Как построить бренд президента с помощью технологий мягкого влияния? Разбор технологий, примеры удачных и неудачных ходов президентов разных стран, потенциальные возможности усиления бренда. Центр Гуманитарных Технологий.
Данную лекцию можно посмотреть в видео-формате
До выборов президента Российской Федерации осталось четыре месяца. В связи с этим хотелось бы предложить подход Центра Гуманитарных Технологий к выстраиванию бренда президента. Как мы видим выполнение этой непростой задачи? Мы занимаемся изучением и использованием инструментов мягкого нативного влияния на мышление и поведение людей. Мы рассматриваем бренд в качестве одного из важнейших инструментов такого влияния как внутри страны, города, организации, так и вовне. Бренд президента — это мощное средство влияния, позволяющее скооперировать вокруг себя общество и позволяющее транслировать ценности государства за рубеж.
У нас уже была лекция на тему бренда президента, где мы детально сравнивали бренды президентов трех стран: бренд президента России Владимира Путина, бренд президента Украины Владимира Зеленского и бренд президента Франции Эммануэля Макрона. С момента выхода этой лекции прошло чуть меньше года, и если посмотреть в динамике на бренды этих президентов, что с ними произошло, то получится следующая картина. Бренд президента Владимира Владимировича на фоне внешних событий серьезно усилился, бренд президента Зеленского не только значительно снизился, но еще и устарел, а бренд президента Макрона остался таким же, как и был, но он изначально рассматривался нами как достаточно слабый бренд. Сегодня мы хотим показать, как строится и на чем основан сильный бренд президента. Если прошлая лекция была больше экскурсом в то, что происходит, и в более открытые, видимые технологии, то сегодняшняя статья предназначена для технологов. Статья о том, как на самом деле происходит выстраивание бренда, о том, что скрыто и что никто не видит.
Бренд президента: стратегия и ошибки
Любой бренд президента — это достаточно стратегическая история. То есть нам нужно его построить так, чтобы он оставался актуальным на протяжении довольно длительного времени, с возможностью коррекции и обновления в зависимости от происходящего в стране и мире. Бренд президента формируется минимум на 6 лет в случае Российской Федерации, максимум — на 12 лет. Лучше брать сразу 12-летний период — это достаточный срок, за который могут произойти заметные сдвиги в обществе.
Бренд не должен строиться на хайпе. Это очень важно. Есть два антипримера, когда бренд президента проектировался с такой ошибкой. Это бренд бывшего президента США Дональда Трампа и бренд президента Украины Владимира Зеленского, которому сейчас эта ошибка очень дорого стоит. Оба бренда — и бренд Трампа, и бренд Зеленского — с точки зрения политтехнологий, были выстроены грамотно, правильно и качественно, били в самое слабое место в обществе на данный момент, формировались заранее с достаточно серьезной подготовкой. Но с точки зрения технологий "мягкой силы", все было сделано не совсем корректно, потому что на длинной, стратегической дистанции бренд не выдерживает нагрузки.
Что делать для того, чтобы такого не происходило?
В начале был экзистенциал
Любой бренд начинается с экзистенциала. Что такое экзистенциал? Это набор ощущений, чувств и эмоций, которые человек испытывает при соприкосновении в нашем случае с самим президентом, то есть когда он видит президента по телевидению, когда он читает статью президента, когда он читает книгу президента, когда он видит фотографию президента или, тем более, если ему повезло, когда он встречается с президентом лично. Человек всегда должен испытывать один и тот же привязывающий к президенту набор чувств и эмоций. Этот набор может состоять, условно, из 10-15 очень сильных и ключевых эмоций, но тем не менее он должен быть считываем постоянно. Причем, если мы говорим про бренд президента, считываем он должен быть как внутри страны, так и за ее пределами. Обсуждаемый экзистенциал должен быть универсальным, таким, чтобы его понимали и носители русского культурного кода, и за рубежом.
Давайте представим, что бренд президента включает в себя набор из 15 эмоций. Допустим, 10-12 из них должны быть, грубо говоря, международными, то есть они должны считываться всеми акторами, и 3-4 эмоции должны четко попадать в местный культурный код, бить прямо в самое сердце именно граждан. Почему важно, чтобы экзистенциал работал и вовне, и внутри? Мы все люди и ориентируемся не только на себя самих и на то, что чувствуем сами, но еще и на то, что чувствуют люди рядом с нами, и, более того, на то, что чувствуют люди, на которых мы хотим быть похожими. И нам крайне важно, чтобы наш бренд президента, какого-либо другого человека, компании, страны нес определенный посыл вовне с тем, чтобы этот посыл считывался, вызывал и подтверждал те же самые эмоции, что чувствует каждый наш человек. Посмотрите на несчастного президента Байдена, над которым смеется весь мир. Неужели вы думаете, что американцам приятно ощущать, что весь мир смеется над дедушкой. Они могут смеяться над ним сами, но когда смеется все остальное мировое сообщество, это достаточно болезненно бьет по бренду самой страны и по самооценке каждого американского гражданина. Поэтому экзистенциал обязательно должен транслироваться вовне тоже.
За счет чего в последний год произошло, например, усиление бренда Владимира Владимировича? За счет различных действительно сильных международных высказываний и действий. В частности, на последнем международном форуме «Один пояс - один путь», который проходил в Китае. На этом форуме сразу было видно место Владимира Владимировича — рядом с хозяином всего этого мероприятия, сразу была заметна политическая сила человека. За счет таких событий бренд президента мгновенно начинает считываться, работать и усиливаться. Точно также было в первые годы правления Путина, когда после известных заголовков «Who is Mr. Putin?» он стал человеком года по версии журнала Time. Дальше была его мюнхенская речь и другие события, которые уже транслировали и поддерживали определенный экзистенциал. Но перед этим у технологов была задача составить этот экзистенциал.
Внутренняя кухня экзистенциала президента
Давайте представим, как бы это работало. Нам нужно составить экзистенциал президента России и выбрать определенные эмоции, возможно, достаточно сложные. Экзистенциал президента должен быть сопоставимым и комплиментарным экзистенциалу самой страны, более того, должен усиливать бренд страны. То есть те эмоции, которые возникают при упоминании страны, должны пробуждаться и при упоминании самого президента. В этом, к примеру, опять же проблема президента Байдена. Когда ты произносишь "Соединенные Штаты Америки", ты вроде как, по экзистенциалу Америки, должен чувствовать силу и мощь, но появляется Байден, и все ломается. Такого происходить не должно.
Поэтому когда мы говорим про экзистенциал бренда президента Российской Федерации, то первое, что все должны чувствовать, ощущать — это уверенность. Обязательно и на 100%. Следующая эмоция — сила. Говоря об экзистенциале, мы подразумеваем эмоции и чувства, а они, в свою очередь, сильно зависят от культурного кода, хотим мы того или нет. Например, на Востоке, в Китае сила понимается как нечто близкое к мягкому, скрытому, незаметному влиянию. Более того, это заложено в их языке, в их культурном коде, в их внутренней и внешней стратегии на данный момент. То есть Китай имеет государственную стратегию, которая основана на том, что они должны быть ведущей мировой державой, но при условии благополучия всех остальных окружающих держав. Китайская сила — это мягкая сила. Они растут, и все вокруг них тоже растут. Это заложено в самом китайском менталитете. Мы обладаем другим менталитетом, у нас сила воспринимается так: «Я сильный тогда, когда те, кого я раньше считал сильным, теперь слабые, я чувствую себя сильным, когда другие слабее, неувереннее». Это наша беда. Но это можно подкорректировать в культурном коде. Почему беда? Мы ведь делаем огромные, очень крутые вещи для мира, которые для всех остальных стран являются проявлением гигантской силы. Например, мы прощаем долги многим странам в большом количестве, оказываем гуманитарную помощь и так далее. Допустим, когда происходят где-то стихийные бедствия, природные катаклизмы и прочее, мы оказываем колоссальное количество гуманитарной, технической, профессиональной, волонтерской и любой другой помощи. И это проявление громадной силы, которая в мире, в той же китайской философии очень ценится. А у нас, к сожалению, это воспринимается, наоборот, как какая-то слабость: «Вот они выступали и действовали против нас, в Гаагу подали иск на Владимира Владимировича, а мы тут их всех спасаем». Но на самом деле это можно было бы воспринимать как инструмент силы.
Еще один элемент, который было бы здорово здесь учесть — это безопасность. Сейчас мы переживаем довольно знаковый и интересный исторический момент, когда на Ближнем Востоке происходит серьезнейшее обострение старого арабо-израильского конфликта, новый виток боевых действий между палестинским ХАМАСом и израильским ЦАХАЛом. Многие люди в мире, многие главы государств, причем не только Палестины, но, например, Иордании и Саудовской Аравии, а также других государств высказываются, что планете сейчас нужен миротворец, который бы имел достаточное влияние, чтобы выступать гарантом безопасности и с той, и с другой стороны, уравновешивая этот конфликт, поделивший мир буквально на две части и угрожающий ему долгой глобальной нестабильностью.
Отметим, что в рамках рассматриваемого экзистенциала президента у нас уже вырисовываются четыре понятия, каждое из которых усиливает другое: уверенность, сила, безопасность и теперь влияние. И получается, что если хоть одно из этих слов выкинуть, все остальные ослабевают. В этом и есть сила экзистенциала — создается такая спайка, такой нарратив, который по-другому совершенно никак не воспринимается. Это и создает «магию» или, говоря более технологическим языком, эмерджентные свойства, то есть свойства, которые не заложены ни в один из элементов системы, но присущие самой системе. Ранее предполагалось, что эмерджентные свойства системы невозможно сконструировать. На самом деле возможно, если вы являетесь гуманитарным технологом и понимаете, что делать.
Теперь давайте посмотрим, как сломать эту «магию». Мы выстраиваем экзистенциал из 10-15 различных эмоций, которые вместе составляют единую систему, некоторые усиливают друг друга и так далее. А теперь добавим сюда слово «агрессия», и смотрите, что происходит. Агрессия очень сильно бьется с силой. Все хорошо. Агрессия сочетается с влиянием, причем, скорее, даже не с влиянием, а с властью, но агрессия не работает с безопасностью и уверенностью. Кажется, что агрессия — это, конечно, часть уверенности, но подсознательно у нас все считывается совершенно наоборот. Мы понимаем, что наиболее агрессивные люди — это максимально не уверенные в себе люди. Итак, мы вставляем сюда агрессивную политику. Сейчас это особенно актуально, например, для лидеров различных арабских государств, это сильно подходит бренду премьер-министра Израиля Беньямина Нетаньяху. В его словах и действиях сейчас очень четко прослеживается агрессия, и вроде она даже оправдана в той ситуации, в которой он находится. Но если агрессии нет в экзистенциале, это не бывает оправдано никогда, это уничтожает его политическую карьеру и топит его еще глубже, чем он был до этого. Агрессия, например, является частью бренда Америки. Они действительно ведут себя супер-агрессивно по отношению к другим странам, когда они начинают различные военные конфликты, отправляя свои авианосцы в какие-то точки планеты и так далее. Эта агрессия является частью экзистенциала их страны, не бренда президента США, а именно их страны. У нас, например, в экзистенциале бренда страны агрессии не было никогда, и мы стараемся ее заменять на силу, на что-то другое. Но посмотрите, мы добавляем одно слово, и экзистенциал рушится. Здесь возникают противоборствующие друг другу эмоции. Так быть не должно.
Ключевые ценности
После составления экзистенциала следующим этапом идут, как ни странно, ключевые ценности. Казалось бы, что это такой психологический момент, ценности, об этом все говорят, но практически никто не делает. Но на самом деле это крайне важный момент именно мягкого нативного влияния на мышление и поведение людей, потому что фактически мягкое нативное влияние и происходит за счет ценностей. Что такое мягкое нативное влияние? Это задача влюбить человека во что-то, в свою идею, в другого человека, в страну, в город, в компанию, в какой-то смысл, во что угодно. И как проще всего влюбить? Через ценности. Если ценности этого человека совпадают с твоими ценностями, то все, считай, он уже твой друг, брат, пойдет за тебя буквально на край света. Если не совпадают, вы практически никогда не договоритесь. Об этом известно на таком бытовом уровне, но на глобальном уровне это работает точно также. Вопрос только в том, что обычно ценности воспринимаются просто как слова. В России, например, есть Указ президента о ключевых ценностях. Там отмечены 17 ключевых ценностей. Среди них есть жизнь и достоинство граждан, приоритет духовного над материальным, патриотизм, крепкая семья и так далее. Как бы ни были важны ценности, указанные в этом законе, они воспринимаются пока только как слова.
К сожалению или к счастью, но все психологические исследования говорят о том, что у человека в принципе может быть не более 10 ключевых психологических ценностей. Почему вообще ценности так важны? Ценности — это то, на основании чего мы совершаем какие-то поступки, то, чем мы руководствуемся в действиях. Почему не более 10? Потому что у человека в какой-то момент возникает определенная приоритетность, и на основании этой приоритетности он должен делать выбор. В этом случае у тебя не может быть так, чтобы ценности противоречили друг другу или чтобы вызывали выбор, вгоняющий тебя в ступор. Что это значит? В Указе президента есть пять ключевых ценностей:
- Жизнь и достоинство
- Патриотизм
- Крепкая семья
- Отечество
- Честный созидательный труд
И теперь возникает ситуация, когда, например, служащий Росгвардии попадает на ответственное задание и принимает решение, рисковать ему жизнью или не рисковать. И в зависимости от того, какая ценность будет приоритетной в его подсознании, такое решение он и примет. Если для него приоритетной ценностью будет жизнь, то, возможно, он струсит, как скажут другие. Но на самом деле у него просто приоритетная ценность была другая. Если — жизнь и достоинство, то, возможно, из страха потерять достоинство он жизнью рискнет. Если — крепкая семья, и в этот момент он поймет, что кроме него о семье никто не позаботится, то решение тоже будет принято не в сторону риска для жизни. Если — Отечество, здесь все понятно. Человек за Отечество, собственно, отдает жизнь и ничего в этом такого не видит.
Вернемся к бренду президента. Если у президента ключевые ценности совпадают с ключевыми ценностями большинства граждан, то, соответственно, эти граждане воспринимают президента сразу как родного. А если мы вернемся к экзистенциалу, и они еще испытывают определенные эмоции, то всенародная любовь к данному человеку будет безгранична. Соответственно, нужно очень четко понимать, какие ценности выбирать для президента, и как он их будет транслировать. Это будут вот эти 10 каких-то очень важных, ключевых ценностей, которые будут постоянно в трансляции у президента. Ценности должны сочетаться с экзистенциалом.
Например, ценность «крепкая семья». Президент должен транслировать такую ценность вовне и достаточно ярко. Это могут быть праздники, которые проходят вместе с семьей. Например, у нас чаще это религиозные праздники — Рождество, Пасха. Туда же может относиться и Новый год, день рождения с семьей и так далее. Возможно, с такой ценностью как «крепкая семья» имеет смысл строить не просто бренд президента, а бренд всей семьи президента. Например, как это делают в Великобритании. Да, там существует не просто бренд короля Карла III, а там строят бренд целой монархии, целой семьи, транслируя эту ключевую ценность.
Если ключевая ценность, например, «патриотизм», то нужно поработать над тем, чтобы это транслировалось не гротескно, а естественно. Можно привести маленький, но яркий пример, когда президент Азербайджана Ильхам Алиев водрузил флаг Азербайджана в Степанакерте. По всем местным интернет-сообществам разошлись фотографии, где Алиев стоит на одном колене у этого большого флага и целует его. Вот это визуальное выражение патриотизма. Для местных, для пользователей сети, для тех, кто поддерживает Азербайджан — это, конечно, очень сильная фотография. Это, безусловно, крайняя степень проявления патриотизма в данном ключе.
Эти ключевые ценности должны быть транслируемы, в первую очередь, самим президентом, во вторую очередь — всем его ближайшим окружением. И таким образом, за небольшой промежуток времени все эти ценности становятся почитаемыми в нации априори. Так работает, мы в любом случае считываем и копируем их. Повторимся, ценности не могут быть хаотичными и противоречащими сами себе и экзистенциалу. Важно, чтобы эти ценности были максимально международными и транслировались также за рубеж. Кстати, на ценностях очень сильно погорел президент Зеленский, потому что те ценности, которые он выбрал в качестве трансляции своего бренда, фактически не являлись его личными ценностями. И они в трансляции просто провалились. То есть его пиар-команда не вытянула транслировать эти ценности на протяжении длительного времени. И именно поэтому сейчас Зеленского обвиняют во лжи, в коррупции и так далее. Так что здесь очень важно за этим следить.
Образ и имидж
После того, как мы выбрали экзистенциал, ценности, все это сопоставили между собой, с культурным кодом, с международным культурным кодом и так далее, уже начинает формироваться образ и имидж, а к ним уже — и одежда, и архетипы, и как говорит, и что говорит и проч. Известно, что Владимир Владимирович в первые годы своего правления брал уроки ораторского мастерства и очень много работал над собой как раз для того, чтобы выстраивать свой образ.
Роль в мире
Рядом с имиджем должна стоять ключевая роль в мире. Наш любимый Маршалл Маклюэн говорил, что в мире существует всего 200 личностей, все остальные просто их копируют. Ключевая роль в мире должна сочетаться с одной из этих 200 личностей. А если мы говорим о президенте, и если президент хочет не просто себе хорошее место на 12 лет, а он хочет остаться в истории страны и, возможно, в истории мира, то он, конечно, должен найти себя среди этих двухсот и стать новым образцом. Поэтому для него необходимо подобрать определенную роль в соответствии с экзистенциалом, ценностями, имиджем. Там роль вырисовывается и стыкуется очень четко. Выше мы говорили, что миру сейчас нужен миротворец, но его нет, просто нет человека, который займет эту роль. Сейчас это место вакантно. Здесь нужно еще учитывать, что из этих 200 ролей всегда где-то треть вакантна. То есть что значит «вакантна»? Это значит, что сейчас нет таких же ярких, как были в прошлом, но у каждого есть шанс.
Каналы трансляции
После того, как мы выбрали роль, имидж, образ на основании экзистенциала и ключевых ценностей, уже подбираются каналы трансляции. Здесь тоже важно учитывать, что каналы трансляции подбираются в зависимости от личности самого человека. Бывают холодные и горячие личности. Есть Владимир Владимирович — это, с точки зрения медиа, личность холодная, малоэмоциональная, и он выигрышнее смотрится в телевизионной трансляции. Например, Владимир Вольфович Жириновский был личностью горячей, и он выгоднее смотрелся в радиотрансляциях. Как бы забавно это ни звучало, но Дмитрий Анатольевич Медведев хорошо смотрится в письменных трансляциях, причем тоже в радиоверсии. Но здесь вряд ли можно сказать, что Дмитрий Анатольевич — горячая личность. Скорее, его таким делают уже технологи, копирайтеры или те, кто пишет эти тексты. Но тем не менее для этого выбрана очень хорошая подача — именно текстовая.
Поколенческие срезы
Отдельно стоит упомянуть про поколенческие срезы. Когда мы формируем экзистенциал, выбираем ключевые ценности, мы должны сочетать их по всем ключевым поколениям. К примеру, создатели бренда президента Зеленского сделали ставку на более молодых людей до 45 лет и на какое-то время действительно выиграли в хайповом отношении в скорости, что за него проголосовали и так далее. В свое время Владимир Владимирович сделал и продолжает делать ставку на более взрослых людей старше 40 лет и тоже выиграл и продолжает выигрывать. Тут необходима аналитика, на кого мы делаем ставку, и нужно сочетание со стратегией страны. Потому что если мы, например, понимаем, что стратегия страны — это развитие IT-потенциала, цифрового потенциала, экономического потенциала среди молодых, то, соответственно, весь упор мы делаем на это. Если мы понимаем, что стратегия страны — это международное влияние, то делаем ставку на другое поколение. Если сочетание, то как-то это все мирим и соединяем между собой. Здесь важно учитывать этот момент, и его важно учитывать в стратегической перспективе, потому что можно выиграть в тактическом плане, как было у Трампа, где ставка была сделана на недовольных, на более молодых, но проиграть в стратегии.
Президент — отец нации
И последнее, что должно быть всегда у президента, вне зависимости от того, какой у него экзистенциал, какие ценности и так далее. Президент всегда должен быть отцом нации. Почему отец нации? Потому что это критическая психическая потребность каждого в отце, в авторитете, в человеке, на которого мы стремимся быть похожими и за которым идем. Президент — это всегда отец нации. Если он эту роль не выполняет, то отцом нации назначат другого человека. Если мы посмотрим, например, на арабские страны, то часто при слабом президенте отцом нации назначают какого-то религиозного деятеля. Так одно время было в Иране, так могло быть в Турции, но Эрдоган это вовремя пресек и исправил, так сейчас происходит в Палестине, в Израиле, когда теряется это ощущение "отца нации". Оно должно быть всегда и оно должно быть поддерживаемо.
Обновление и управление
В заключении хочется сказать про неминуемое обновление бренда президента после того, как мы один раз его построили. Проделана большая серьезная работа, накоплена база, которая останется навсегда, но она должна обновляться, поскольку сам мир постоянно обновляется и меняется. Необходимо отслеживать тенденции и дальше вести кропотливую работу уже по управлению брендом.
