Нет продукта — нет ценности для потребителей. Но сам по себе факт существования продукта отнюдь не гарантирует его высокую воспринимаемую ценность.
В 80% случаев сотрудники крупных компаний уверены, что обеспечивают своим клиентам «превосходный опыт» (данные Bain & Company). Однако лишь 8% клиентов согласны с этим. Почему же возникает десятикратный разрыв в восприятии ценности?
Поиск ответа на этот вопрос привел меня к выделению из общей массы бизнес-задач нового класса — «предпринимательских задач». После нескольких лет изучения этой проблематики я убедился, что восприятие потребителями ценности формируется и существует исключительно в момент взаимодействия с предпринимателем и продуктом. Такое взаимодействие никогда не происходит в вакууме, оно существует лишь внутри конкретной коммуникационной системы — «предприниматель — продукт — потребитель».
Обозначенная система задает целостность для всей области деятельности. При этом «целое» становится больше, чем сумма его частей. Дэвид Герберт Лоренс писал: «Вода — это Н2O, то есть два атома водорода, один кислорода; но есть еще третье, превращающее эти атомы в воду, и никто не знает, что это». Свойства воды не являются производными от свойств водорода и кислорода.
Такие новые свойства бизнес-систем являются другой формой выражения понятия «мера» — когда изменение количества приводит к появлению нового качества. Оказывается, для перехода в новое качество не обязательно «накопление» количества («последняя капля переполнила чашу», «последняя соломинка переломила хребет верблюду»). Для появления нового качества достаточно объединить в целое хотя бы два элемента. Именно это и происходит в коммуникационной системе: предприниматель «соединяется» с потребителями посредством своего продукта.
Невозможно рассматривать потребителей или предпринимателей самих по себе, по отдельности, в отрыве друг друга, вне их связей и контекста взаимодействия. Иначе мы можем «проглядеть лес», рассматривая детали отдельных деревьев. Именно благодаря «взгляду на лес», в предпринимательской задаче можно обнаружить новые решения, невидимые шаблоны поведения и неочевидные связи.
Таким образом, в предпринимательстве мы получаем минимальную частицу взаимодействия, которая формируется из трех элементов — предприниматель, продукт, потребитель. По аналогии с физикой, где понятие «квант» является минимальной единицей энергии, я предлагаю называть эту минимальную частицу взаимодействия в бизнесе «квантом взаимодействия».
«Квант взаимодействия» лежит в сердце предпринимательского мышления. Именно он является основным «кирпичиком», с помощью которого строится вся система отношений предпринимателя с потребителями. От маркетингового правила «знай своего клиента» мы приходим к гораздо более практичному подходу — «понимай своего клиента». Знание каких-то фактов о клиенте и понимание клиента — это разные вещи. Такое понимание клиента можно получить, только «проникнув» в его взаимодействие с окружением, в его систему отношений. И наш «квант взаимодействия» в этом может нам помочь. Отношения с потребителями — основополагающий элемент любого бизнеса, и их невозможно построить, если игнорировать человеческие факторы, так же как невозможно построить успешную семью, игнорируя при этом своих домочадцев. В тех современных бизнес-моделях и подходах, где человек, его творческая или эмоциональная составляющая игнорируются, неизбежным становится сильное искажение реальности. Потребители оказываются не такими, как их нарисовали в «аватарах клиента», равно как и сами предприниматели — это не запрограммированные кофейные аппараты, которые выдают чашку кофе, после того как потребитель опустил в аппарат монетку.
В книге «Бизнес Incognita: как расширить границы предпринимательского мышления» я предложил определить понятие «предпринимательская задача» как интеллектуальный процесс, связанный с созданием или нахождением области высокого восприятия ценности продуктов у потребителей. Такое восприятие во многом зависит от контекста, в котором оно происходит. Один и тот же продукт может обладать совершенно различной ценностью в разных контекстах. Ценность одной и той же бутылки воды может восприниматься по-разному в супермаркете, ресторане, самолете или пустыне.
Подобно художнику, который уделяет большое внимание окружающей обстановке, выбору освещения, архитектуре помещения и другим аспектам пространства, чтобы оно создавало желаемое впечатление на зрителей, основная задача предпринимателя — поиск той области, где воспринимаемая ценность его продуктов для потребителей будет максимальной.
Движение продуктов от предпринимателя к потребителям — это всегда конкретная коммуникационная система, обеспечивающая взаимодействие между ее центральными элементами: предпринимателем, продуктом и потребителями. В такой бизнес-системе принципиально меняется и роль продукта. Продукт здесь больше не выступает «самостоятельной» единицей, а лишь «связкой» — средством, посредством которого предприниматель взаимодействует с потребителем. Продукт становится «поводом» для взаимодействия с потребителями, а не конечным пунктом путешествия.
Аналогично другим системам, дающим возможность наблюдать за определенными вещами и явлениями (телескоп позволяет исследователю изучать звезды, микроскоп ؘ— строение клеток, градусник — наблюдать за температурой), коммуникационная система «предприниматель — продукт — потребитель» позволяет наблюдать за восприятием ценности продуктов через систему взаимодействия с потребителями.
Иммануил Кант в свое время сказал: «Лошадь можно загнать в воду, но ее трудно заставить пить». Мы, безусловно, можем поставить потребителя в такие условия, в которых он будет вынужден подчиняться, но мы не сможем заставить его строить с нами отношения.
А именно в этом, на мой взгляд, и заключается сам смысл предпринимательской деятельности — строить отношения со своими текущими и будущими клиентами.