Всем привет, на связи Марат Хабибулин, интернет-маркетолог, практик с опытом работы более 8 лет.
В этой статье подробно на пальцах распишу, что такое Единая Перфоманс-Кампания в Яндекс Директ.
Что ждать и чего бояться бизнесу после очередного обновления Яндекс Директ в 2024 году.
С 22 мая 2024 года создавать новые кампании в режиме эксперта можно только через Единую перфоманс-кампанию.
Единая перфоманс-кампания это по сути новый тип кампаний, который объединил в себе всем знакомые текстово-графические, динамические объявления и смарт-баннеры.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации про интернет-маркетинг. Обязательно подпишитесь по ссылке.
Единая перфоманс-кампания это по сути новый тип кампаний, который объединил в себе всем знакомые текстово-графические, динамические объявления и смарт-баннеры.
Существующие кампании продолжат работать без изменений.
Также можно копировать и запускать текущие кампании. Фактически интерфейс остался таким же, как в старых добрых форматах с некоторыми изменениями.
Из преимуществ в плане удобства, которых не было раньше, можно выделить следующее:
1) Возможность использовать внутри одной группы таргетинги, которые раньше были доступны только для некоторых типов объявлений. Помимо всем известных фраз, автотаргетинга, ретаргетинга, интересов, добавился офферный ретаргетинг, который позволяет максимально быстро включить товарный ретаргетинг для интернет-магазинов. Он расположен в блоке "Ретаргетинг и подбор аудитории" в настройках группы.
2) Возможность запускать рекламу на всех доступных местах показа через одну кампанию, в том числе Телеграм-каналы и Товарная галерея;
3) Корректировки цены целевых действий на уровне групп.По-моему мнению крайне важное изменение.
Наконец Директ добавил эту возможность.
Между прочем в Гугл Рекламе это доступно много лет.
Вообще непонятно, почему, учитывая упор на автостратегии, в Директе так долго не давали возможность устанавливать цену конверсии на уровне групп.
4) Настраивать автоматическую генерацию рекламы для страниц каталогов, чтобы получать дополнительные конверсии.
5) В рамках одной группы теперь можно выбирать все доступные типы объявлений, в том числе Товарные и Страницы каталога.
Есть функции, которые Директ убрал из рекламного кабинета:
1) Теперь нет мобильных объявлений. Но учитывая, что многие даже не знали, что они существуют. Это не существенное изменение:)
2) Убрали визитку.
То есть теперь можно добавить контактную информацию об организации только через Яндекс Бизнес.
Это конечно, на мой взгляд, было лишнее.
Допустим, если у компании нет карточки организации или она плохо проработана с низким рейтингом.
Раньше можно было в этой ситуации как раз использовать визитку.
Сейчас выбора нет.
Какие обновления в инструментарии планируется в Яндекс Директ:
1) Комбинированные форматы — сочетание текстово-графического и товарного объявления на одном баннере;
2) Возможность добавлять варианты заголовков, текстов, изображений и видео в текстово-графических объявлениях;
3) Новые дополнения к объявлениям и множество их комбинаций;
4) Возможность запускать Рекламу мобильных приложений через ЕПК и многое другое.
Что будет в дальнейшем:
1) В июле — августе 2024 года можно будет обновить выбранные кампании до ЕПК с помощью специального инструмента. Прогресс обучения и статистика при этом сохранятся.
2) Осенью оставшиеся кампании устаревших типов автоматически обновятся до ЕПК без потери статистики и прогресса обучения.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации про интернет-маркетинг. Обязательно подпишитесь по ссылке.
Как создать рекламную Единую Перфоманс-кампанию
Ниже я покажу пошагово как настроить кампанию через интерфейс Яндекс Директ.
Но отмечу, что предварительно обязательно нужно подготовить сайт, настроить веб-аналитику, провести детальный анализ целевой аудитории и конкурентов, собрать и сгруппировать правильно семантику (ключевые фразы).
Несмотря на возросшую роль автоматических инструментов таких, как автотаргетинг, тщательный сбор семантики по-прежнему крайне важен.
Конечно есть кейсы, когда запуск без фраз, исключительно на "голом" автотаргетинге давал неплохой результат. Но это скорее исключение из правил.
Итак, алгоритм настройки Единой Перфоманс-кампании следующий:
1. В рекламном кабинете нажимаете "Добавить кампанию"
Далее выбираете "Режим эксперта" и "Единая перфоманс-кампания"
2. Настраиваете кампанию
1) Указываете рекламируемую страницу.
2) Выбираете место показа:
Поиск и Рекламная сеть Яндекса
Телеграм-каналы
Ручная настройка, при которой можно выбрать показ:
Только РСЯ
Только Поиск
Товарная галерея
Я обычно использую Ручную настройку и запускаю отдельную кампанию для Поиска и РСЯ.
3) Настройка стратегии
Для РСЯ доступны Максимум конверсий и Максимум кликов, для Поисковой кампании помимо этих двух также Максимум кликов с ручными ставками.
Я обычно при первом запуске использую в Поисковой кампании ручную стратегию (Максимум кликов с ручными ставками), в РСЯ Максимум конверсий с ограничением расхода по Бюджету и указываю несколько целей для более быстрого разгона кампаний.
Но опять же зависит от конкретной ситуации: сайта, ниши, количества получаемых конверсий.
Обязательно укажите счетчик Метрики и цели, на основе которых будет оптимизироваться кампания.
4) Расписание показов
Если у вас нет данных в какие дни и часы приходит больше заявок, можно оставить круглосуточно.
Далее вы можете выставлять корректировки ставок на конкретные часы и дни недели в Поисковой кампании на ручной стратегии.
Но я не рекомендую ограничивать показы в начале, особенно в автостратегиях.
5) Указать контактную информацию из Яндекс Бизнеса
Как писал выше Яндекс Диеркт убрал Визитку в новом типе кампаний.
Понятно, что это сделано для того, чтобы больше рекламодателей подключались к Яндекс Бизнес. Другого логичного объяснения этому странному решению нет.
6) Параметры URL
Укажите utm_метки. Они нужны, чтобы информация о визитах пользователей передавалась в системы аналитики. Особенно это важно, если вы используете другие каналы помимо Яндекс Директ, и у вас есть CRM-система.
7) Промоакция
Обязательно укажите акцию. Многие не используют эту опцию. Но с ней кликабельность ваших объявлений будет выше. Они будут заметнее на фоне объявлений конкурентов, которые не используют промоакцию.
8) Автоприменение рекомендаций
Эту настройку лучше отключить на старте. Можете конечно оставить включенной. На практике особенно отличий не было замечено.
Далее идут дополнительные настройки
9) Корректировки ставок
На старте рекламы не рекомендую сильно ограничивать алгоритмы корректировками. Лучше выставлять их, после того как наберется достаточно статистики (для разных проектов цифры отличаются).
При выставлении корректировок ставок обязательно руководствуйтесь данными Яндекс Директ и Яндекс Метрики, а не личными ощущениями.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации про интернет-маркетинг. Обязательно подпишитесь по ссылке.
10) Минус-фразы
Для Поисковой кампании обязательно указываем еще на старте Минус-слова и фразы, подобранные после сбора фраз.
В кампаниях на РСЯ использовать Минус-слова и фразы необязательно, даже противопоказано, так как ограничивает охват.
Добавляйте их в РСЯ аккуратно, только в том случае, если вы точно понимаете, что это повысит эффективность рекламы.
10) Мониторинг сайта
Для того, чтобы исключить риск расхода рекламного бюджета вхолостую, в случае, если сайт перестанет работать по каким-то причинам, рекомендую включить Мониторинг сайта.
Это особенно важно в том случае, если у вас нет возможности восстановить доступ к сайту быстро.
11) Расширенный географический таргетинг
В поисковой рекламе эта опция позволяет показывать объявления пользователям, которые находятся в другом регионе, но вводят поисковый запрос, включающий город, указанный в настройке "География показа"
Например, по запросу «купить квартиру в Санкт-Петербурге» объявления могут показываться жителям любых регионов. В Рекламной сети пользователь может увидеть объявление, нацеленное на его регулярный регион, даже если сейчас он из него уехал.
12) Эксперименты
Используйте Эксперименты только в том случае, если вы хотите протестировать определенные гипотезы.
Например, вы хотите понять, какая стратегия принесет результат:
ручная или максимум конверсий.
В этом случае важно поделить трафик на равные доли, чтобы эксперимент получился максимально объективным.
13) Запрет показов
Если вы настраиваете кампанию, запущенную на РСЯ или все площадки, это один ключевых блоков. Обязательно еще на старте рекламы добавляйте списком мобильные приложения и внешние сети.
Если вы оставите это блок пустым и загляните в рекламный кабинет на следующий день после запуска кампании, обнаружите, что значительная часть ваших денег ушла на эти мусорные площадки.
По этой ссылке вы можете найти
список мусорных площадок (мобильные приложения и внешние сети), которые я добавляю еще на старте рекламы.
Думаю, все прекрасно понимают, что это не весь список. В Яндекс Директ таких площадок десятки тысяч. После запуска рекламы обязательно первые дни заходите в статистику по площадкам и добавляйте подобные площадки в исключения.
Также учитывайте лимит в Яндекс Директ на 1000 площадок.
Это вечная проблема. Уже который год, несмотря на просьбы всего рынка, Яндекс делает вид, что ничего не происходит и не увеличивает лимит.
Как решение можно было внедрить маски для исключения площадок. Но в этой ситуации явно коммерческий интерес Яндекса оставить все как есть.
14) Приоритизация объявлений
Здесь снова все индивидуально. Если речь идет про Поисковую кампанию лучше выбрать "По фразе, наиболее близкой к запросу". Это работает в том случае, если у вас грамотная группировка ключевых фраз. И в процессе распределения по группам вы руководствовались принципом соответствия запроса, объявления и фразы.
15) Информация об организации в объявлениях на Картах
Оставляйте включенным в том случае, если у вас хорошо проработанная карточка организации с высоким рейтингом.
3. Настройка Целевой аудитории (настройки группы)
1) География показов
Указываете конкретные города, регионы или страну.
Также можно показывать объявления на конкретной области на карте.
Для этого отмечаете "Указать регион на карте", радиус (до 10 км).
Из списка выбираете нужную целевую аудиторию для охвата:
"регулярно бывающие в области", "живущие в области", "работающие в области" или "находящиеся в области прямо сейчас".
2) Автотаргетинг
В зависимости от места показов этот блок будет отличаться.
В Поисковой кампании в этом блоке вы выбираете категорию таргетинга или оставляете все по умолчанию.
Но я рекомендую оставлять только "Целевые запросы" и "Запросы без упоминания вашего бренда или брендов конкурентов".
Но опять же все индивидуально. Если в вашем проекте приходят большое количество ключевых конверсий (заявок, звонков, заказов), вы можете добавлять больше категорий. Но при этом придется регулярно анализировать отчет "Поисковые запросы" и добавлять нецелевые в список минус-фраз.
Часто на автотаргетинг, особенно на старте, приходится немного показов. Но, если, он расходует значительную часть бюджета, вы можете отключить его.
Про один из вариантов, как сделать это, я писал в своем Телеграм канале.
В РСЯ автотаргетинг отключить никак нельзя, потому что с недавних пор стратегия "Максимум кликов с ручными ставками" недоступна в кампаниях с показами в Рекламной сети Яндекс.
Выключая тумблер "Автотаргетинг" вы лишь исключаете его из статистики. Это усложняет и искажает данные. Под капотом автотаргетинг продолжает работать в кампании на РСЯ.
3) Тематические слова
В этом блоке вы добавляете ключевые фразы и минус-фразы (при необходимости)
4) Ретаргетинг и подбор аудитории
Этот блок нужен, если вы хотите запустить специальные объявления на людей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом (или другим ресурсом).
Нужно запомнить, что при показах в Рекламной сети Яндекс "Ретаргетинг" при использовании одновременно других таргетингов (фраз, автотаргетинга, интересов) будет работать по оператору "или", то есть показы будут идти или аудиторию реатргетинга или новой аудитории.
Поэтому, если вы хотите использовать только ретаргетинг в РСЯ, обязательно отключайте другие таргетинги.
В Поисковой рекламе наоборот аудитория будет сужаться при использовании ретаргетинга и других таргетингов.
Основное отличие в этом блоке, как уже писал выше, при создании Единой Перфоманс-кампании это новая опция "офферный ретаргетинг", которая появляется, если вы выбираете место показа Рекламная сеть Яндекса.
Офферный ретаргетинг работает по принципу динамического, как в Смарт-баннерах. То есть позволяет показывать объявления людям, которые смотрели конкретные товары в вашем интернет-магазине.
5) Промоакция
На уровне группы, также как в настройках кампании, можно настроить "Промоакцию".
6) Параметры URL
Если для конкретной группы объявлений нужно указать индивидуальные utm-метки, вы можете указать их в этом блоке.
Далее идут Дополнительные настройки.
7) Корректировки ставок
Здесь как и в случае с предыдущими настройками.
8) Тип контента площадок
Здесь вы выбираете рядом с каким контентом лучше показывать ваши объявления.
4. Далее создаем и настраиваем объявления
1) Выбираете тип объявления
Когда основная цель это продажи, то самый эффективный тип объявления это конечно же текстово-графическое.
Если у вас интернет-магазин, обязательно используйте также Товарные объявления. Можно запускать помимо этого "Страницы каталога".
Также можно использовать и графические объявления. Но эффективность таких объявлений нужно оценивать в первую очередь как инструмент для прогрева более холодной аудитории.
2) Добавляете ссылку и параметры URL (если не добавили на уровне кампании или группы)
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации про интернет-маркетинг. Обязательно подпишитесь по ссылке.
3) Генерация рекламного объявления
Это новая возможность, которая появилась в Яндекс Директ относительно недавно.
Яндекс Директ может подобрать для вас уникальные тексты и изображения. Если захотите, сможете их отредактировать.
Можно тестировать этот функционал. В любом случае, если то, что предложит нейросеть Директа не подойдет, можно создать объявления вручную.
4) Заголовки и тексты объявления
Обязательно заполняйте максимальное количество символов в заголовке и тексте.
Особенно заголовок. Это ключевой элемент объявления как на Поиске, так и в РСЯ.
Также автотаргетинг использует заголовки и тексты ваших объявлений при подборе аудитории.
Поэтому важно подходить к этапу создания объявления максимально серьезно.
5) Изображения
Если запускаете кампанию на РСЯ, обязательно добавляйте картинку. Желательно в двух разных форматах:
стандартном и широкоформатном.
Если речь идет про Поисковую и Товарную галерею, то при добавлении картинки, ваши объявления могут показываться именно в Товарной галерее.
6) Видео
Можете добавить его в кампаниях, запущенных на РСЯ.
Загрузите видео формата MP4, размером не более 100 Мбайт. длительностью от 5 до 60 секунд. Обязательно отслеживайте эффективность этого формата. Если увидите, что видео работает хуже, традиционных текстово-графических объявлений с картинками, лучше не использовать видео.
7) Карусель Этот формат используется также только в объявлениях Рекламной сети Яндекса. Можете загрузить от 2 до 10 изображений размером не менее 450×450 пикселей и не более 10 Мбайт. Рекомендую использовать максимальное количество изображений.
8) Кнопка
Этот элемент в объявлении позволяет повысить его кликабельность и эффективность за счет наиболее подходящего призыва к действию и ссылки на кнопке.
Работает только в кампаниях на РСЯ.
9) Контакты в объявлении Если вам удобнее добавить контактную информацию из Яндекс Бизнес на уровне объявления, можете сделать это в данном блоке.
10) Цена
Можно указать цену в объявлениях. Также в формате "старая-новая цена".
Правильное применение этого элемента позволяет значительно повысить эффективность объявлений.
Применяется в кампаниях как на Поиске, так и в Рекламной сети Яндекс.
11) Уточнения
Вы можете указать в уточнениях преимущества ваших товаров или услуг, которые не влезли в заголовки и тексты объявлений.
Рекомендую как и с другими элементами объявлений добавлять максимально возможно количество уточнений.
12) Быстрые ссылки
Также добавьте все 8 быстрых ссылок.
Использование таких расширений позволяет значительно увеличить кликабельность и эффективность объявлений.
В этой статье я описал общий алгоритм настройки Единой перфоманс-кампании.
Для каждого конкретного бизнеса нужно подготовить свою индивидуальную маркетинговую стратегию. И уже на ее основе использовать наиболее эффективные структуру, стратегии, связки и другие элементы.
Если вам нужна консультация или аудит рекламных кампаний в Яндекс Директ, можете написать мне. Я помогу вам повысить эффективность рекламы.
🎙В целом с появлением Единой перфоманс-кампании в Яндекс Директ для рекламодателей особенно ничего не изменится.
Как писал выше, интерфейс обновился незначительно. Те же яйца, только в профиль.
Если ваши старые рекламные кампании (текстово-графические или динамические со смарт-баннерами) работают достаточно хорошо, приносят необходимое количество лидов по рентабельной стоимости, смысла срочно запускать Единые перфоманс-кампании абсолютно нет.
Только в противном случае, когда эффективность старых кампаний резко упала, стоит запустить новый тип кампаний. Скорее всего новые кампании в обновленной упаковке должны начать работать шустрее.