В начале 2021 года западные издатели заметили интересную тенденцию: книги, которые читатели рекомендовали на платформе TikTok, моментально входили в списки бестселлеров.
Спустя год Букток — книжный сегмент популярной социальной сети — стал одним из самых мощных инструментов влияния в издательской индустрии. Яркий пример тому — роман Али Хейзелвуд «Гипотеза любви», первый тираж которого был раскуплен за два дня.
В этой статье разбираемся, как устроен Букток и как он меняет книжный рынок.
Сарафанное радио
Писательницей, наделавшей больше всего шума в TikTok, стала Колин Гувер. По данным сервиса BookScan, из десяти самых продаваемых в США печатных книг четыре принадлежат перу Гувер. Всего же Букток помог продать 20 миллионов (!) печатных копий книг в США за 2021 год. Ни одна другая соцсеть до сих пор не оказывала такого мощного влияния на рынок.
«Вероятно, один из секретов Буктока в том, что моду здесь диктуют не издатели и авторы, а сами читатели», — полагает книжный обозреватель газеты The New York Times Элизабет Харрис. Самые популярные видеоролики часто вообще не содержат формальной информации об авторе, обложке, тираже и прочем. Вместо этого пользователи делятся своими эмоциями и переживаниями от сюжета, плачут на камеру от трагичного финала, спорят с авторами, яростно бросаясь книгами, записывают таймлапсы в процессе чтения и рассказывают свои истории, связанные с книгой. Многие из постов напоминают настоящие трейлеры к фильмам: в них под определенный саундтрек сменяются картинки, специально подобранные под атмосферу и настроение книги.
По сути, Букток работает на сарафанное радио — фактор, который всегда был определяющим в продаже книг.
Что читают в Буктоке
Так как основная аудитория TikTok — это подростки и молодые взрослые, не удивительно, что самой большой популярностью здесь пользуются романы Young Adult, затрагивающие темы любви, самоопределения и поиска себя. Например, уже упоминавшиеся книги Колин Гувер или роман «Гипотеза любви».
Эту историю придумала Али Хейзелвуд. Как признается сама автор, ее писательский путь начался с фанфиков. Когда-то она была завсегдатаем фандома «Звездных войн». А «Гипотеза любви» родилась из альтернативной истории о Рейло (популярной пары Кайло Рена и Рей).
В центре сюжета — аспирантка и заносчивый молодой ученый, которые начинают фейковые отношения, чтобы убедить окружающих, что с личной жизнью у них все в порядке. Спустя пару недель об их романе говорит уже весь факультет. Чем обернется такая необычная дружба? «Гипотеза любви» стала мгновенным бестселлером New York Times и настоящей TikTok-сенсацией. Первый тираж романа был раскуплен за 2 дня. А сейчас права на книгу проданы уже в 25 стран.
«Если бы он остался» — еще один TikTok-хит, набравший более 30 миллионов упоминаний по хештегу. Это эмоциональный роман про Отэм и Финна: они были неразлучны с самого детства, но потом что-то изменилось. Или, может, изменились они сами? Теперь Финн — один из самых популярных парней в старшей школе, а Отэм нашла новых друзей и встречается с лидером отщепенцев. И тем не менее каждый раз, когда они пересекаются, Отэм не может избавиться от ощущения неправильности происходящего и растущей, ноющей мысли о том, что, возможно, всё могло сложиться по-другому. Что Отэм и Финн должны быть вместе, пока еще есть шанс повернуть все в нужном направлении. Ведь порой нам не хватает только смелости довериться своим чувствам.
Другой популярный в Буктоке жанр — ретеллинги, пересказы хорошо известных историй. Лучший пример — «Песнь Ахилла» Мадлен Миллер, переложение знаменитой «Илиады». Первое издание книги вышло в 2012 году тиражом в 20 000 экземпляров — но после того, как о книге заговорили в Буктоке, ее продажи превысили два миллиона. Сама Миллер — по профессии учитель истории — называет это не иначе как сенсацией. «Такого не бывает! — написала она в соцсетях. — Ведь это книга об „Илиаде“!» В МИФе вышло сразу несколько любопытных ретеллингов: «Поражение Федры» (новый взгляд на историю жены Тесея, сестры Ариадны), «Дитя Афины» (миф о Медузе Горгоне) и «Пряжа Пенелопы» (о царице Итаки, жене Одиссея).
Следующий тренд — фэнтези. Во многом это связано с желанием читателей убежать от сложностей реальной жизни и найти двери в другую, параллельную реальность. Одна из самых популярных новинок — роман «Лайтларк», ТикТок-сенсация со 150 миллионами просмотров. Каждые сто лет на острове Лайтларк проходит смертельно опасная игра, к участию в которой приглашаются правители шести королевств. Эта игра дает шести правителям последний шанс снять проклятия, которые веками преследовали их королевства. Чтобы уничтожить проклятия, один правитель и весь его народ должны исчезнуть с лица земли.
Кроме того, в Буктоке часто обретают вторую жизнь классические произведения: «Грозовой перевал» Эмили Бронте или «Великий Гэтсби» Фрэнсиса Скотта Фицджеральда. Возможно, здесь сказывается любовь буктокеров к серийности (многие классические романы выходят в сериях) и красивым подарочным обложкам.
Инструмент продвижения
Сами писатели тоже активно используют Тикток для продвижения своих произведений — чаще всего еще на стадии замысла. Именно так поступила Алекс Астер — автор фэнтези «Лайтларк». На протяжении нескольких месяцев она выкладывала цитаты, варианты обложки и некоторые сюжетные детали будущего романа (в итоге книга стала одной из самых ожидаемых новинок на Goodreads).
Похожим образом поступала Эмили Генри. Три ее предыдущих романа (Beach Read, People We Meet on Vacations и Book Lovers) уже стали хитами в Буктоке, и к выходу следующего — Happy Place — Генри публиковала в соцсетях множество пасхалок и шифров, а также интригующих посланий на фоне почти готовой рукописи. Не удивительно, что теперь об Эмили и ее новой книге говорит весь Букток.
Исследователи книжного рынка считают, что пик популярности Буктока пришелся на время пандемии. Тогда пользователи соцсетей, запертые в четырех стенах, обратились к чтению — и начали делиться друг с другом книгами, которые вызвали у них особенно сильные эмоции и помогли пережить трудные времена. Сейчас рекомендации в TikTok работают лучше любой рекламы, а издатели со всего мира активно присматриваются к новинкам, набирающим там популярность. Как еще это изменит книжный рынок — покажет время.