Маркетологи – люди дотошные, а потому берут на контроль самые несущественные, казалось бы, детали поведения покупателей, дают им название и изучают, чтобы потом пустить это знание в дело. Поэтому раздражение, которое вызывает у среднестатистического покупателя нежелающая открываться упаковка, от их внимания тоже не ушла. Поскольку маркетологи то были не наши, название явлению тоже дали не на нашинском – Wrap rage. Перевести это можно примерно как упаковочная ярость. Что за штука такая?
Что значит «упаковочная ярость»
Упаковочная ярость – это те негативные чувства, что потребитель испытывает в момент вскрытия упаковки. Само понятие Wrap rageвпервые было употреблено в газете Daily Telegraph в 2003 году, но феномен обсуждался и до этого, называли его также packaging rage. Насколько вообще актуальна проблема?
В недружественных штатах на эту тему проводились исследования. По данным 2009 года больше 17% взрослых хоть раз в жизни ранились, открывая подарок на ДР или НГ. В Великобритании ежегодно происходит около 60 тыс. случаев ранений при попытках извлечь еду из упаковки. Страдальцы получают порезы пальцев, рук, вывихи запястий, ушибы рук и даже растяжения плечевой мышцы.
Почему для производителей товаров важно осознавать наличие упаковочной ярости
Казалось бы, каким боком вывихи британских покупателей могут касаться российских производителей товаров народного потребления? А вот касаются. Испытывая ярость, гнев, боль при открывании упаковки вашего товара, потребитель вряд ли проникнется симпатией к её содержимому. Как минимум в подсознаночке негатив останется.
Упаковочное решение должно решать множество задач:
- обеспечивать сохранность продукта при транспортировке и нахождении в торговом зале;
- выгодно презентовать содержимое;
- не приводить к существенному удорожанию продукции.
Включите в этот список требование «не должно бесить покупателя», и ваш продукт будет выгодно отличаться от продукции многих конкурентов. Нужны примеры? Сравните банку с горошком, которую можно открыть без консервного ножа и ту, для вскрытия которой требуется грубая мужская сила. Вспомните приветливо распахивающуюся упаковку колбасы в нарезке и ту, что оставляет вас с уголком полиэтилена в руке и горечью в сердце.
Факторы, вызывающие упаковочную ярость
Покупатели – народ капризный, а часто к тому же и нервный, эти факты приходится учитывать при разработке упаковки. Потребители хотят получать товар в идеальном состоянии, не сталкиваться с затруднениями при вскрытии и не разочаровываться в товаре после его высвобождения из тары.
Маркетологи проанализировали, что в упаковке расстраивает или раздражает потребителей больше всего:
- Затрудненное вскрытие. Сложность открывания – одна из главных причин покупательского бешенства.
- Слишком большая упаковка. Когда оказывается, что в коробке основной объем занимает ложемент, это сильно разочаровывает.
- Переизбыток упаковки. Многие сейчас озабочены экологическими идеями, и когда после потребления 30 г конфет остается ворох оберток, коробок, пленок, это заставляет покупателя испытывать негативные эмоции, в т.ч. чувство вины за то, что он стал соучастником экологического преступления.
- Высыпание/ проливание продукта в момент открывания. Поверьте, в этот момент большая часть потребителей обвиняет не себя, а упаковку.
Упаковка с намеренно затрудненным вскрытием
Есть упаковка, которая специально создается так, чтобы её было трудно открыть. Для вскрытия некоторых видов тары нужно ознакомиться с инструкцией. Это баночки с лекарствами, на крышку которых нужно надавить для открывания, капсулы для стирки в хитрых контейнерах, которые тоже без инструкции не откроешь. Такая упаковка помогает избежать несчастных случаев с детьми. Конечно, она тоже вызывает раздражение пользователей, но это необходимое зло.
Есть упаковка с затрудненным вскрытием, которую можно вскрыть без инструкции. Способ её открывания интуитивно понятен, но производитель намеренно затруднил вскрытие, чтобы обеспечить сохранность товара и контроль вскрытия. К этой категории упаковочных решений относится антивандальный блистер. Приварка на картон дает меньшую степень защиты, приварка на пластик – максимальный антивандальный и защитный эффект, поэтому в такой блистер пакуют электронику, лампочки, прочий дорогой и хрупкий продукт.
Разработка такой упаковки – ответственный момент, ведь нужно, с одной стороны, затруднить вскрытие, с другой – не переборщить, чтобы не вызвать упаковочную ярость. Найти баланс можно тщательной проработкой макета и подбором адекватной прочности материалов. В противовес упаковке с намеренно затрудненным открыванием есть упаковка с легким открыванием – easy open, частный её пример – блистер с peel эффектом, о котором мы уже писали.
Упаковочная ярость – аспект потребительского поведения, который необходимо учитывать при разработке упаковки. Наша компания специализируется на производстве оборудования для блистера. Мы не только оснастим ваше производство упаковочным оборудованием, но и поможем в решении задач по созданию упаковки, которая будет соответствовать потребительским ожиданиям.