Христианская притча «Три каменщика»[1]
Один просто кладёт кирпичи,
другой зарабатывает на хлеб,
а кто-то возводит Храм
Подробному описанию технических и «мягких» умений копирайтера посвящено немало публикаций в сетях, статей, блогов. Добавим закрытые источники обучающих программ по копирайтингу. Несомненное подспорье для молодых людей, начинающих копирайтеров и клиентов, которые намерены впервые заказать услуги редактора. В данной статье мы рассмотрим инженерный (деятельностный) подход к выращиванию себя как профессионала и сформулируем необходимые для этого умения. Подход базируется на работах философа и методолога Г. П. Щедровицкого[2], а также социолога, автора концепции онтосинтеза В.С. Дудченко[3].
Копирайтинг – порождение современности
В мире 73% компаний имеют в штате копирайтера, 49% привлекают фрилансера[4] В России мода на копирайтинг в текущем его виде связана с расцветом идеологии «Общества потребления», экспансии либерального образа жизни. Мы навёрстываем то, что западные страны уже прошли десятки лет тому назад. Но вот вопрос: а не спешим ли мы на «Титаник»? Наша страна именно сейчас кардинально меняется. Мода пройдёт, появятся новые запросы общества. Копирайтинг обязательно изменится, если только не уступит место другой профессии. Либо поменяет парадигму, а значит, сферы приложения, технологии, алгоритмы. Знания, которые мы получаем сегодня, устаревают в момент их получения. Мне как будущему копирайтеру важно определиться: где я, зачем я буду что-то делать, как я буду это делать, что мне необходимо знать и уметь для того, чтобы делать.
Миссия профессии и копирайтера
Врач помогает человеку быть здоровым, продлевает ему активную жизнь. Учитель готовит человека к полноценной жизни в социуме. Учёный способствует лучшему пониманию мира, инженер делает жизнь человека более комфортной. А копирайтер? Какую миссию он выполняет? Об этом я задумалась, изучая азы копирайтинга на курсе МГИМО. Копирайтер помогает больше продавать, используя различные формы обращения к целевой аудитории. То есть способствует чему: большему потреблению? Зачем? Ещё больше товаров у человека? Способствует ли увеличение потребления умножению жизни на земле? Выражение «Общество потребления» превратилось в клише, над которым редко задумываются, если только не занимаются этими вопросами профессионально.
Вот и оказывается, что миссию профессии копирайтер формулирует исходя из личных ценностей.
Границы копирайтера
Мастерство копирайтера измеряется степенью убеждения целевой аудитории произвести нужные заказчику действия. В большинстве случаев – купить, довериться продавцу, узнать о новом товаре. А если товар вреден для здоровья, опасен, либо бесполезен? С кем и как готов работать копирайтер, а чего ни при каких обстоятельствах делать не станет? Не возьмётся писать продающие тексты для производителя табака, если проповедует ЗОЖ. Копирайтер обязательно выставляет для себя границы, за которые он не выходит. В качестве мерила служат личные ценности и убеждения.
Выбор видов копирайтинга
Лендинги, SEO, лонгриды, скрипты, статьи в СМИ, сценарии для видеороликов, посты в сетях, рассылки, подготовка речей для спикеров. Если копирайтер уже простроил осознанную цепочку от миссии до личных внешних границ профессии, то выбор определённых видов работ не потребует больших усилий. Отсекаем то, что сегодня выходит за профессиональные рамки. «Сегодня» означает открытые возможности для экспериментирования в будущем.
Большая цель
Копирайтер выстроил основу профессиональной деятельности и переходит к формированию своих больших целей. Достижение мастерства, выход на максимальную планку по доходам, завоевание известности в профессиональных кругах, авторство инновационных методик копирайтинга. Копирайтер осознанно начинает работать на реализацию намерения.
Компас копирайтера
Непрерывное самоопределение – это компас копирайтера. Оно включает исследование новых возможностей для расширения своей экспертизы, диагностику, то есть соотнесение этих новых возможностей со своими ценностями и текущими приоритетами, собственно выбор того, куда двигаться дальше, что делать[5].
Копирайтер с компасом:
1. Определяется со своей миссией и как человека, и как профессионала. Копирайтер умеет мыслить более общими категориями чем заказ, продажа, товар, клиент, убеждающий текст. Для чего, почему я выбрал профессию? Кладу кирпичи, или строю храм? На рынке есть место специалисту, работающему ради заработка, и копирайтеру, который просто любит писать, это его хобби. Однако, если человек задумается над своей ролью, то, вполне вероятно, окажется, что дело жизни – это совсем не копирайтинг, а например, воспитание детей, или научные исследования.
2. Понимает общий контекст профессии: её место в общем разделении труда, роль, ценность для людей и страны, тренды развития копирайтинга.
3. Исследует свои ценности, использует как ограничитель вида деятельности. Осознание ценностей и приоритетов естественно выстраивает границы: сюда я пойду, а туда – не пойду.
4. Осознанно выбирает сферу копирайтинга для приложения своих сил.
5. Формулирует для себя этический кодекс копирайтера, пополняя его по мере расширения практики. Копирайтер умеет вовремя остановиться и отказаться от заказа.
6. Осознанно выбирает конкретные виды копирайтинга, развивая в их рамках свои практики и навыки.
7. Умеет давать и получать новые знания, практики, участвует в общественной жизни профессионального сообщества. Понимает ценность общения в группе близких по духу коллег как условие профессионального развития.
8. Умеет признавать поражение, воспринимать негативный результат как бесценный способ обучения.
9. Экспериментирует и в любой момент готов уйти из профессии. Такой подход помогает человеку быть свободным творцом своей жизни.
Рынок копирайтинга отсеет случайных людей, взрастит зрелых копирайтеров, превратит профессию в действительно мощный инструмент, который впишется в будущее, а не отомрёт вместе с эпохой потребления. Надеюсь, предложенный в статье подход к развитию мастерства поможет начинающему копирайтеру делать своё будущее уже сегодня.
____________________
1] https://inclient.ru/stats-copywriting/
2] (https://ru.wikipedia.org/wiki/Щедровицкий,_Георгий_Петрович)
[3] (https://ru.wikipedia.org/wiki/Дудченко,_Вячеслав_Сергеевич)
[4] https://inclient.ru/stats-copywriting/
[5] В методологии мыследеятельности Г.П. Щедровицкого такой способ самоопределения формулируется как триада: исследование - диагностика – рефлексивный выбор.