"Мы с Тамарой ходим парой!" - сказала соседка по двору, когда мы в третий раз столкнулись в супермаркете у одной полки с продуктами. Оказалось, у нас в корзинках - примерно одно и то же. И даже Тамара из стихотворения Агнии Барто у нас одна на двоих - из детства.
Такие фразы из стихов, фильмов или песен - культурные коды. Это символы, у которых есть скрытый смысл, понятный людям одного сообщества и непонятный всем остальным. Культурные коды украшают текст и делают его эмоционально заряженным, а это вызывает больший отклик читателей. Расскажу об этом приёме, чтобы вы могли применять его в своих текстах!
Культурный код - вместо тысячи слов
В 2024 году на мой курс "Секреты сильных текстов" случайно и неслучайно собрались авторы с запросом на повышение доходов.
В прошлом году на этот курс пришёл священник, кандидат исторических наук с опытом работы в епархии, жена мужчины с богословским образованием и ещё несколько людей, так или иначе связанных с православием. В этом году пришёл психолог,супервизор, врач, нумеролог, маг и ещё несколько специалистов помогающих профессий. В прошлом году курс был про духовные искания, в этом - про деньги. Уроки курса - одни и те же, а тексты участников курса - разные.
Несколько участников курса написали о том, что их финансовой свободе мешают ограничивающие убеждения, навязанные в детстве. "Деньги - зло", "все богатые - воры", "честным трудом много не заработаешь", "чтобы заработать, нужно трудиться до изнеможения". С точки зрения психотерапии, это интроекции - токсичные установки, которые мешают развитию.
В ответ на такие сообщения в чате группы я вспомнила строчку из советской песни "Раньше думай о Родине, а потом о себе". Я высказала мысль, что для советской идеологии была характерна мысль, что общественное важнее, чем личное. Достаточно было одной цитаты из песни, чтобы всем стало понятно, о чём речь. Одна фраза заменила много лишних слов. Это и есть культурный код
Культурные коды считываются только внутри этой культуры, их невозможно перевести на иностранные языки
Если переводить тексты с культурными кодами с русского языка на иностранный, коды полностью утратят смысл. Можно попробовать найти эквивалент, но любой эквивалент подтянет другую эпистему. Это не матерное ругательство.
Эпистема - это соотношение между словами и историческим периодом, точнее, культурно-историческая парадигма, описанная рядом особых слов. И такие ряды особых слов есть во всех языках, у которых есть глубокие культурные традиции.
Например, моя бабушка, муж которой пропал без вести на фронте, в разговоре с подругами и близкими родственницами часто цитировала стихотворение "Жди меня". И собеседницы сразу улавливали смысл. Если кто-то произносил "жди меня - и я вернусь, только очень жди" - это был код всех женщин, испытавших ужасы ожидания похоронки и выживших, благодаря вере и надежде. Я была маленькая, и этот код до меня не долетал. Я поняла и осмыслила его, когда стала взрослой. Но это код другого поколения, в среде моих ровесниц он не работает.
Культурные коды постсоветской эпохи
Какие ещё коды из прошлых эпистем встречаются в современных текстах?
Мои ровесники часто используют крылатые выражения из фильмов: "Замуровали, демоны!" "Штирлиц, а вас я попрошу остаться", "Во мне проснулась моя бабушка", "Нет уж, лучше вы к нам".
Я часто слышу в речи панчлайны из анекдотов: "Но есть нюансы", "Ужас, но не ужас-ужас", "А умище-то куда девать?", "Наливайте всё, у вас всё такое вкусное".
Много кодов пришло из мультфильмов. Например, часто встречаются упоминания волшебника в голубом вертолёте. Не раз читала в текстах фразы "ребята, давайте жить дружно" и "кто людям помогает, тот тратит время зря, хорошими делами прославиться нельзя".
Я рассказала о культурных кодах в своей группе для пишущих авторов "Искусство сильных текстов". Одна из подписчиц группы в комментарии ответила: "А у нас с подружкой есть код "налила воды, сижу, жду". Это тоже фраза из анекдота". Я этот код не считала. Попросила написать в комментариях текст анекдота. Это действительно смешно, но код не мой. Возможно, потому что подписчица моложе меня на 20 лет. Это код её поколения.
Почему коды усиливают текст?
Использование культурных кодов делает текст намного сильнее и проникновеннее. Такие отсылки задевают глубинные слои памяти, пробуждают дремлющие воспоминания о прошлом, в котором, как правило, больше радости, чем в настоящем. А ещё коды помогают говорить с аудиторией на особом, тайном языке, и это делает текст более сакральным, а отношения с читателем - более искренними и доверительными
Если вы хорошо знаете свою аудиторию, вы можете подбирать культурные коды, которые чаще всего употребляются в этой среде. Для одной среды подойдут одни коды, для другой - другие. Например, вряд ли стоит в сообществе рафинированных интеллигентов использовать блатной жаргон или приветствовать их "вечер в хату".
Точно подобранные коды помогут авторам дотронуться до сердец читателей. Главное - угадать эти коды!