Представьте, как обидно наконец открыть магазин своего бренда — и через пару месяцев вылететь в трубу! Чтобы так не получилось, лучше поучиться на чужих ошибках, а еще — заранее узнать обо всех тонкостях и подводных камнях.
О самых роковых ошибках начинающих дизайнеров при открытии собственной розницы мы спросили у владельцев и топ-менеджеров больших и успешных брендов одежды, специалистов по продажам и бизнес-процессам.
Александр Арутюнов, основатель Emka — сети, которая активно открывала офлайн-магазины в 2022 и 2023 году
Наталия Колупаева, франчайзи и владелица собственных магазинов одежды в Москве и регионах РФ
Максим Рябыкин, сооснователь Daisyknit
Дания Ткачева, специалист по фэшн-ритейлу с опытом 13 лет в Nike Russia и 20 лет в продажах
Ошибка №1: открыть офлайн-магазин без стабильных онлайн-продаж
Сооснователь Daisyknit Максим Рябыкин считает, что большая ошибка — открывать магазин, не имея большой лояльной базы покупателей, причем неважно, открываетесь вы у себя в регионе или отправляетесь покорять новый. Если у вас этой базы нет, открытие принесет только расходы на аренду и коммунальные услуги. К тому же часто неопытные владельцы брендов не владеют рекламными инструментами и не умеют привлекать трафик в свой магазин.
Специалист по модному ритейлу Дания Ткачева считает, что главная ошибка — думать, что вопрос с трафиком вы уже решили, и не нужно думать о том, где взять аудиторию: «Это не так. Важно привлекать людей».
Ошибка №2: открыть магазин без финансовой подушки или на кредитные средства
Все эксперты отметили, что открываться стоит только с хорошо налаженными процессами продаж и без риска кассовых разрывов — или с хорошей финансовой подушкой, которая может покрыть возможные риски.
Александр Арутюнов рассказывает, что бренд Emka долгое время не имел магазинов и первые 10 лет развивался как оптовый: «Поэтому у нас были крепкие позиции, мы достаточно твердо стояли на ногах, чтобы позволить себе держать на плаву начинающую развиваться сеть магазинов.
Я считаю, что обязательно нужно иметь финансовую подушку, которая позволяет продолжать настойчиво бить в одну цель. Если этой возможности нет, можно очень быстро сдуться. Сегодня розница работает совсем не так, как это было двадцать лет назад: открыл, и всё продается.
Всё индивидуально. У нас была возможность пробовать: открывать магазины, по несколько лет доводить до рентабельности и отдельные магазины, и сеть в целом. Так как у нас уже тогда были сильные оптовые продажи, мы имели возможность за счёт них амортизировать потери».
Максим Рябыкин считает, что открывать розницу нужно, когда генерирование прибыли и маржи в случае чего может покрыть неудачу или дополнительные затраты магазина: «Если этого нет, и вы собираетесь открываться на кредитные средства — помните, ни в коем случае нельзя этого делать!»
Ошибка №3: открыть магазин, не построив финансовую модель
Начните с финансовой модели магазина, советует Дания Ткачева. В модель закладывают расходы на открытие, на создание товарного запаса, примерные продажи, и подсчитывают, когда магазин окупится. «Если магазин окупится за год или максимум за два, делайте следующие шаги. Но я считаю, что монобрендовые магазины надо открывать, когда уже налажены онлайн-продажи» — считает эксперт.
Наталья Колупаева среди основных ошибок называет просчеты в финансовой модели, в результате которых наценка на товар не покрывает ожидаемые затраты на магазин, а также отсутствие стратегии и финансового планирования.
Ошибка №4: неверно выбрать локацию
Все эксперты отметили важность правильного расположения магазина — с оговоркой, что для начинающих выбор может быть компромиссным из-за высоких арендных ставок на хорошие места и позиции арендодателей в крупных торговых центрах.
Максим Рябыкин считает, что самое простое — это открывать магазин на высоком трафике, в месте, где всегда много людей. Но и здесь на будущие показатели влияет много факторов: какую выбрали локацию, насколько правильно рассчитали бизнес-модель. «Начинающий бренд может платить огромные деньги за место, ведь аренда точки с большим трафиком — это х2, х3 от аренды непроходного места. На мой взгляд, это довольно сложный вопрос, и если начать не разобравшись, можно наделать много ошибок» — говорит эксперт.
Нюансов существует огромное количество, основной среди них — локация, говорит Александр Арутюнов. «При этом хорошую локацию неизвестному бренду арендодатели просто не дадут. Очень немного шансов, что новый бренд поставят в «Афимолле», «Авиапарке» или в «Метрополисе» на лучших местах. По сегодняшним реалиям спроса у арендодателя больше возможности выбирать тех арендаторов, которые более популярны. У торговых центров тоже есть свой интерес: ставить на хорошие локации именно популярные бренды, которые сами будут притягивать трафик».
Наталья Колупаева отмечает несколько рисков, связанных с местом: выбор помещения с непосильно высокой арендной ставкой, слишком большая или недостаточная площадь магазина, неудачно спроектированное пространство, и самое фатальное — выбор локации, в которой нет ЦА вашего бренда (или рядом есть только магазины другого ценового сегмента).
Ошибка №5: упустить из виду настройку процессов и управление сервисом
Дания Ткачева отмечает ошибки, связанные непосредственно с началом работы только что открытого магазина: поздние сезонные поставки (беда многих российских брендов); просчеты с торговым оборудованием. «Не все знают, что объем продаж зависит в том числе от вместимости оборудования. Важно найти помещение, продумать зонирование и перед закупкой оборудования подсчитать, сколько товара помещается в магазин». Также эксперт отмечает роль персонала: «Важно обучить продавцов всем тонкостям и особенностям продукта, рассказать о ДНК бренда. Чтобы продавец мог продавать не хуже, чем дизайнер или собственник бренда».
Напрямую отражается на показателях магазина недостаточный объем и широта ассортимента, а также отсутствие капсульности в коллекции, говорит Наталья Колупаева. Клиент не видит, с чем он сможет сочетать понравившуюся вещь — а значит, купит меньше или не купит ничего вообще.
«Мы собрали, наверное, все возможные ошибки, когда открывали наш первый магазин в 2017-м году, — делится Александр Арутюнов. — Мы выбрали не тот ТЦ. Мы выбрали не ту локацию в самом торговом центре. Мы неправильно нанимали команду. Мы не считали нужные метрики: конверсию, средний чек и так далее. Мы неправильно работали над мерчандайзингом. Скорее всего, были ошибки в том числе и в дизайне магазина, с освещением, с музыкой, которая должна звучать.
Но это если затрагивать только то, что касается напрямую магазина. Могут быть критичные причины не на поверхности, которые связаны с бизнес-процессами в целом. Иногда сам бренд не готов к розничным продажам. Например, недостаточная или недостаточно проработанная ассортиментная матрица, плохо развитый категорийный менеджмент и так далее».
Чтобы открыться и работать без проблем, нужно тщательно подготовиться и изучить матчасть. В этом вам поможет четырехдневный интенсив от Fashion Factory School — «Розничный магазин». Вы не только узнаете обо всех возможных подводных камнях, но и получите пакет необходимых документов, вплоть до шаблонов договоров, и самое главное — построите финансовую модель своего будущего магазина!