Цивилизованный мир — это место, где тебе задорого пытаются продать что-то, произведенное задешево в мире нецивилизованном
Объем: 624 страницы
Эмоционально наполненное и при этом информационно глубокое исследование канадcкой журналистки Наоми Кляйн «Но Лого» увидело свет в 1999 году и, вероятно, на тот момент для многих граждан «первого мира» стало определенным откровением. Приятно носить красивую модную одежду и наслаждаться ароматным кофейком в симпатичном стаканчике — неприятно узнавать подробности того, как и кем эти чудесные товары в стильной упаковке были произведены. По крайней мере, Писательница надеется, что нам будет неприятно.
Сейчас на дворе 2023 год и, к сожалению, ситуация усугубилась, вернее, в процессе глобализации и технологического развития каналов передачи данных, она приобрела совершенно иной размах. «Имидж — ничто. Жажда — все», - гласит незабываемый рекламной слоган из моего детства. И эта жажда информационной власти над сознанием потребителя, а особенно юного потребителя, действительно неутолима.
Озвученная этическая дилемма по-настоящему волнует Автора, много обращающейся к личному опыту, как к неоспоримому аргументу, что придает определенный налет наивности ее суждениям. Пожалуй, это плохо для судебного процесса или научного доклада, но хорошо для книги, адресованной широкому кругу читателей, у которых, как рассчитывает Кляйн не загогулина вместо сердца.
Как тщеславный продавец играет на тщеславии своих покупателей: одна загогулина для всех
Реклама перестала быть просто полезной информацией о товаре на следующий день после своего изобретения. Любой рекламный ролик или плакат, которые в изобилии окружают нас повсеместно, начиная от городских улиц и заканчивая туалетами в общественных (даже детских) пространствах, безусловная попытка манипуляции. И, конечно, чем менее человек это осознает, тем лучше эта манипуляция работает. Именно поэтому мы видим столько рекламы, направленной на детей.
И если в случае с детсадовцами давят на импульсивное желание получить яркую вещь, то уже в младшей школе тема принятия в коллективе и приобретение собственной значимости и даже значительности через обладание предметом становится основной. Самореализация через покупку и самоидентификация через логотип — форма зависимости, от которой вчерашние подростки не в состоянии избавиться и повзрослев, приобретая определенную одежду, предпочитая определенные рестораны, демонстрируя глянцевые циферблаты определенных марок часов.
Кляйн в качестве развернутой иллюстрации подавления свободного рынка, использования дешевой (почти рабской) рабочей силы в странах третьего мира и вторжения рекламы в частную жизнь, где она фактически подменяет собой культуру, приводит одного из гигантов по продажам спортивного инвентаря «Найк», именуя его логотип «загогулиной», что графически вполне соответствует реальности.
«Далекие даже от мысли о возможности ценовой конкуренции, эти компании конструировали спортивную обувь с загадочными и «псевдонаучными» воздушными камерами в подошве, и взвинчивали цены, заключая с известными спортсменами рекламные контракты и спонсорские соглашения на астрономические суммы», - рассказывает Автор о маркетинговой стратегии «Найк» в 90-ые.
«Найк, кроме того, поняла, что люди, считающие себя принадлежащими к угнетенным слоям населения, составляют готовые рыночные ниши: брось в их сторону несколько либеральный банальности – и вот уже не просто поставщик продукции, а союзник в борьбе», - повествует Кляйн о тяжелом положении в чернокожих кварталах, где Майкл Джордан — звезда баскетбола — успешно продавал нищим детям кроссовки, которые пошили другие нищие дети с другогоконтинента.
Но как я уже подметила, жажда неутолима. Фигура Джордана за прошедшие десятилетия активных продаж стала «мелковата», да и на фоне всяких Барби и Кенов выглядит «бледно». И компания «Найк» в 2023 году выпустила полноценный фильм с Беном Аффлеком (это дорого) и Метом Деймоном (тоже очень дорого) «Air. Большой прыжок». Но только это не биография Майкла Джордана, как логически выводится из названия ленты, а история компании «Найк», где показано, что они тоже люди. Вот буквально так. И страхи, и надежды, и личные проблемы. Аденьги — это, конечно, славно, но главное, чтобы все вокруг были счастливы и стремились к успеху сами знаете, в какой обуви. О девчонках с азиатских потогонных фабрик ни слова, как и о мальчишках из гетто, чьим родителям не по карману маркетинговые издержки на Аффлека и Ко.
В общем, книга изобилует доказательствами вредоносности крупных компаний, выдавливающих с рынка и поглощающих мелких или региональных производителей. И их единственной целью является расширение своего влияния, ассоциируемое с прибылью (о чем мечтательно свидетельствует Аффлек, сыгравший главу компании «Найк» Фила Найта,когда после триумфальной победы в «битве» за рекламное место на теле юного Джордана (которого по сценарию хитроумием втянули в проект опять же через жажду величия и денег) мечтательно подсчитывает, какую прибыль американской фирме принесет новая линейка кроссовок... пошитая где-то в Азии).
Стоит ли читать?
И вроде бы нам все давно известно, но книга неплохо читается, хотя многие ее постулаты устарели или вызывают вполне аргументированные возражения. Много ли злодеев сидит в кабинетах крупных компаний? И удалось ли им вырасти и стать личностями в совершенно стерильной обстановке без всяких «Просто сделай это».
Агрессивная реклама настолько плотно вошла в повседневность жителей крупных городов, что перестала работать на взрослое осознанное население. Поэтому в информационное пространство время от времени вбрасываются фильмы типа «Барби», за роль в котором исполнительница главной роли Марго Робби по данным желтой прессы получила такую кучу денег, что стала самой высокооплачиваемой актрисой Голливуда.
И если вы по-прежнему уверены, что фильм «Барби» - это социальный феминистский манифест, и он не является рекламным роликом «Mattel», снятым с единственной целью вернуть интерес к исходной кукле и повысить спрос на продукцию, то всего пара примеров того, как фирма хищнически защищает свой бренд и все, что с ним косвенно связано от ЛЮБЫХ посягательств:
В 2000 году «Mattel» подала в суд на попсовую группу «Аква», которая использовала в музыкальном клипе образ Барби и оскорбила производителя игрушек текстом песни «Barbie girl”. Суд был проигран.
«...юристы компании «Mattel»добились закрытия мятежного девчачьего журнала под названием «Hey There, Barbie Girl!», - на имени Барби, давно ставшим нарицательным,может зарабатывать только «Mattel». И что-то судебных исков в сторону Марго или создателей розового фильма пока не видно. Будем ждать.
В заключении хочу сказать, что цели у Кляйн были безоговорочно человеколюбивые, и Автор вовсе не призывает перестать потреблять, но желает убедить нас не быть равнодушными.«No logo” - познавательная книга, которая позволит осилившим ее людям чуток осознаннее относится к своим ежедневным покупками к потреблению в принципе. Что very good!
Приятного чтения!
#No lofo Наоми Кляйн #социология #экономика #психология #литература #воспитание #маркетинг #реклама #что почитать #книжный блог #наука