Глава 1
Текст должен быть простым: без усложненного синтаксиса, словесного мусора, избыточности.
Пример сложного текста:
Основная проблема хозяев — в попытке дать всё жизненно необходимое собаке одним рецептом без каких-либо вариаций. Однообразие создает сильный и потенциально опасный дисбаланс: возможно образование нехватки одних жизненно важных веществ и избытка некоторых других.
Исправленный вариант:
Собаку нельзя кормить одной и той же едой — даже если учесть все нужные питательные вещества. От однообразия начинается дисбаланс: одних веществ становится слишком много, других — мало. Поэтому еду стоит разнообразить.
Стоп-слова
Без стоп-слов текст станет чище
Со стоп-словами
На сегодняшний день одной из самых актуальных проблем россиян является проблема безработицы.
Без стоп-слов
Проблема россиян — безработица.
Россияне боятся безработицы.
Вводные конструкции — самая простая категория стоп-слов.
Их легко найти:
Допустим, вы вышли на пробежку. Разумеется, берете с собой что-нибудь электронное, например, умные часы и телефон. Не секрет, что эта техника помогает спортсменам. Впрочем, проверим.
Как известно, времена года меняются из-за угла наклона Земли к Солнцу. Поэтому, чтобы зимой попасть в лето, достаточно прилететь к экватору или в Южное полушарие.
Во-первых, рассмотрим…
Во-вторых, надо обратиться…
Наконец, из этой лекции будет на экзамене…
Иногда без слова «например» не обойтись. Но попробуйте шутки ради убирать его везде, где сможете:
Вот пришли вы в магазин. Например, за хлебом.
Вежливость
Здравствуйте, Василий Иванович!
Пожалуйста, будьте так добры, подписать отчет за апрель. Если несложно, сделайте это, пожалуйста, сегодня. Извините за беспокойство. Заранее спасибо!
С уважением, Николай
Настоящая вежливость не в словах, а заботе: объясните, зачем это нужно; помогите решить проблему.
Василий Иванович!
Пожалуйста, подпишите сегодня отчет за апрель. Прилагаю его в письме, а распечатанная копия у секретаря.
Завтра бухгалтерия сформирует зарплатную ведомость, им нужны данные из отчета, чтобы выписать премии сотрудникам.
Если нужны пояснения — я на связи в офисе, могу всё рассказать.
Кстати
Не использовать слово "кстати".
Нет
На ночь лучше не есть ничего жирного и калорийного. Кстати, в нашем йогурте всего полторы килокалории.
Да
В нашем йогурте полторы килокалории чтобы его можно было жрать на ночь.
Скобки
В скобках никто не читает.
Нет
Василий Иванович (директор завода) встретил нас чаем.
Да
Директор завода Василий Иванович встретил нас чаем.
Оценка
Оценка выдаётся на основании собственного опыта. Вместо оценки нужно использовать факты:
Он основал социальную сеть «Фейсбук». По данным за 2015 год, его личное состояние — 35,7 миллиарда долларов.
Субъективная оценка
красная цена
Объективное свойство
красный автомобиль, красная карточка
Кавычки для иронии и сарказма не использовать.
Нет
Эти ваши «художества» только в туалете вешать.
Да
До портретного сходства здесь далеко.
Вместо оценки лучше рассказать историю, ситуацию, в которой объект будет полезен.
Нет
Ощутите незабываемую атмосферу тепла и уюта в нашем кафе.
Да
Приходите к нам, чтобы отметить дни рождения, поиграть с друзьями в игры или позавтракать и захватить кофе с собой.
Вместо усилителя использовать факты.
С усилителем
При покупке Айфона чехол вы получаете совершенно бесплатно.
Без усилителя
При покупке Айфона чехол вы получаете бесплатно.
Штамп
Штамп — это популярное устойчивое словосочетание, смысл которого либо неясен, либо можно выразить одним словом.
Штамп
Жизнь бьет ключом.
Не штамп
Жизнь тарахтит всеми клапанами.
Жизнь цветет, как дикий боярышник.
Побеждайте правдой, а не словами.
Штамп
Молодая, динамично развивающаяся компания
Означает
Только открылись ничего еще не сделали.
Не использовать паразиты времени:
В наши дни во всем мире всё большую актуальность приобретает проблема нехватки питьевой воды.
В современной России всё острее чувствуется необходимость реформы школьного образования.
Канцеляризмы — штампы, которыми разговаривают бюрократы и руководители крупных постсоветских организаций:
Производство строительных работ поручено ООО «Ремонтник»
Выдача загранпаспортов осуществляется по адресу…
Запись на прием производится посредством звонка
Официально
Возможность произвольного падения с платформы.
Просто
Осторожно: высокая платформа.
Официально
В данном окне осуществляется открытие счета.
Просто
Здесь вам откроют счет.
Неудобная правда лучше лжи.
Было принято решение о временной приостановке работ по проекту.
Мы замораживаем проект до августа.
Формализм — это соблюдение формального порядка в ущерб пользе.
Формально, но бесполезно
Приложение будет удалено из памяти телефона. Вы уверены?
Неформально и полезно
Удалить приложение?
Вместо уважительных слов нужно показать реальную заботу.
Уважаемые пассажиры!
8 февраля 2015 года станция «Авангард» закрывается для проведения ремонтных работ и будет закрыта для входа и выхода пассажиров.
Для проезда пользуйтесь специально организованными автобусами «М» от станции «Малевич».
Приносим извинения за доставленные неудобства.
Исправим:
Станция «Авангард» закрыта на ремонт до 24 декабря
Со ст. «Кандинской» ходят бесплатные автобусы до ст. «Малевич» и обратно. Они помогут вам добраться до нужной станции. Дорога на автобусе занимает 40 минут.
На ст. «Авангард» работают самые старые тоннельные эскалаторы в мире: их установили в 1944 году. Использовать их опасно и неэкономично, поэтому мы их заменим и установим еще один. Очереди на вход станут меньше, а эскалаторы будут безопасны даже для детей. Также мы отремонтируем вестибюль и станцию.
Чтобы успеть в срок, строители будут работать круглосуточно.
Извините за неудобство!
Надеюсь, вам понравится результат.
Начальник метрополитена
Жоан Миро
ЧЧасто администрация подаёт себя как нечто обезличенное.
Нет
Администрация не несет ответственности за вещи, оставленные без присмотра.
Да
Не оставляйте вещи без присмотра. К сожалению, мы не ведем видеонаблюдение в холле магазина. Если ваши вещи украдут, мы не сможем помочь их найти.
Не сглаживать углы, говорить правду.
Производить несанкционированный отбор газа для технических и хозяйственных нужд
Воровать газ
Заумь использовать только по назначению:
Заумно
Кадровый ресурс департамента продемонстрировал позитивную тенденцию в области продуктивности.
Просто
Сотрудники отдела стали лучше работать.
Не использовать психологические термины, если не разбираетесь:
Автор умничает
Подсознательно клиент чувствует отторжение
Говорит по делу
Клиенту не нравится работа, но он вам об этом не говорит.
Не использовать эвфемизмы. Вместо грубой критики человека критикуйте работу.
Нет
У него нет таланта.
Может быть
Это сделано неталантливо.
Да
Зрителям его фильм не понравился.
Использовать больше действия вместо абстракции. Глаголы вместо отглагольных существительные, прилагательных, причастий и деепричастий.
Использовать точную инфацию, данные, числа.
В 2016 году на Земле живет почти 7,5 миллиарда человек. По данным Всемирного банка, около трети земного населения считают коррупцию главным препятствием в отношениях с государством.
Но не всегда читателю нужно знать все до конечной цифры. Можно округлить.
Вместо
Чистая прибыль компании за 2015 год — 1 590 000 рублей.
За 2015 год мы утилизировали 12 600 000 кг бумаги.
Свет движется со скоростью 299 000 000 м/с.
Вот так
Чистая прибыль компании за 2015 год — 1,6 миллиона рублей.
За 2015 год мы утилизировали 12,7 тонны бумаги.
Свет движется со скоростью 300 тысяч км/с.
Неопределенные местоимения вредят информативности.
Год назад некая компания под названием «Рога и копыта» объявила о банкротстве.
Брехня — это расплывчатые формулировки, которые формально не ложь, но и не правда.
Ложь
Вино укрепляет нервы и сосуды, улучшает работу мозга, развивает интеллект и полезно в любом количестве.
Брехня
Немного вина каждый день — залог крепкого здоровья для всех, от мала до велика.
Вместо брехни говорить правду.
Брехня
Едва ли в России найдется человек, которому безразличны цены на нефть.
Правда
По данным ФОМ, в январе 2016 года за ценами на нефть следит 41 % россиян.
Глава 2
Одно предложение — одна мысль.
Пример перегруженного предложения:
Индукционная зарядка означает, что телефон заряжается с помощью индукционного приемника и передатчика под действием электромагнитного поля, которое создается из-за движения электронов в проводнике-передатчике типа антенны.
Разделим на удобные короткие предложения:
Индукционная зарядка — это зарядка без проводов. В ней участвуют две антенны: приемник и передатчик. По передатчику бежит ток, который создает электромагнитное поле. Когда в это поле попадает телефон с приемником, по приемнику начинает бежать ток, и телефон заряжается. Похоже на то, как антенны ловят радиосигналы.
Не перегружать мысль лишними словами.
Перегружено
Когда вы долго сидите без движения, браслет напомнит размяться с помощью акселерометра и вибромотора.
Допустимо
Когда вы долго сидите без движения, браслет напомнит размяться.
Вместо этого лучше обобщать, объяснять по цепочке.
Чтобы получился хороший синтаксис, нужно делать две вещи:
1. Читать текст вслух по многу раз.
2. Переписывать все, на чем спотыкаешься.
Для энергичного действия использовать действие.
Не разбивать предложения в ненужных местах (парцелляция).
У каждого в гардеробе должна быть классная вязаная вещь, с которой не хочется расставаться. Которая не скатывалась бы через пять минут после носки, отлично сидела и грела бы нужные части тела, будь вы на склоне, в балетном зале или на долгой прогулке в парке. Плюс выглядела бы не как свитер с оленем, связанный бабушкой и надетый из чувства долга. А броско шикарно и выделяла бы вас из серой толпы.
Чем больше запятых, тем сложнее читать.
Разделяйте слипшиеся предложения.
Не использовать слишком много подчинении.
Одно подчинение
Мы работаем без выходных, поэтому готовы обсудить вашу задачу в любой день.
Два подчинения
Мы работаем без выходных поэтому готовы обсудить вашу задачу тогда, когда вам будет удобно.
Лишнее подчинение
Если то, как вы сейчас работаете, вас устраивает, то вряд ли этот курс поможет вам.
Без подчинения
Если вас устраивает нынешняя работа, этот курс не для вас.
Не использовать близкие по смыслу однородные члены.
Аккуратный и вдумчивый дизайнер никогда бы не допустил такой ошибки.
Вдумчивый дизайнер так не ошибается.
Разбивать текст на абзацы.
В первом предложении абзаца можно указать главную мысль, написать о чем-то волнующем.
В конце абзаца пишется вывод. Концовка не должна дубливать начало.
В абзаце, как и в предложении, одна мысль.
Перед написанием текста нужно чётко понимать цель и задачи.
На протяжении всего текста должна соблюдаться тема. Отхождения не допустимы.
Чтобы заинтересовать читателя, цель лодны быть сильной.
В тексте необходимо соблюдать структуру.
Наводить структуру можно изнутри - сначала написать, потом структурировать. Можно снаружи - наоборот.
Во вступлении можно использовать четыре стратегии: погружать в тему, актуализировать знания, создавать интерес и формировать доверие к автору.
Погружение в тему. Айфон — чертовски ликвидный предмет. Если найти его на улице незаблокированным и быстро отвязать от аккаунта владельца, то его можно продать за 20–40 тысяч рублей. Поэтому мошенники очень любят потерянные Айфоны.
Актуализировать знания. Если вы потеряете Айфон, вы сможете удаленно его заблокировать и найти на карте. За это отвечает программа «Найти мой Айфон» и привязка Айфона к вашему аккаунту «Эпл-айди». Мошенники и воры очень не любят эту программу, потому что из-за нее они не могут спокойно продать ваш Айфон на радиорынке: все сразу узнают, что телефон ворованный.
Создать интерес. Когда Слава проснулся в половине первого дня, ему было не до Айфона. Ему нужен был аспирин, попить и еще поспать хотя бы часика четыре. Но звала работа. Странно, что всё утро работа не звала.
Доверие. Я работаю продавцом в 101-м павильоне Митинского радиорынка. В последние два месяца ко мне каждый день приходят люди в поисках своих Айфонов. Я оказался втянут в мошенническую схему со взломом и вымогательством. Вот как это было.
Заголовок привлекает, называет тему текста. Лучше использовать простой и понятный заголовок.
Пустые заголовки рушат репутацию.
В объясняющем тексте начинать с объясняющего вступления. Рассказывать о новом лучше подробно.
Используйте иллюстрации.
Новое объяснять через известное.
К теории добавлять практический пример.
Вот голая теория:
Контроллеры AVR и Arduino не поддерживают многозадачность, но ее можно имитировать с помощью программ.
Добавим практический пример, привязанный к реальности:
Если вы делаете метеостанцию и хотите одновременно измерять влажность и температуру, на самом деле нужно будет замерять их последовательно. Сначала вы даете команду считать влажность, потом температуру, потом вывести их на экран и начать сначала. Так как Arduino может выполнять сотни операций в секунду, со стороны это будет выглядеть так, будто всё происходит параллельно.
Предусматривать трудности, которые могут возникнуть у читателя, предлагать решение.
Объемную статью делить на фрагменты, в конце каждого выводы.
Акцентировать внимание на чувственном опыте:
Холод
Тепло
Боль
Вода
Гвоздь
Каша
Дерево
Паркет
Кусок мыла
Такси
Мрамор
Лестница
Дверь лифта
Высохшая жвачка
Пыльное окно
Цветок в горшке
Кислый запах
Кожаное кресло
Крашеная доска
Вибрация
Звук будильника
Ковролин
Проговоривать факты понятным языком. Они должны быть полезны.
Вам понятно
Диагональ 12,9 дюйма
Габариты 305,7 х 220,6 мм
Художнику понятно
Чуть больше лист а А4
Факты должны быть правдивыми. Избыток фактов затрудняет чтение.
Не забывать о здравом смысле.
Глава 3.
Покупают то, что приносит пользу.
Текст сопровождается иллюстрациями.
Подкрепляйте демонстрацией, личным опытом. Показывать продукт в деле. Указывать, в каких ситуациях он пригодится. Помогать покупателю.
План написания текста о себе:
Заголовок: ваше имя и предназначение
Кто вы и чем полезны
В подробностях: что делаете и как это работает
Сценарии: когда к вам обращаться
Тонкости: что вы знаете и умеете, что делает вас хорошим
Ограничения: когда вы не сможете помочь и что тогда делать
Миссия, стратегическая цель, интересы
Изюминка
Описывать сценарии, где вы пригодитесь.
К нам обращаются, когда прежний бухгалтер увольняется и оставляет после себя неполную отчетность. Мы восстановим ее, и, если найдем воровство или махинации — сообщим вам.
Однако лучше обратиться к нам еще до того, как вы открыли компанию: мы сразу наладим правильную систему учета и защитим от воровства.
Говорить о тонкостях:
Мы делаем так, чтобы для вас свадьба стала волшебным днем. Для этого мы вовремя присылаем машину, заранее украшаем площадку, а развлечения подбираем так, чтобы они были интересны и взрослым, и детям.
Мы умеем привести жениха в чувство после мальчишника и доставить невесту к алтарю сквозь пробки. Мы знаем, что делать с разгулявшимся родственником, как договориться с полицией и как спасти праздник, если в зале отключат свет .
Не бояться писать об ограничениях. Указывать свою миссию. Не хвастаться регалиями, которые не имеют отношения к делу. Не рассказывать просто так о клиентах. Указывать, чем конкретно занимаетесь.
