Привлечь нового клиента дороже, чем удержать старого. Нужно сформировать интерес, рассказать про продукт и убедить в его ценности. Поэтому компании мотивируют клиентов совершать повторные покупки — внедряют скидочные и бонусные программы лояльности. В чем разница?
Скидочные программы лояльности — это не просто зачеркнутые ценники, которые действуют для всех. В рамках такой программы бизнес выдает клиентам карты. Они могут быть с фиксированной скидкой: например, 5% при любых условиях. Или с накопительной: при тратах до 10 000 рублей в месяц скидка 5%, от 10 000 до 50 000 рублей 7% и так далее. Чаще всего применяются в продуктовом ретейле и других розничных магазинах.
В бонусной программе лояльности клиенту начисляются баллы, например 10% от суммы покупки. Когда накопится определенное количество бонусов, он может потратить их на любой товар или услугу. Такую программу чаще используют авиакомпании, заправки или экосистемы, где бонусы можно заработать в одном месте, а потратить в другом.
В статье разбираемся, что лучше: скидки или баллы.
Скидочная программа лояльности
➕ Легко внедрить. Достаточно раздавать скидочные карты клиентам. Можно печатать пластиковые или создавать электронные версии с привязкой к номеру телефона.
➕ Удобно пользоваться. Клиентам не нужно копить, считать или списывать непонятные баллы. Любая покупка — гарантированная выгода.
➖ Сложно выделиться среди конкурентов. Сегодня скидка — это не специальное предложение или награда клиенту, а ожидаемая покупателем норма.
➖ Не формирует связь с брендом. Клиентам не нужно прилагать усилия, чтобы получить выгоду. Они продолжают сравнивать цены и покупают там, где дешевле.
Бонусная программа лояльности
➕ Дает ощущение ценности. Клиентам сложнее сменить компанию, если на счете остались неиспользованные баллы.
➕ Предоставляет больше возможностей. Клиенты могут списывать баллы при каждой покупке и экономить 5%, а могут подкопить и оплатить всю покупку баллами, не потратив ни рубля.
➖ Сложно внедрить. Для работы требуется комплексный учет информации. Нужно хранить в CRM все транзакции клиента, данные о начислениях, списаниях и сроке годности баллов.
➖ Можно испортить репутацию. Иногда клиенты забывают о накопленных баллах, и те сгорают. Расстроенный клиент может пожаловаться друзьям или написать гневный пост в интернете.
Выводы
Нельзя однозначно сказать, какая программа лояльности лучше подойдет для вашей компании. Выбор зависит от сферы бизнеса, целевой аудитории, финансовых возможностей и других факторов.
Крупные ретейлеры миксуют оба подхода: предлагают клиентам персонифицированные скидки и начисляют бонусные баллы. Они постоянно экспериментируют и корректируют условия, чтобы получать максимальную выгоду.
Проводить эксперименты под силу любому бизнесу, но в своем масштабе. Например, небольшая кофейня может предлагать скидочные карты постоянным клиентам или делать каждый шестой кофе бесплатно. Главное — не забывать оценить результаты.