В марте 2022 года всемирно известный спортивный бренд с тремя полосками приостановил торговую деятельность на территории России, в связи с событиями на Украине. Компания Adidas не только прекратила принимать заказы от российских пользователей через приложение и сайт, но и закрыла свои розничные магазины в стране. А уже в октябре 2022 года был вынесен окончательный вердикт – Adidas покинул российский рынок. Однако долгое время закрытые магазины спортивной экипировки продолжали «блистать» логотипом Adidas. Подобная картина вселяла надежду любителям спортивного стиля, что бренд обязательно вернется, но, вероятно, под другим названием.
И буквально недавно, в конце декабря 2023 года, на местах бывших магазинов Adidas открылись первые магазины Lamoda Sport.
Первые магазины – пилотные, в них компания тестировала работу поставок, оборудования, IT-систем и прочего. Поэтому открытие торговых точек выдалось скромным, без сопровождения громких пиар-кампаний.
В данной статье проведем небольшой анализ розницы: выясним, что Lamoda Sport унаследовала от Adidas, а от чего пришлось отказаться.
ЧТО СОХРАНИЛОСЬ?
1. Концепция деления бренда на стили
Известно, что у бренда Adidas существовало три подразделения: Adidas Performance, Adidas Outlet и Adidas Originals.
Направление Performance полностью сосредоточено на спортсмене, для которого прежде всего важны функциональность экипировки и ее стиль. Originals – это одежда и обувь, которые, совершенно очевидно, берут начало в спорте, но предназначены для использования в повседневной жизни. Outlet – направление с невысоким ценовым сегментом.
Стратегия деления бренда на три направления являлась главной отличительной характеристикой торговой марки Adidas. Это абсолютно уникальный способ выражения спорта во всех его проявлениях. Такая специфика компании привлекла бренд Lamoda, который и перенял данную концепцию: Lamoda Sport – магазин спортивной экипировки (бывший Perfomance); Lamoda Sport Urban – для фанатов уличного стиля (бывший Originals); Lamoda Sport Outlet – дисконт.
2. Привычный сервис: «Покупатель в центре всего»
Adidas всегда ответственно подходил к обучению персонала розничной торговли. На специально-обучающей электронной платформе помимо базовой программы обучения регулярно публиковались актуальные материалы и курсы. Для повышения квалификации сотрудников проводились обучающие тренинги и конференции. Уровень закрепления полученных знаний контролировался с помощью очных срезов, тестирований и листов сопровождений. Интересный подход и грамотно выстроенный план обучения сформировали из специалистов розницы экспертов, обеспечивающих покупателям качественный сервис. Бизнес-стратегия «покупатель в центре всего» делала приоритетом не финансовую прибыль компании, а удовлетворенность потребителя. Именно поэтому торговую марку Adidas знают и любят во всем мире.
Lamoda Sport выбирает путь лидера, придерживаясь такой же бизнес-стратегии, как и Adidas. Компетентность персонала повышается аналогично.
3. Дизайн интерьера, навигация и ритейл-стандарты
Все магазины бренда Adidas были оформлены в единой приятной спортивной стилистике, прослеживалось четкое разграничение зон. Весь товар в аккуратном виде представлялся в зале, презентация продукта соответствовала установленным ритейл-стандартам: хорошо освещенный современный торговый зал, наличие логотипов в интерьере – ненавязчиво, атмосфера располагает к покупкам.
VM-специалисты Adidas профессионально размещали продукцию бренда по всему торговому залу, настраивая клиентский поток таким образом, чтобы он обошел всю площадь магазина и потенциально ознакомился с ассортиментом.
С приходом молодого бренда Lamoda Sport изменился лишь логотип. Интерьер и атмосфера остались прежними, «как-будто отдавая дань уважения ушедшему спортивному гиганту».
4. Программа лояльности, мероприятия
Creators Club – специальная программа лояльности от Adidas. Участники бонусной программы копили баллы за покупки товаров, а затем использовали их для получения доступа к эксклюзивным предложениям. Программа Creators Club присваивала каждому участнику определенный статус лояльности и персональную скидку, которую можно было применять как в приложении (online-заказ), так и в магазине. Уровень скидки напрямую зависел от количества накопленных баллов, и ее максимальный размер составлял 25%. Основные преимущества Creators Club – это эксклюзивные коллекции, лимитированные релизы, дополнительные бонусы, купоны и скидки на избранные товары, а также доступ к специальным мероприятиям.
Программа лояльности Lamoda Club позволяет совершать как можно больше покупок вместе с членами семьи, родственниками и друзьями, накапливать баллы и увеличивать размер скидки. Чем больше баллов накопили – тем выше скидка, максимальный размер которой 25%. Постоянные покупатели получают преимущества: персональные промокоды со скидками на любые товары, доступ к закрытым распродажам и мероприятиям.
И все же два значимых отличия в программах лояльности есть:
1. Чтобы применить карту лояльности Lamoda Club нужно просканировать в приложении штрихкод. Чтобы применить карту лояльности Creators Club достаточно продиктовать номер телефона.
2. Чтобы накопить максимальную скидку в Lamoda Club необходимо повышать процент выкупа online-заказов. Процент выкупа — это отношение суммарной стоимости выкупленных товаров по отношению к сумме всех заказанных и доставленных в пункты выдачи позиций. В программе лояльности Adidas подобного условия не было.
ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ?
1. Ассортимент
Lamoda Sport – мультибрендовый магазин спортивной одежды и обуви. Преимущественную долю ассортимента спортивного магазина занимает продукция немецкого производителя одежды и обуви Adidas. Однако на прилавках также можно увидеть и другие спортивные бренды: Nike, Reebok, Puma, Under Armour, Xtep и так далее. Также крайне важно отметить, что ассортимент товаров, в основном, состоит из прошлогодних коллекций. Так, некоторые популярные модели кроссовок Adidas (Ultraboost 21 (и новее), 4D, Adistar, Adizero и другие) отсутствуют и в магазинах Lamoda Sport, и в приложении. Эксклюзивные коллекции Y-3, Ivy Park, Stella McCartney и другие в магазинах не продаются. Однако в приложении Lamoda Sport можно купить прошлогодние коллекции.
2. Цены
Ни для кого не секрет, что поставки товаров в Россию осуществляются через параллельный импорт из дружественных стран. Это напрямую влияет на итоговую цену товара. Наталия Кермедчиева, совладелец REC + retail group, в конце 2023 года, еще до открытия оффлайн магазинов, объявила, что ассортимент останется тем же, а цены могут увеличиться в пределах 20%. Однако, как говорилось ранее, ассортимент все же изменился, как и фактический предел увеличения цен.
3. Реклама
Видели ли вы рекламу магазинов Lamoda Sport?
Рекламу приложения видела, открывшихся магазинов — нет. Так многие люди, потенциальные покупатели, тоже не знают, что на бывших местах Adidas уже работают магазины Lamoda Sport. В том числе бывший флагманский магазин Adidas Moscow HALO в центре Москвы, на Кузнецком мосту 7, с февраля функционирует под брендом Lamoda Sport.
В заключение хочется сказать, что многие любители «полосатого» спортивного стиля, наверняка, скучали и терпеливо ждали возвращения бренда Adidas на прилавки магазинов. Больше ждать не придется! Уже сейчас, бывшие магазины Adidas открыли свои двери для покупателей под новым брендом Lamoda Sport. Приятная атмосфера, широкий выбор спортивной одежды и обуви любимого бренда, качественный сервис и аналогичная система скидок – все это было в Adidas, а теперь есть и в Lamoda Sport.
Компания Lamoda с заботой отнеслась к российскому потребителю и по максимуму воссоздала все возможные условия для привычной, комфортной покупательской деятельности.
Бренд торопился открыться, поэтому некоторые недочеты все еще остались: высокая цена, отсутствие каких-либо эксклюзивных коллекций и не настроенная реклама. Но руководство новых магазинов предпринимает все возможное для того, чтобы фанаты спорта, да и просто качественной и стильной одежды, остались довольными.
Швейба Екатерина