а последний год мы стали свидетелями серьезных изменений, когда речь зашла о важности создания социальных сообществ. И по состоянию на 2024 год 86 % маркетологов социальных сетей утверждают, что создание активного онлайн-сообщества имеет решающее значение для успешной социальной стратегии. Активные социальные сообщества могут зарекомендовать ваш бренд как эксперта в своей отрасли и обеспечить дополнительную ценность для ваших потребителей. Но понимать важность онлайн-сообществ и успешно создавать их — две разные вещи. Именно поэтому я побеседовал с шестью маркетологами и креаторами, работавшими в социальных сетях с Vimeo, HubSpot, The Product Boss, Success Story и Online Marketing Made Easy, чтобы узнать советы по созданию и поддержанию эффективных онлайн-сообществ. Давайте погрузимся.
Создание сообществ брендов [Советы эксперта]
1. Убедитесь, что ваша тактика создания сообщества уникальна для каждой платформы.
Алексис Нэш, бывший руководитель отдела социальных медиа компании Vimeo, считает, что необходимо создавать сплоченные сообщества на каждой платформе, которую использует ваш бренд, — по ее словам, «сообщества привносят «социальное» в социальные медиа!». Однако, чтобы эффективно создавать сильные сообщества на каждой платформе, необходимо придерживаться лучших практик каждого отдельного канала. В 2023 году Нэш заявил, что усилил пользовательский контент с помощью функции TikTok’s Duets. Компания размещала стикеры с вопросами в Instagram Stories и репостила ответы, вызывая взаимный диалог. Кроме того, они вознаграждают своих самых активных подписчиков, делясь эксклюзивными материалами через функцию Instagram «Близкие друзья». Нэш объясняет: «[Придерживаясь лучших практик каждого канала], вы получаете нюансы, отражающие естественное поведение аудитории в каждой сети». Жаклин и ее бывшая соведущая Минна из подкаста The Product Boss, который предлагает стратегии и советы для предпринимателей, работающих с продуктами, собрали более 97 600 подписчиков только на Instagram. Они сходятся во мнении, что одним из важнейших компонентов создания и поддержания успешного онлайн-сообщества является диверсификация контента для каждой платформы, чтобы удовлетворить потребности аудитории. Как они выразились: «Мы очень гордимся тем, что создали вокруг себя действительно сильное глобальное сообщество боссов по продуктам. Мы любим проявлять себя в обществе по-разному. Мы поддерживаем динамику, будь то LIVE, истории IG, ролики, посты и мероприятия в группах FB, и, прежде всего, мы поощряем их появляться вместе с нами и часто благодарим их за это. Мы щедры на информацию и разговоры, поэтому мы делаем это сообщество веселым, дружелюбным и позитивным». Мат Круз, бывший специалист по управлению сообществами и росту команды HubSpot по социальным медиа, согласен с этим мнением. «Вы никогда не попытаетесь вырастить растение в среде, которая ему не подходит», — говорит он. «Подобно растениям, сообщества лучше всего развиваются в среде, где легко установить связь, а потребности не только удовлетворяются, но и превышаются». Потратьте время, чтобы оценить, какие типы контента лучше всего работают на каждой платформе, и какие типы разговоров происходят на каждой из них. Со временем вы захотите создать стратегии создания сообществ, уникальные для каждой платформы. Или, если у вас нет ресурсов, чтобы посвятить их каждой платформе, вместо этого определите одну платформу, на которой вы хотели бы полностью сосредоточиться, когда речь идет о создании сильного сообщества.
2. Вдохновляйте свое сообщество ценным контентом.
Эми Портерфилд — консультант для предпринимателей, а также ведущая подкаста Online Marketing Made Easy, занимающего первое место в рейтинге бизнес-подкастов, и автор книги Two Weeks Notice. Она также создала сильную и лояльную социальную аудиторию — только в ее Instagram более 433 000 подписчиков. Портерфилд считает, что самый важный компонент создания сильного онлайн-сообщества — это хороший контент. Как сказал мне Портерфилд: «Создавая свое онлайн-сообщество, вы всегда должны стремиться к тому, чтобы ваши подписчики думали: «Если это то, что они предлагают бесплатно, интересно, каков их платный контент?». Так что не бойтесь отдавать свои лучшие материалы бесплатно». Портерфилд продолжает: «Важно вдохновить свое сообщество на большие мечты, а затем постоянно предлагать им неотразимые бесплатные ценности, чтобы поддержать их в достижении их мечты». Например, вы можете опубликовать видео на Facebook и попросить свою аудиторию высказать собственное мнение. Кроме того, вы можете провести опрос на Instagram, чтобы быстро и легко вовлечь аудиторию в процесс. Или вспомните, как Портерфилд предлагает своим подписчикам в социальных сетях бесплатные мастер-классы. Если вы не закрепите за своим сообществом действительно ценный, заставляющий задуматься контент, вам будет нелегко заставить его остаться.
3. Узнайте свое сообщество и определите, какой цели должно служить ваше онлайн-сообщество.
Несколько лет назад я пришла на семинар по йоге, потому что хотела пообщаться с единомышленниками, которым тоже нравилось заниматься йогой. Другими словами: Я хотел найти сообщество, ориентированное на мои интересы. Точно так же люди вступают в онлайн-сообщества, чтобы общаться с теми, кто разделяет их увлечения или цели. Поэтому, чтобы эффективно развивать онлайн-сообщество, Круз рекомендует маркетологам потратить время на то, чтобы понять интересы своей аудитории и цель (цели) вашего сообщества. «Вы должны спросить себя, какой цели служит ваше онлайн-сообщество. Развлекать? Обучать? Вовлечь в беседу?» сказал мне Круз. Он объясняет: «Знание того, с кем и зачем вы устанавливаете связи, поможет вам принять следующее ключевое решение — где посадить семена вашего сообщества». В качестве примера он привел сообщество художников. По его словам, если у вас есть сообщество художников, желающих поделиться своими работами с другими творческими личностями, лучше всего подойдет Instagram. Неважно, делитесь ли вы обучающим материалом через Instagram Reels или своей последней коллекцией через карусель, платформа Instagram располагает пользователей к ожиданию и взаимодействию с таким контентом. «С другой стороны, — объясняет он, — если вы хотите проводить мероприятия и объединять большие группы людей, Facebook может стать лучшим местом для развития, поскольку его инструменты и функции позволяют легко создавать мероприятия, формировать группы и вести беседы». Вы сами должны определить интересы своей аудитории и то, как эти интересы могут быть связаны с продукцией или услугами вашего бизнеса. Но это жизненно важный компонент создания правильного онлайн-сообщества для вашего бренда. Нэш согласен с тем, что проведение исследований — важный шаг при создании онлайн-сообществ. Она говорит: «[Vimeo] запускает опросы и задает вопросы в социальных сетях, чтобы оценить демографический состав, потребности и модели поведения своих пользователей. Используйте эти данные для развития отношений с существующим сообществом и предоставления ценной информации». По словам Нэша, «многие команды зацикливаются на увеличении числа своих подписчиков, отчуждая существующее сообщество». Посмотрите, как Vimeo ловко использует X для того, чтобы задавать целевые вопросы и составлять более полное представление о своей аудитории X:
4. Провоцируйте вдумчивые дискуссии и будьте уникальными.
Скотт Клэри, ведущий подкаста Success Story, собрал более 85 000 подписчиков на своем канале YouTube и призывает маркетологов провоцировать вдумчивые дискуссии со своими онлайн-сообществами. «Это значит бросить вызов статус-кво и побудить аудиторию думать по-другому», — говорит он. «Дайте им повод для сомнений, споров и вызовов их существующим убеждениям». Он объясняет, что они с большей вероятностью запомнят вас, даже если не согласятся с вами. «Это также может означать предоставление им форума для обсуждения важных тем, связанных с вашей областью знаний», — говорит он. Клэри также рекомендует маркетологам придерживаться принципа контрарности, потому что не всем понравится то, что вы скажете. «И это нормально», — говорит он. «На самом деле, это полезно. Если вы будете пытаться угодить всем, то в итоге не угодите никому. Будьте смелыми, уникальными и не бойтесь оттолкнуть некоторых людей. Ваши истинные поклонники будут еще более преданными». Важно, чтобы ваш бренд оставался сочувствующим, всеохватным и добрым. Однако не менее важно, чтобы вы предоставляли сообществу экспертную оценку или мнение идейного лидера, а это может означать создание контента, демонстрирующего позицию вашего бренда в отношении проблем отрасли и лучших практик.
5. Культивируйте уязвимое, искреннее пространство, где люди могут быть самими собой.
Наконец, очень важно соблюдать аутентичность в своем сообществе. Люди вступают в сообщества, чтобы общаться с другими людьми. Поэтому, чтобы создать сильное сообщество, ваша задача как лидера сообщества — создать искреннее, открытое пространство, в котором люди смогут проявить себя в полной мере. Как говорят Жаклин и Минна: «Вы должны появляться часто, но несовершенно, а главное, искренне — мы просим их остаться, мы просим их следовать за нами». Они объясняют: «Мы просим их взаимодействовать и опираться друг на друга, а также обучаем их тому, как строить свой бизнес. Спрашивая, приглашая их и заботясь об их нуждах, вы укрепляете связь в вашем сообществе». Они добавляют: «И, прежде всего, будьте собой — нужные люди в вашем сообществе будут тяготеть к вам, а ненужные — отталкивать, и это действительно хорошо». Например, взгляните на один из недавних постов The Product Boss в Instagram о реальной борьбе за предпринимательство. Самое главное — обратите внимание на комментарии, которые наполнены людьми, чувствующими, что их поддерживают, слышат и понимают. Нэш соглашается. По ее словам, «подумайте об эволюции LinkedIn от застегнутого сетевого пространства до настоящей социальной платформы». Она говорит: «Пользователи обсуждают все, включая психическое здоровье, семейную жизнь, забавные случаи, произошедшие с ними утром, и многое другое. Поскольку сообщества LinkedIn распускают свои волосы, бренды могут извлечь выгоду, если будут соответствовать этой уязвимости». Она продолжает: «Независимо от того, какую тактику создания сообщества вы выберете, ведите ее с человечностью. Социальные маркетологи должны использовать свою эмпатию, чтобы заставить аудиторию почувствовать себя услышанной, улучшить их повседневную жизнь и наладить прочные отношения».
Примеры сообществ бренда
Вот несколько примеров, которые следует учитывать при создании сообщества бренда. .
1. Google инвестирует в лаборатории.
В Google успех сообщества достигается в форме групп совместной работы, которые Google называет «лабораториями». В каждой лаборатории Google Lab собираются около 100 лидеров мысли в конкретных отраслях для решения самых актуальных проблем современности. Что мне нравится: Google Labs способствует взаимному уважению и заинтересованности между участниками, что порождает разговоры, сотрудничество и возможности, которые раньше были невозможны . Это часть того, благодаря чему Google сегодня занимает первые места в списках самых инновационных компаний.
2. Twitch успешно работает с локальными группами.
Twitch привлекает около 2,5 миллионов человек в месяц для просмотра и трансляции цифрового видео. Их подход основан на двухстороннем рынке: им нужно привлекать как вещателей, так и зрителей. Местные общественные группы помогают им добиться успеха. Twitch создал всемирную команду для поддержки более 40 местных групп, расположенных в городах, каждая из которых проводит реальные и виртуальные мероприятия, способствующие установлению настоящих дружеских и глубоких отношений между местными участниками Twitch. Однако сначала местные группы (и их лидеры) должны продемонстрировать, насколько хорошо они умеют объединять членов. Эти локальные группы позволяют Twitch превратить онлайн-взаимодействие, которое часто кажется транзакционным, в связи, имеющие реальное значение. Участники возвращаются к бренду снова и снова и привлекают к участию других, потому что Twitch — это пространство, где происходят подлинные эмоциональные инвестиции.
Что мне нравится: Twitch создал сильное сообщество бренда, которое выходит за рамки платформы, уделяя особое внимание местному аспекту создания сообщества.
3. Sephora говорит «да» любителям красоты.
Sephora — одна из крупнейших косметических сетей в мире — инвестировала средства в создание сообщества любителей макияжа, которое доступно на мобильных устройствах и интегрировано в процесс покупки. Внутри сообщества участники могут обсуждать различные косметические продукты и методы, независимо от того, связаны они с продукцией Sephora или нет. В рамках сообщества Sephora позволяет участникам следить за интересными темами и общаться с коллегами, следить за трендами и общаться с брендами, а также получать доступ к эксклюзивным мероприятиям. Участники сообщества также могут получить доступ к технике красоты и информации о продуктах, пообщаться с основателями косметических компаний и ощутить себя в атмосфере позитива с теми, кто любит веселье, игру и преображение с помощью макияжа.
Совет: создавая сообщество бренда, подумайте о том, как преодолеть разрыв между потребителями и экспертами, создав безопасное пространство, где ваши клиенты смогут получить совет и лучше узнать о ваших продуктах.
4. Roblox — это собственный цифровой мир.
Я просто не могу говорить о брендовых сообществах, не упомянув Roblox. Если вы не знаете, Roblox — это игровая онлайн-платформа с 70,2 миллионами ежедневных активных пользователей по состоянию на январь 2024 года. Платформа позволяет пользователям создавать игры, виртуальные миры и аватары, чтобы погрузиться в цифровое сообщество. Даже такие знаменитости, как Лил Нас Икс, Леброн Джеймс и Майли Сайрус, присоединились к метавселенной Roblox, устраивая специальные внутриигровые встречи и концерты.
Pro-Tip: Roblox создал полностью захватывающий опыт для пользователей. Подумайте о том, как сообщество вашего бренда может стать иммерсивным для ваших потребителей. Что может сделать сообщество интересным и увлекательным, чтобы люди возвращались к нему снова и снова?
5. Tumblr поддерживает связь со своими пользователями.
Менеджер по маркетингу HubSpot Эрика Сантьяго недавно беседовала с директором по маркетингу Tumblr Мэтью Райаном о том, как Tumblr поддерживает процветающее онлайн-сообщество с момента своего создания в 2007 году. «Мы придерживаемся двух принципов бренда», — объяснил он Сантьяго. «Первый — это фэндом; мы — отличное место для фанатов, где они могут по-настоящему углубиться в свой фэндом». Райан говорит, что другие платформы — это места, куда фанаты могут прийти, чтобы в прямом эфире отреагировать на любимый сериал, но Tumblr — это место, где фэндомы живут еще долго после окончания сериала. Причина этого, по словам Райана, в том, что это платформа, которая не управляется в значительной степени алгоритмами. Это скорее «пустая» платформа, которая позволяет пользователям публиковать и взаимодействовать со всем, что они хотят. «У наших пользователей есть возможность создавать свое искусство и свои истории вокруг персонажей и сюжетов, которые они находят интересными», — сказал он. «Фэндом — это большой источник нашего творчества и жизни на платформе». Отсюда вытекает второй постулат бренда — предоставление виртуального пространства для процветания искусства и художников. «Мы — чистая платформа и одна из единственных платформ, которая по-прежнему позволяет использовать все типы медиа и делает это с момента основания Tumblr… Это дает художникам, особенно художникам, массу свободы», — сказал он.
Совет: Подумайте о своей основной аудитории, ее уникальных качествах и интересах. Найдите способы создать сообщество вокруг этих качеств и интересов. Это покажет, что вы в курсе того, что происходит с вашими потребителями и что им лучше всего подходит.
6. Apple создает сообщество для поддержки вопросов и помощи потребителям.
Вы можете подумать, что такой огромный бренд, как Apple, не будет использовать онлайн-сообщества, но компания нашла простой, но уникальный способ включить концепцию сообщества в свой маркетинг. В сообщество бренда Apple входят добровольцы, увлеченные и знающие продукцию компании. Они выделяют время из своего рабочего дня, чтобы помочь покупателям с любыми вопросами или ошибками, с которыми они сталкиваются. Apple вознаграждает добровольцев, помещая лучших комментаторов в эксклюзивное сообщество экспертов Apple, что придает добровольцам легитимность и доверие, а также побуждает больше клиентов обращаться к ним за помощью.
Совет: подумайте о поощрениях и наградах для участников сообщества, чтобы они были как можно более активными и полезными. Такими поощрениями могут быть доступ к эксклюзивным функциям или пространствам.
7. Сообщество поддержки Adobe
Если вы когда-либо редактировали видео с помощью Adobe Premiere, то знаете, что при работе с Adobe и ее продуктами может возникнуть некоторая трудность в обучении. Фактически, существует несколько курсов в колледже, посвященных изучению ее основ. Именно поэтому у Adobe есть собственное сообщество поддержки, где творческие работники могут собираться онлайн и обмениваться советами по использованию продуктов Adobe.
Что мне нравится: Компания Adobe понимает, что, несмотря на ценность ее продуктов, они могут быть сложны для новичков, поэтому она создала сообщество, где ее пользователи могут получить ответы на свои вопросы и расти как творцы. В конечном счете, создание сильного онлайн-сообщества требует времени и усилий, но в долгосрочной перспективе это окупится, поскольку позволит вашему бренду создавать эффективные и значимые связи с аудиторией.