Этот кейс - небольшая часть моего курса "Основы медиа стратегии", который я веду в РАНХиГС. За каждым успешным политиком стоит не только активная деятельность, но и выстроенная система коммуникации. Разбираем некоторые элементы коммуникации мэра Москвы. Полезно разбирать вещи, которые на слуху, анализировать и вычленять ценное. В структуре этого кейса используем модель STAR (Situation, Task, Actions, Results), полезная международная модель, которая ко многим бизнес и политическим ситуациям подходит.
Situation (Ситуация)
Сейчас Сергей Семенович Собянин - мэр Москвы с огромным уважением и доверием москвичей, победивший на последних выборах с 76,39 процента голосов, политик федерального масштаба. Но не все так просто начиналось и москвичи не сразу приняли нового градоначальника.
Недоверие москвичей: первые годы
Недоверие москвичей было связано с тем, что новый мэр был из Ханте-Мансийского округа, до этого когда был аж мэром Когалыма (кто знает где этот Когалым?, но из названия понятно, что ужасно далеко) и ряда других небольших городов. Был большой скепсис, что масштабы Москвы новый мэр не потянет.
Task (Задача)
Приведу задачи мэров из открытых источников, за что отвечают эти чиновники: "Одна из главных обязанностей мэра – заботиться о том, чтобы жителям было комфортно и безопасно жить в городе. Он отвечает за содержание и благоустройство улиц, парков, скверов и других общественных мест. Мэр также контролирует работу коммунальных служб и стремится, чтобы в городе было всегда чисто и аккуратно.
Мэр помогает развивать город, привлекать инвестиции и создавать новые рабочие места. Он занимается поддержкой предпринимателей, которые хотят открыть свой бизнес, чтобы в городе было больше магазинов, кафе и других заведений." Цитата
Actions (Действия)
Далее будут в основном иллюстрации коммуникации мэра Москвы с моими небольшими комментариями. Основные 4 блока, которые хочу выделить:
1) Конкретность - приводятся цифры, факты.
2) "Мои Документы" - важная точка контакта мэра с москвичами.
3) Персонализация - использование персональных данных для личного обращения. Поздравление с днем рождения, Днем города, информирование о больших этапов строительства.
4) Связь по строительством. Очень важная ассоциация мэра в глазах москвичей, что он много и качественно строит.
1) Конкретность
Четкие и мощные цифры вызывают доверие. Конкретность мэра по отношении количества школ и больниц, построенных дорог и линий метро - отличительная особенность коммуникации.
2) Мои Документы
"Мои Документы" - важная точка контакта мэра с москвичами. Обратите внимание на значки персонала "Команда Мэра", обращения Собянина на плакатах с посылом, что все сделано с заботой и любовью к москвичам, человек на 1ом месте.
3) Персонализация
В первый раз, когда я получил персональное поздравление с днем рожденья от мэра "Уважаемый Дмитрий Александрович" я был в шоке, мне было очень приятно. И это я прожженый и циничный маркетолог!
4) Связь со строительством
В построении бренда есть понятие ценностей бренда (brand equity) и ключевые аттрибуты бренда. К примеру, для Gillette очень важны "инновации", "понимает потребности мужчин". Читайте кейс из моей работы в европейской штаб-квартире Gillette по ссылке. Такой фокус в построении бренда помогает сформировать четкий имидж, отстроится от конкурентов. То же самое для персонального бренда. Для Сергея Семеновича Собянина хочу выделить связь со строительством.
Для политика важно иметь знаковое фото, которое отражает его уникальность и деятельность. И нет, это не фото в костюме и галстуке в своем кабинете на фоне флага России. Такое фото тоже, конечно, надо иметь, но оно не выделяет вас. Вот это фото в строительной каске с гербом Москвы - очень профессиональная работа: 1) отражает активное строительство, развитие инфраструктуры Москвы, 2) показывает личную вовлеченность мэра, он ездит на "Гэмба", сам все тщательно контролирует, 3) жест энергичный, заряжающий и запоминающийся.
Действительно, мэр много строит, развивает инфраструктуру города. И в коммуникации это поддерживается знаковым фотопортретом в строительной каске с гербом Москвы, выступлениями на Дне Строителя и .... мемами на стройке, где строгий мэр следит за порядком :) Если образ пошел в народ, то это отличный знак!
Results (Результаты)
В качестве результатов приведем статистику выборов мэра Москвы 2013 -2023. За Сергея Семеновича Собянина проголосовало:
в 2013 - 51,37%
в 2018 - 70,14%
в 2023 - 76,39%
Понятно, что дело не только (и не столько) в выстроенной коммуникации, но и в количестве и качестве дел по благоустройству города, улучшении инфраструктуры и так далее. Но, как мы знаем, хорошая коммуникация вносит серьезный вклад.
Резюме
В завершении хотел бы сказать, что важно не только вести активную деятельность, но и правильно коммуницировать со своей целевой аудиторией (в данном случае жителями Москвы - избирателями), иметь "фишки" (как образ строителя), смотреть out of the box на каналы коммуникации - к примеру "Мои Документы" отличный канал и условно бесплатный. Рекомендую посмотреть кейс "хорошая бесплатная реклама", кого интересует тема продвижения с минимальным бюджетом.
