.
Ностальгия — сейчас это большой тренд.
Диля Хисамова: Но мы не грустим по прошлому, мы представим бренд I AM STUDIO в новом прочтении — I AM STUDIO версия 2.0.