На самом деле, мы, как ИТ специалисты, так и конечные пользователи довольно сильно привыкли к западным программным решениям за последние несколько десятков лет. Известные вендоры заполонили рынок информационных систем и технологий, начиная от Microsoft, Oracle, SAP, завершая SAS. В голове мелькала мысль: зарубежное, значит качественное и общепризнанное, довольно часто игнорируя тот факт, что есть и наше, отечественное программное обеспечение, в которое нужно инвестировать и которое требуется развивать. Казалось, что западные программные продукты безальтернативны, ведь их внедряют во многие предприятия, в том числе и государственный сектор. Особенно это касалось программных решений SAP, несомненно, линейка продуктов вендора обладает качеством, устойчивостью и масштабируемостью, однако инициативы вокруг SAP в какой-то момент превратились из средства реализации в самоцель. Выпуская программные решения на каждый чих, постоянно обновляя продукты до более совершенных версии, SAP-проекты превратились в успешный бизнес, дающий выгоду не столько конечным пользователям, сколько руководству и компаниям интеграторам. Сейчас же нам предстоит вернуться с небес на землю, вспомнить, что такое кастомная разработка и отечественные программные решения, чтобы занять ту нишу, что оставили за собой, уходя, зарубежные вендоры. В связи с этим, разберемся, что нужно делать для вывода нового программного решения на российский рынок.
Основными документами, описывающими план действий реализации корпоративных целей предприятия служат:
- маркетинговая стратегия – долгосрочный план реализации коммерческих и бизнес-целей компании. Здесь решаются задачи продвижения бренда на рынок, продаж товаров и услуг, а также ценообразования;
- стратегия выхода на рынок (Go-To-Market, GTM) – это план действий для выхода компании на новые рынки и/или продажи новых продуктов и услуг, что позволит приобретать, удерживать и развивать клиентов.
Следуя определениям, маркетинговая стратегия ориентирована на бренд в целом, в то время как стратегия выхода на рынок является частью первой и предлагает подход к освоению новых рынков и предоставлению новых товаров. Остановимся на рассмотрение стратегии выхода на рынок. Стратегия выхода на рынок описывает то, как компания будет предлагать на рынке продукт или услугу для достижения ожидаемого дохода и прибыльности компании. GTM-стратегия – это не разовое мероприятие или событие, связанное только с запуском продукта, она ориентирована на весь жизненный цикл продукта: от его разработки до ликвидации.
Стратегия GTM обладает свойствами повторяемости, то есть возможность достижения аналогичных результатов при многократном использовании, а также масштабируемости: привлечение дополнительных ресурсов для реализации стратегии позволяет пропорционально увеличить доходность [1]. Следовательно, проработка стратегии выхода на рынок подразумевает задание ожидаемых результатов, конкретных шагов для их достижения, а также расчета и выделения бюджета. Далее мы сфокусируемся на GTM-стратегии для вывода на рынок нового программного продукта, объем и сложность функциональности которого близка к стандартам автоматизации ERP, SRM, CRM или WMS.
Рис. 1. Жизненный цикл инвестиционного проекта
Цель, задачи, а также предпосылки разработки программного продукта детально прорабатываются в контексте инвестиционного проекта и бизнес-плана его реализации (рис. 1) [2]. На текущий момент движущей силой реализации большинства отечественных софтверных проектов является СВО (Специальная военная операция) и как следствие потребность импортозамещения программных продуктов покинувших российский рынок зарубежных вендоров. Стратегия вывода программного решения на рынок создается, когда известна себестоимость реализуемого продукта, его функциональная насыщенность, а также ожидаемые сроки внедрения. В рамках GTM-стратегии рассматриваются вопросы, которые мы детально обсудим в последующих главах:
- кому вы продаете;
- что вы продаете;
- как вы продаете;
- как вы поддерживаете продукт на всем его жизненном цикле;
- как вы удерживаете клиентов и развиваете отношения с ними;
- как доставляется интересный контент;
- как оценивать достижение цели?
1. Кому вы продаете: рынки, клиенты и конкуренты
Подготовка документа стратегии GTM начитается с анализа целевого рынка, его ключевых клиентов и конкурентов, для чего прорабатываются такие вопросы, как:
- кто ваши клиенты;
- какие существуют проблемы у клиентов;
- какие клиенты составляют целевые рынки;
- каков размер целевых рынков;
- какие сегменты клиентов существуют на целевых рынках;
- кто ключевой конкурент на рынке, как он может отреагировать на ваш выход на рынок;
- есть ли тенденции рынка, влияющие на запуск и жизнеспособность программного продукта?
В первую очередь нарисуем портрет потенциального клиента, ведь в зависимости от того, потребность в каком программном обеспечении имеется, прорисовывается и образ фактического покупателя. Например, заказчиком специализированной прикладной программы, вероятнее всего, будет специалист, технических приложений – ИТ менеджер, а крупного бизнес-приложения – руководство компании. Портрет заказчика позволяет обратить внимание на те стороны программного продукта, которые важны лицу принимающему решение: удобство, функционал, соотношение «цена-качество». Определение клиентов со схожими потребностями и привычками поможет вам сформировать различные стратегии продаж в зависимости от их особенностей: отрасль, география, покупательская способность и др.
Стоимость программного продукта должна быть конкурентной, для чего идентифицируются ключевые соперники, на базе SWOT-анализа определяются их преимущества и недостатки, высчитывается предполагаемая цена их решений и возможное изменение политики продаж, например, единоразовые скидки, коллаборация с клиентами и прочее, в связи с вашим выходом на рынок. Содержание продукта, как и потребность в нем, зависят от геополитической ситуации, развития технологий, законодательных нововведений, а также тенденций самого рынка, для чего эти параметры должны отслеживаться, оцениваться и обрабатываться. За примером ходить далеко не нужно: необходимость импортозамещения продиктована скоропостижным уходом иностранных вендоров из страны.
Полный текст статьи: https://corpinfosys.ru/archive/2023/issue-22/242-2023-22-gotomarket
