Каждый запрос в поисковике, подключение к точке Wi-Fi или история о просмотренном ролике тщательно записываются и применяются для различных целей. Мировые датацентры ежесекундно обрабатывают информацию пяти миллиардов интернет-пользователей. Есть много примеров, когда, благодаря такого рода «слежке», раскрывались и предотвращались преступления. Как маркетологи могут «предугадывать» события в жизни человека с помощью собранных cookie, и можно ли от этого отказаться, разбирался The Mag Business.
Пожалуй, первым на технологическом рынке игроком, заговорившим о приватности данных, был производитель телефонов BlackBerry. Компания начала кодировать все исходящие и входящие сообщения и звонки, из-за чего эти данные перестали быть кому-либо доступны. В 2005 году такое видение рынка казалось чем-то опасным, поэтому государства открыто боролись, а многие из них даже запретили импорт продуктов бренда.
Начать открытую дискуссию о важности урегулирования сбора данных в интернете правительства многих стран согласились после серии краж секретных документов и утечек информации в СМИ. К примеру, в 2013 году Эдвард Сноуден скандально заявил о том, кем и как используются данные для кибератак. А в 2018 году Марк Цукерберг давал публичные показания Сенату США по делу о нелегальном использовании данных пользователей для агитации в предвыборной президентской кампании.
Другим скандалом стала история о девушке-подростке из Миннеаполиса, семья которой узнала о её беременности через таргетированную интернет-рекламу одежды для новорождённых за несколько недель до того, как беременность вообще была подтверждена. Семья, восприняв это как результат кражи личных данных, обратилась в магазин с требованием объяснить, откуда те узнали о беременности дочери, и добивалась денежной компенсации. Но команда маркетологов доказала, что увиденная реклама — это результат алгоритмов анализа покупательской корзины, а не распространения личной информации. То есть они лишь предугадали беременность через сбор публично открытой информации о поведенческих паттернах их дочери.
В подобных алгоритмах, которые могут «предугадать» изменения в вашей жизни, за основу берутся 25 недавно купленных товаров, связанных с картой лояльности, затем просчитываются периодичность закупки и изменения привычки выбора товара, а также индексация вероятности событий жизни, таких как свадьба, переезд, беременность или смена работы. В таких случаях используются интернет-данные, которые легко собрать и без прямого разрешения или ведома самого человека.
Что такое cookie и зачем они нужны
90% рекламной индустрии функционирует благодаря cookie — сбору данных. С недавних пор при открытии сайтов пользователи (не во всех странах) могут видеть всплывающее окошко — оповещение об использовании cookie. Но не все понимают, что происходит после того, как соглашаются с этим.
По сути, cookie — это небольшие сборники данных, которые хранятся в устройстве и могут переносить фрагменты информации другим сайтам. При согласии с использованием cookie вы принимаете то, что ваша поисковая история, то есть список сайтов, которые вы посетили, будут переданы далее.
Так же это работает и для сохранения паролей и других функций на самом сайте. К примеру, нам не нужно каждый раз вводить пароль при входе на Фейсбук, а ранее отложенный в корзину товар остаётся сохранённым при повторном посещении. Когда нас буквально преследует реклама кроссовок ещё несколько дней после поиска их в интернете — это тоже результат наличия cookie в устройстве.
Когда данные стали регулировать
27 апреля 1986 года американский инженер-электрик Джон Р. Макдугалл взломал сигнал телеканала HBO и несколько минут транслировал там собственное объявление. После этого случая стало понятно, что должен существовать какой-то закон о конфиденциальности электронных коммуникаций.
Всеобщая обеспокоенность постоянной слежкой и использованием данных всё чаще становится причиной судебных разбирательств, в которых участвуют компании вроде Meta, Google, Amazon и Microsoft. Поэтому маркетологи тоже внимательно наблюдают не только за технологическим прогрессом, но и за законотворческим процессом.
В 2016 году команда Mckinsey выяснила, что 74% жителей США предпочитают не разглашать личную информацию для рекламных целей и желали бы иметь выбор отказа от сбора данных. В результате чего в 2018 году Google заявил об уничтожении cookie-трекингов.
Реклама и данные пользователей
Данные первоисточника (1st party data)
Данные, которые вы произвольно или непроизвольно отдаёте в использование другой стороне напрямую, без посредников. К примеру, вы заполняете небольшую анкету с именем, датой рождения и своим электронным адресом, чтобы получать новости о скидках. Или сообщаете информацию о себе для доставки товара на маркетплейсе, где, помимо прочего, будет также храниться история ваших покупок. А ещё большинство сайтов собирают cookie, чтобы знать, какие сайты вы посещали и с какого устройства подключались.
Данные третьего лица (3rd party data)
Информация, которая была собрана первоисточником, но перепродана другому лицу. Например, мобильные операторы определяют местоположение своих абонентов и типы используемых аппаратов, а затем продают эти данные рекламодателям. Крупные операторы США, такие как AT&T и Verizon, имеют собственные платформы для монетизации таргетированной рекламы в интернете.
A Apple недавно ввела полный запрет на сбор cookie-данных в своих устройствах, заменив их на идентификационное нумерование приложений, которые запрашивают разрешение на отслеживание и использование данных.
Всё это — последствия принятия Общего регламента защиты персональных данных (GDPR), по которому человек имеет право отказаться от сбора данных о себе. К чему это может привести? Cookie — главная функциональная часть любой таргетированной рекламы. Её отсутствие ведёт к потере возможности идентификации пользователя вместе с историей поиска запросов, информацией об устройстве, местонахождении, предыдущих покупках и демографических атрибутах. Следовательно, баннеры в интернете будут показываться «вслепую», лишая маркетологов анализа данных, элементарного таргетинга и оценки эффективности рекламных инвестиций.
К концу 2022 года Европейский центр цифровых прав подал 226 жалоб на домены веб-сайтов, которые игнорировали или не полностью соблюдали баннер-согласия на использование файлов cookie, и потребовал выплату £23 млн. Google видоизменил всплывающее окно с оповещением о сборе данных, чтобы пользователь более осознанно принимал решение.
США пока тестируют различные новые модели работы. Всё больше штатов заявляют, что граждане уже отказываются давать свои данные либо делают запрос на их удаление. Учитывая дороговизну удаления истории cookie из архивов сайта, которое совершается вручную, многие компании признаются, что более рентабельно просто отказаться от любого cookie-трекинга и зарабатывать только на контекстной рекламе.
Google, с его ежегодным оборотом в $135 млрд в рекламном бизнесе, также готовит новый продукт, который станет альтернативой, если законодательство введёт полный отказ от cookie. Новый трекингмеханизм называется Федеративное обучение когорт (FLoC). Это самообучающаяся нейросеть, которая оценивает вероятность совершения покупки на основе собранной информации из пула пользователей-тестировщиков. Другими словами, Google получит разрешение совершать очень лимитированный анонимный сбор cookie с различных сайтов, а затем будет строить прогнозы по отношению к другим пользователям, в зависимости от того, насколько пользователь похож или нет на других.
Существуют целые биржи, куда рекламодатели или другие технологические компании приходят за «обогащением» данными.
Nielsen, компания-лидер в анализе рынка потребления товаров, — это пример того, насколько внушительным сегодня может быть исследовательский институт поведенческого маркетинга, и того, как постоянно находить и пополнять информацию о потребителе. Они первыми научились сопоставлять идентификационные номера мобильных устройств с идентификационными номерами телевизора в доме потребителя, чтобы отследить «туннельность показа» рекламы, то есть понять, когда человек увидел баннер в телефоне, а когда по ТВ. Затем их система научилась даже распознавать, кто из домочадцев смотрит телевизор в данный момент — и показывать определённую рекламу, ссылаясь на поисковую историю, взятую из телефона.
Разновидности cookie в зависимости от цели их использования:
- Сессионные cookie. Хранят краткосрочную информацию и передают данные, пока пользователь находится на сайте, а затем автоматически удаляются.
- Постоянные, или следящие, cookie. Те блоки, которые перманентно находятся на устройстве, передают и получают данные постоянно.
- Зомби-cookie. Вредоносные блоки, которые передают информацию сайтам с высоким уровнем риска. Они блокируются браузерами, однако именно эти cookie могут распространить пароли от кабинетов банка или личных социальных страниц.