Маркировка рекламы: как бизнесу избежать штрафов

В 2022 году закон о рекламе изменили: обязали всех, кто задействован в создании и распространении рекламы, помечать креативы специальным образом и отчитываться перед государством (в Роскомнадзор, ФАС и ФНС).

С 1 сентября 2023 года за нарушение правил ввели штраф. И не за весь размещенный креатив, а за каждый рекламный пост и баннер, который не подвергли маркировке. От этого инфлюенсеры и компании вынуждены играть по новым правилам и учиться учету и маркировке. 

Изменение в законе о рекламе

Законопроект только ввели, поэтому нет судебной практики и реальных штрафов — только разъяснения контролирующих органов. Поэтому пока рано учиться на чужих ошибках, нужно защититься от своих.

Новый штраф в КоАП РФ

Что такое реклама в интернете

Реклама — это информация, которая адресована неопределенному кругу лиц и распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

п. 1 ст. 3 закона о рекламе

Другими словами, рекламой может называться любой креатив, который отвечает критериям рекламы. Четких признаков нет, но их можно собрать по крупицам, опираясь на ответы и разъяснения ФАС.

Если компания не наняла юриста по рекламе или не пользуется услугами юриста на аутсорсе, то желательно опираться на эти пункты:

• реклама привлекает внимание к чему-либо, кому-либо;
• информация может быть интересна широкому кругу лиц;
• цель креатива — продвинуть товар, услугу на рынке;
• контент призывает купить объект, указывает его преимущества перед другими и способы приобретения (например, адреса магазинов), имеет эмоциональную окраску информации.

Если критерии выполняются, то креатив можно назвать рекламой. Но ответ может поменяться в зависимости от подачи креатива, площадки, на которой размещена публикация, и мнения антимонопольной службы.

Например, в одном из прошлых разъяснений ФАС отметила, что рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в соцсетях их производителя или продавца. Но только при условии, что в публикации говорится об ассортименте товаров, условиях их приобретения и правилах использования, ценах и скидках, хозяйственной деятельности компании, акциях и проводимых мероприятиях.

То есть «самореклама» не считается рекламой для целей учета и маркировки, если она носит информационный характер. И хотя компании, рассказывая о ценах или ассортименте, могут продвигать свой продукт в широкие массы, это не реклама. За такие посты им отчитываться не нужно.

п. 4, 16 ст. 18.1 закона о рекламе, пп. а) п. 1 Распоряжения Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р

Освобождаются от маркировки также:

• социальная реклама;
• реклама, размещенная в теле- и радиопередачах;
• СМС-рассылки, так как они направляются не через интернет;
• email-рассылки и пуш-уведомления своей базе пользователей.

Но если в рассылке по электронной почте будет какой-либо продающий баннер и вы не можете однозначно назвать его информационным, лучше не рисковать и пометить публикацию токеном (идентификатором)

Как правильно маркировать рекламу 

Допустим, вы решили запустить рекламу на Ютубе, у блогера. Раньше можно было прокрутить рекламу без каких-либо пометок. Но теперь нужно заключить договор с оператором рекламных данных (далее — ОРД), который присваивает каждой рекламе уникальный идентификатор (токен).

Затем на каждом рекламном баннере нужно написать слово «Реклама» (никак иначе), данные владельца продукта, ОГРН, ИНН, сайт компании и токен. Когда вы обратитесь в ОРД, вам скажут, какие поля заполнять, помогут вшить в ссылку полученный токен и подскажут, как оформлять текст, сопровождающий баннер.

РКН разъясняет порядок учета интернет-рекламы

В зависимости от формата креатива есть несколько вариантов размещения токена.

В тексте поста в виде «erid: ххх», где «erid» — это наименование идентификатора рекламы, а «xxx» — это последовательность из букв и чисел.

В ссылке на ресурс токен будет пришиваться к адресу ресурса как https://адрес_ресурса/?erid=xxх.

Поверх изображения при публикации иллюстрации (например, сторис).

В видео — текстом поверх видеозаписи или в ее начале. Если креатив публикуется в виде кружочка в Телеграме, то токен нужно разместить в следующем за кружком сообщении или ответом на него.

На баннере контекстной рекламы.