Balenciaga и фотографии детей в окружении БэДэСэМ-антуража. Вкусвилл со своей рекламной кампанией с однополой семьей. Икеа с рекламой стеллажа, которым мужчина отгородился от семьи. Юрент с петушерингом. Reebok с иглой мужского одобрения…
Вирусный маркетинг во всей красе. Правда результат неоднозначный.
Безусловно, компания получает свою дозу внимания аудитории, реклама вирусится, люди в комментариях спорят друг с другом о том, классно ли то, что они сейчас увидели или омерзительно.
Но такую ли реакцию хотел получить бренд? Рассчитывал ли он вообще на то, что у людей так полыхнут пятые точки? Может, все задумывалось, как безобидная шалость? Ответ на это знают только маркетологи брендов, которые периодически слёзно извиняются в социальных сетях за свои гениальные креативы.
Всякий раз, когда бренд осознанно пытается триггернуть аудиторию своим контентом, он рискует репутацией. Особенно, когда триггер вызывает неоднозначную реакцию, которую я называю “хорошо-плохо”. Вроде и смешно, и страшно. Вроде и прикольно, и стыдно. Вроде и красиво, и как-то немного мерзко. Вроде и креативно, и в то же время за гранью добра и зла.
К сожалению (или к счастью), такая реклама хорошо вирусится. Потому что люди испытывают сложные эмоции и гасят их, когда пишут комментарии, высказываются на своих личных страницах, пересылают своим знакомым. А это, в свою очередь поднимает новую волну, и так до того момента, пока в цепочке не останутся одни равнодушные или не случится еще большего фейла со стороны какого-то бренда.
Впрочем, есть и классные примеры вирусного маркетинга. Aviasales и сеть доставок суши (созвучная с йооби-дойооби), например. У первых ситуативно и иронично, у вторых просто пошло и смешно. Но чаще всего никому не обидно, не страшно и не стыдно. Я их примеры тоже как-нибудь разберу.
Итак, какие же выводы вы можете сделать из этого поста, если вы эксперт, предприниматель или представитель бренда?
1) Когда вы осознанно делаете вирусный контент, который вызывает в людях неоднозначные чувства, вы идете на риск. Возможно, эта рекламная кампания изменит ход истории вашего бизнеса, а может, аудитория вас просто похоронит. Будьте осторожны.
2) Идете на риск - идите до конца. А то при переобувании зафейлитесь дважды. И, конечно, имейте план на тот случай, если количество хейта в ваш адрес достигнет исторического максимума.
3) Самые безопасные триггеры - умиление и сочувствие. А вот игра с юмором - это игра с огнем. Юмор вообще сложная штука, надо уметь пошутить так, чтобы людям было и понятно, и смешно (или хотя бы улыбательно), и не больно.
4) Сделать вирусный контент осознанно непросто. Ваш отдел рекламы должен очень хорошо понимать психологию пользователя-покупателя и быть на гребне волны трендов вашей целевой аудитории. Да-да, миллениал - не зумер.
5) Иногда контент становится вирусным случайно. Но для этого контент надо делать. Вы можете два года доставать из недр сознания всех ваших рекламщиков гениальные мысли, которые возможно (это не точно) сделают ваш бренд известным. А можете за это время тестировать самые разные форматы, которые будут приносить результаты и давать пищу для аналитики.
Как вам такой формат постов? Пишите в комментариях, обсудим. Вопросы задавайте, если появятся.
У меня заготовлен еще один пост про вирусный контент, в котором я дам рекомендации о том, как его все-таки сделать. Какие триггеры можно использовать, как цеплять аудиторию посылами и у какого контента есть шанс стать вирусным.