В условиях, когда маркетинг без бюджета – это долго, а быстрое и эффективное продвижение требует капиталовложений, возникает задача привлечения клиентов без «ценовых войн» и больших скидок, которые обесценивают продукт/услугу.
Захватить внимание клиента, удивить его и дать ему новый опыт – с этой задачей справляется позиционирование объекта размещения.
Позиционирование – это ответ на вопрос «Почему вы?», который включает в себя краткое описание главного преимущества объекта размещения и выгод для гостей. Прочитав эту фразу, потенциальный клиент сразу должен понять, какие преимущества он получит от отдыха конкретно в этом объекте размещения.
Рассмотрим несколько примеров того, как себя позиционируют отели разных ценовых категорий. При этом позиционирование объекта может отражать его философию работы.
Санаторно-курортный комплекс Mriya Resort & Spa 5* на своем официальном сайте разместил слоган «Создаем мир, в который хочется вернуться». Эта фраза отражает суть подхода этого объекта к обслуживанию гостей.
Один из фитнес лагерей в Крыму на своем сайте четко указал основную ценность для гостей: «Фитнес лагерь для похудения», акцентируя внимание на свою главную специализацию.
Позиционирование может отражать не философию работы объекта размещения, его специализацию или конкретные услуги, а преимущества территориального расположения. Например, один из отелей на Камчатке в качестве ключевого преимущества указывает расположение в 60 км от Тихого океана и виды на камчатские вулканы.
Позиционирование может полностью изменить категорию гостей, приезжающую на отдых. Например, отель работает в формате обычного загородного отдыха. Приезжает разная аудитория: и одиночные гости, и компании. Проводятся корпоративные встречи. Перепозиционирование в семейный отель-курорт привлекает совершенно другую аудиторию, которая на 100% замещает предыдущую. Однако, такой ребрендинг требует создания дополнительной инфраструктуры.
С чего начинать работу над позиционированием
Нужно сделать аудит работы объекта размещения и ответить на вопросы:
- какие уже есть преимущества, отличающие объект размещения от конкурентов. Может быть, необходимо более четко их сформулировать и транслировать аудитории на сайте, с помощью социальных сетей, в видеороликах.
Например, когда в 2015 году я посещал отели курорта Друскининкай в Литве, то мне запомнился отель Spa Vilnius, где делали релакс-процедуру арфотерапию. Нас разместили на мягких креслах и арфист играл на арфе. Эта отличительная особенность отеля привлекала туда постоянный поток гостей.
- какие новые услуги можно предлагать, чтобы быть интересными аудитории. В этом смысле необходимо провести опрос существующих клиентов. Например, в отеле Пятигорска - "Затерянный Рай" опрос гостей показал, что они приезжают, чтобы нормализовать сон, так как этому способствует локация объекта размещения в лесу. Было принято решение составить для гостей программу «Крепкий сон», которая включала медитации, йогу, физические активности в лесу, сбалансированное витаминизированное питание, релаксационный массаж, парение в кедровой бочке.
- какие особенности локации объекта размещения можно использовать для позиционирования. К примеру, один отель на Черноморском побережье Юга России свой недостаток в виде расположения на возвышенности в 30 минутах ходьбы от моря трансформировал в преимущество в виде слогана «Похудей от хождения к морю». Простая по наполнению программа похудения в виде аквагимнастики в бассейне, фитнеса и детокс-питания усиливала эффект от ежедневных хождений пешком к морю.
Буквально на днях консультировал отельера, который хотел сделать на базе обычного отеля что-то необычное. Случайно он сказал, что его знакомый хотел бы открыть пивоварню и на ум пришла идея сделать Beer & Spa - предлагать пивные ванны. Необычно, уникально, интересно и полезно для кожи.
При этом, недостаточно просто придумать позиционирование и разместить на сайте соответствующий слоган. Необходимо активно и регулярно транслировать его аудитории на всех информационных каналах объекта размещения.
Владислав Буря, продвижение отелей и санаториев, разработка концепций оздоровительных и Wellness-продуктов для отелей и санаториев.