Wunderman Thompson Intelligence опубликовали отчет о глобальных тенеденциях, которые помогут брендам помочь людям пережить трудные времена. Секрет заключается в создании эмоций у клиентов, которые могут удивлять, радовать, страшить и вызывать мурашки. Все приемы направлены на активацию чувств и эмоций, чтобы аудитория могла почувствовать себя живой. Более трех четвертей опрошенных сказали, что они сейчас хотят «почувствовать что-то, ощутить себя живыми», а 74% находятся в ожидании чего-то хорошего.
В отчёт заложены три глобальных направления — пробуждение, выход за рамки обыденности, переосмысление. Каждое направление раскрывается в шести трендах, которые помогают дать аудитории, то что она просит.
💡 Оригинальный отчёт на английском содержит много примеров и результатов исследования (ссылка на отчёт в конце документа), а ниже мой перевод для вас.
В общих чертах
Время повторного очарования настало. Бренды могут вызвать удивление, радость и ощущение чего-то большего. Более 65% людей хотят, чтобы бренды вызывали у них сильные эмоции. В этом отчете представлены 18 тенденций, которые помогут брендам отразить новый менталитет и вновь очаровать мир. Повторное очарование поможет разобраться в сложном мире, почувствовать себя значимыми и вселить оптимизм.
Движущие силы тенденций
В наше время стремление к эмоциональным впечатлениям, которые могут вдохновить и увлечь, становится все более интенсивным. Бренды также стремятся обеспечить большую эмоциональную насыщенность во всех точках контакта с клиентом. Наши интервью с мировыми лидерами показали, что растет спрос на повторное очарование. Мы выделили следующие основные движущие силы наших тенденций.
Порождение страха
Журналисты называют последние месяцы «поликризисом», когда несколько кризисов взаимодействуют и их совокупное воздействие превышает сумму их частей. Это тяжелое испытание для человечества — экономические потрясения, неравенство, конфликты, поляризация и пандемия, на фоне нарастающей климатической катастрофы. Всё это вызывает неуверенность у большинства людей. Только 25% оценивают положительно происходящее в мире, а 71% испытывают тревогу по поводу состояния планеты.
Поколение страха: взаимосвязанные тревоги
Самые большие проблемы, с которыми сталкивается мир сегодня (первая пятерка рейтинга по странам)
Гиперрациональный мир
В нашем мире мы живем практически, бренды измеряют жизнь данными и опираются на алгоритмы. Они могут сделать больше, чтобы вдохновить нас, потому что многие люди считают, что бренды не создают оригинальных продуктов. Психолог Кирк Шнайдер говорит, что гиперрациональность делает нас нездоровыми и вызывает желание найти более глубокий смысл в жизни.
Внимание на продажу
Люди каждый день сталкиваются с натиском на свое внимание, начиная от 24-часового цикла новостей до болтовни в социальных сетях и заканчивая обязанностями по уходу за детьми и требованиями продуктивности. Майк Ракер, психолог и автор книги «Привычка развлекаться», объясняет, что нам пришлось разработать продвинутую эвристику и алгоритмические способы, чтобы прожить жизнь, так как мы были бы раздавлены потоком информации. Тем не менее, мы сами усугубляем проблему, потому что боимся скуки, говорит профессор психологии Кеннет Картер. Мы заполняем свое время развлечениями, которые превращаются в «постоянный гул содержания». В результате мы чувствуем себя истощенными: 46% людей говорят, что они «постоянно чувствуют себя уставшими и перегоревшими», а 67% согласны с тем, что технологии заставляют нас «чувствовать себя более оторванными от реального мира».
Дефицит радости
Согласно Всемирной организации здравоохранения, более одного миллиарда человек страдают от психических расстройств. COVID-19 усугубил эту проблему, вызвав глобальный кризис психического здоровья. Многие молодые люди испытывают сильный стресс и тревогу. Родители с детьми до 18 лет также чувствуют напряжение в повседневной жизни, из-за чего упускают возможность получить эмоциональное удовлетворение.
Разрушение социальной ткани
За последние три десятилетия дружба стала менее распространенной: по данным Центра исследования американской жизни, в 2021 году 49% американцев имеют трех или менее близких друзей, по сравнению с 27% в 1990 году. Также увеличилось число людей, не имеющих близких друзей в 4 раза. Эта тенденция наблюдается и в других странах, например, в компании Ipsos в 2023 году на 32 рынках, 21% респондентов не имели друзей или родственников, на которых они могли бы положиться в трудную минуту.
В более индивидуалистических обществах люди отмечают утрату духа общности. Сцены беспорядков в театрах Лондона и Нью-Йорка являются примером новой эры токсичной индивидуальности, когда этикет и социальные нормы выброшены в окно. Коллективный опыт является важным источником таких эмоций, как радость и благоговение. Перед лицом многочисленных общественных проблем, требующих сотрудничества на системном уровне, признание и развитие нашей взаимозависимости становится все более важным.
Элементы повторного очарования
Перевоплощение может принимать различные формы и вызывать различные эмоции или ощущения. В данном контексте мы рассмотрим некоторые ключевые эмоции, которые могут использоваться брендами, и то, как они могут на нас влиять.
Благоговение и удивление
В книге «Благоговение: The Transformative Power of Everyday Wonder» профессор психологии Дачер Кельтнер говорит о том, что благоговение переносит нас на просоциальную позицию, где мы понимаем, что являемся частью сетей взаимозависимых личностей. Оно помогает затушевать участки мозга, ответственные за эго, что позволяет нам избавиться от самокритики, беспокойства и депрессии. Кельтнер описывает восемь чудес жизни, которые могут вызвать благоговение. Благоговение может быть и негативным, и позитивным переживанием.
Радость и веселье
Радость и веселье — не только для детей. Ученые и психологи согласны, что радость имеет мощный положительный эффект на психическое здоровье. Психолог Майк Рукер, автор книги «Привычка веселиться», определяет радость как «делать то, что вам нравится». Он считает, что привычка веселиться позволяет нам действовать более осознанно и обдуманно, что придает нам больше контроля и полномочий в жизни. Это приводит к улучшению нашей психической гигиены и культивирует более оптимистичный образ мышления роста. Более 80% людей активно ищут опыт, который приносит радость и счастье.
Страх, антиутопия и сверхъестественное
Страх, несмотря на то, что является негативной эмоцией, может принести удовольствие, силу и жизнеутверждение. Ощущение страха может ускорить сердцебиение и дыхание, вызвать потоотделение и выделение допамина, вызывающего чувство радости. По словам ученого-бихевиориста Колтана Скривнера, ключевым моментом в создании опыта, вызывающего страх, является «попадание в точку», чтобы создать что-то более забавное и вызывающее дофамин, чем просто пугающее.
А также, страх может дать ощущение контроля и самостоятельности в хаотичном мире. Некоторые люди могут почувствовать себя более сильными, испытывая страх в контексте, который является конечным и контролируемым, например, во время опытов. 50% людей предпочитают контент, который исследует антиутопические темы или будущее.
Острые ощущения и приключения
Потребители ищут острых ощущений и приключений, чтобы испытать риск и получить кратковременное чувство восторга и интенсивный эмоциональный отклик. По словам Джоди Калхэм, научного руководителя в области иммерсивной нейронауки, поиск острых ощущений можно демократизировать с помощью технологий. Исследования показывают, что 59% людей ищут опыт, который бросит им вызов.
Неожиданность и сюрприз
Неожиданность и удивление выводят нас из монотонности повседневности и поднимают настроение. Психолог Майк Ракер объясняет в своей книге «Привычка веселиться», что наше ядро аккумбенс — область мозга, связанная с удовольствием и ожиданием вознаграждения — наиболее сильно реагирует на неожиданные события. В современной жизни, ориентированной на эффективность, неожиданность и сюрприз предлагают путь к предвкушению и волнению для усталых потребителей. Хотя жизнь может быть предсказуемой и неумолимой, 50% людей желают больше удивления в своей жизни.
Магия и тайна
Магия, тайны и сюрреализм привлекают людей уже тысячелетия. В гиперрациональном, автоматизированном мире они позволяют нам увидеть необычное и воспринимать окружающее по-новому. Мифические элементы связывают нас с возможностями существования вне нас самих.
76% людей согласны, что волшебство помогает уйти от обыденности. Это стремление к повторному очарованию распространено повсеместно.
Теперь люди ожидают, что бренды будут их заново очаровывать.
Тенденции
1. Пробуждение
Три четверти людей говорят, что им «просто хочется почувствовать что-то, ощутить себя живыми». Бренды могут помочь людям почувствовать воодушевление и вдохновение, избавиться от уныния и пустоты, используя любопытство, волшебство и удивление. Мрачные темы и даже сложные эмоции могут помочь людям разобраться в сложностях реальной жизни.
1.1 Мрачные утешения
Контент на темы ужасов и антиутопий становится все более популярным, предлагая способы пережить сложные эмоции и готовиться к будущим проблемам. Мрачный контент дает людям ощущение самостоятельности в хаотичные и запутанные времена. В 2021 году доля кассовых сборов фильмов ужасов в США достигла 12,5%, а в апреле 2023 года она составит около 10%. Кроме того, появляется все больше антиутопических развлечений, от постапокалиптических видений до эко-триллеров. Ужасы и страхи могут также предлагать симуляцию потенциальных опасностей, помогая нам готовиться к ним. Страх может также предлагать своего рода трансцендентность, показывая нам, что мы являемся частью чего-то за пределами повседневности.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Люди используют ужасы для преодоления трудностей, обретения уверенности в неопределенном мире и просто для развлечения. Около 57% людей, особенно миллениалы (67%), любят время от времени испытывать мурашки по коже. Соучредители глобальной дизайн-студии Sybarite, Торкил Макинтош и Саймон Митчелл, утверждают, что главное — обеспечить острые ощущения, сохраняя и уважая благополучие аудитории. Изучение темной стороны любопытства может повысить вовлеченность, но нужно быть ответственным.
1.2 Смертельный брендинг
Мировые события привлекли внимание к нашим отношениям со смертью, вызвав культурные дискуссии на эту тему. Многие люди сейчас осознают свою смертность (64%, согласно данным Wunderman Thompson), и «темный туризм» становится все более популярным. Бренды видят в этом возможность для упоминания на эту тему, что особенно актуально для западных стран. Однако, компании могут использовать эту тему не только для шокирования, но и для привнесения более глубокого смысла в свои кампании. Например, компания Levi’s запустила кампанию «The Greatest Story Ever Worn: Легенды никогда не умирают», драматизируя историю человека, который был настолько привязан к своим джинсам Levi’s, что попросил всех своих близких надеть их на его похороны. Осознание своей смертности может также мотивировать нас использовать нашу жизнь по максимуму (93% людей считают так, согласно нашим данным).
Компания Plum Guide запустила кампанию «Нет времени на среднее пребывание», напоминая людям о том, как мало отпусков может остаться в нашей жизни. Некоторые компании идут дальше и разрабатывают инновационные продукты, связанные со смертью, такие как функция голосового помощника Amazon, которая позволит имитировать голоса умерших близких. Важно отметить, что использование смерти в качестве темы может быть проблематичным в некоторых культурах, например, в Китае.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Культуры по-разному относятся к смерти, но на Западе эти отношения постепенно меняются. Запоминающиеся и со вкусом проведенные мероприятия, которые используют повышенное осознание нашей смертности, могут помочь людям связаться с чем-то большим, чем они сами.
1.3 Ощущения полного спектра
Бренды признают, что сложные чувства — важная часть жизни и потребители все лучше разбираются в собственных эмоциях. Растущая индустрия оптимизации настроения ориентирована, главным образом, на счастье. Исследования показывают, что важно использовать весь спектр наших эмоций, а не только положительные, чтобы понять их лучше, обрести больший контроль над ними и повысить устойчивость.
Психолог Кирк Шнайдер предлагает 19 шагов к культивированию благоговения в своей книге «Тревога, усиливающая жизнь: Ключ к разумному миру». Он рассказывает, что обычно приходится бороться с возникающими тревогами и приходится работать над тем, чтобы терпеть двусмысленность, дистресс, который может возникнуть, и который может быть преобразован в нечто очень мощное и значимое, и, я думаю, гораздо более долговечное, чем просто быстрый подход к благоговению.
Бренды усиливают этот разговор, помогая нормализовать негативные эмоции, подчеркивая их в рекламных кампаниях. Бренд Highsnobiety заказал фотографу Ричи Талбою съемку «For Crying Out Loud» — серию портретов плачущих людей, чтобы запечатлеть людей в их наиболее уязвимом состоянии и нормализовать идею принятия и работы с эмоциями, которые традиционно считаются негативными. Другие бренды исследуют эмоции как фильтр выбора, например, компания Al-Futtaim Ikea в ОАЭ добавила QR-код на отдельные товары, который приглашает покупателей заказать сеанс парной терапии в магазине, чтобы все обсудить.
Исследование Wunderman Thompson Intelligence показывает, что потребители открыты к идее того, чтобы бренды помогали им исследовать свои эмоции, причем 61% заявили, что хотят, чтобы бренды заставляли их испытывать сильные эмоции. Более половины (59%) утверждают, что ищут опыт, который психологически или физически выводит их из зоны комфорта, а почти пятая часть (18%) потребителей в США и Великобритании заявили, что с большей вероятностью купят товар у бренда, который бросит им вызов.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Бренды могут взять на себя инициативу в области эмоциональной грамотности, предоставляя людям возможность охватить весь спектр своих чувств. Также они могут поощрять эти разговоры и создавать безопасное пространство для них, что в конечном итоге обогащает общение.
1.4 Генеративный трепет
Бренды используют генеративный ИИ для создания нового контента, включая изображения, музыку, текст и код. Эта область ИИ развивается очень быстро, и уже 51% людей в мире заинтересованы в использовании инструментов генеративного ИИ. Современный ИИ-чатбот ChatGPT получил широкую огласку после его запуска в ноябре 2022 года. Бренды начали использовать генеративный ИИ в креативе, как например компания Coca-Cola, которая запустила конкурс Create Real Magic в марте 2023 года, где поклонники могли создавать собственные брендированные произведения искусства с помощью ИИ. Также в феврале 2023 года Совет по туризму Иордании выпустил серию видеороликов, переосмыслив достопримечательности страны с помощью ИИ. Несмотря на опасения, что генеративный ИИ может поставить под угрозу человеческое творчество, многие видят его потенциал. Бенджамин Беничу, генеральный директор и соучредитель технологической компании Drop, считает, что ИИ помогает расширить границы творчества и достичь новых высот.
Генерируемый ИИ-контент помогает художникам взаимодействовать с технологиями. Сотрудничество ключевой элемент, где люди используют инструменты. ИИ может сделать моду более демократичной и привлекательной для людей из разных слоев общества. Неделя моды искусственного интеллекта привлекает дизайнеров со всего мира. Генеративный ИИ также используется для возрождения утраченных воспоминаний и культур.
Разговоры о искусственном интеллекте всегда сложны, особенно в свете проблем интеллектуальной собственности и авторских прав. Это создает сложности для брендов. В марте 2023 года Италия заблокировала ChatGPT, из-за отсутствия прозрачности в использовании данных. Некоторые эксперты, включая Илона Маска, призывают к приостановке разработки ИИ, чтобы дать время на разработку протоколов безопасности. Основатель и креативный директор Maison Meta, Сирил Фуаре, говорит, что правительство должно принять законы, контролирующие выход и результаты генеративного ИИ.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Генеративный искусственный интеллект вызывает удивление и тревогу в равной степени. Технология продолжает развиваться беспрецедентными темпами, и мы можем ожидать множество интересных приложений. Однако некоторые эксперты опасаются, что они могут превзойти человеческое понимание. Хотя бренды должны действовать с осторожностью, те, кто использует потенциал генеративного искусственного интеллекта, в ближайшие годы будут находиться на переднем крае поражающего воображение творчества и инноваций.
1.5 Сюрреализм в розничной торговле
Бренды и ритейлеры используют сюрреализм и мечты, чтобы помочь потребителям найти красоту в хаосе. Сюрреализм сегодня популярен среди миллениалов и представителей поколения Z, и многие бренды используют его, чтобы привлечь покупателей с необычными концепциями. Примеры этого — комически большие ботинки от MSCHF и Red Wing Shoes и сюрреалистическое дефиле KitchenAid. Ритейлеры также используют сюрреализм, чтобы привлечь покупателей обратно в магазины, как это сделала Louis Vuitton с коллекцией Yayoi Kusama. Однако, вместе со всеми другими сюрреалистическими элементами, бренды используют его, чтобы помочь потребителям найти красоту в хаосе. Например, мульти-сенсорная выставка Grand Numéro de Chanel в Париже отправляла посетителей в сказочное путешествие с фокусниками, танцорами и обонятельными ощущениями. Лондонская студия глобального дизайна Sybarite также создала подземный торговый центр SKP Chengdu в Китае, чтобы привести людей в параллельный мир. Бренды и ритейлеры используют сюрреализм для привлечения покупателей, создания удивительных концепций и помощи потребителям найти красоту в хаотичном мире.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Покупатели ищут чувство открытия и бегства от повседневности, поэтому они привлекаются к пространствам, которые переносят их в другое место и увлекают своей атмосферой. В век фальшивых новостей и мировых кризисов люди используют сюрреализм, чтобы вырваться из обыденности и помочь себе найти веселье и красоту в абсурдном.
1.6 Неожиданность и выводы из случайных наблюдений
Утомленные потребители хотят, чтобы бренды радовали их удивительным и неожиданным. В мире, где все больше внимания уделяется скорости и эффективности, потребители жаждут вливания в свою жизнь тайн, сюрпризов и неожиданностей. Но наши исследования показывают, что бренды делают недостаточно для этого. Почти половина опрошенных заявили, что предпочитают избегать предсказуемых и шаблонных вещей, а 70% не могут вспомнить, когда бренды удивляли их.
Исследование Wunderman Thompson Intelligence показало, что каждый второй человек хотел бы больше сюрпризов в своей жизни, а 74% любят загадочность и неожиданность. Это открывает возможность для брендов выйти за пределы обыденности.
Примеры таких брендов включают японского железнодорожного оператора JR West, который запустил кампанию «Dice Travel», где путешественники бросают виртуальную игральную кость, чтобы определить, какой билет они получат. Британская туристическая компания Journee бронирует для клиентов отпуск в неожиданных местах, а шведская служба доставки еды Kavall предлагает случайные коробки с продуктами и неожиданными рецептами.
Неожиданность может быть создана также и через обслуживание клиентов, превосходящее их ожидания, например, импровизированные бесплатные уроки игры на укулеле для пассажиров рейса Southwest Airlines на Гавайи в 2022 году, или благодаря неожиданным вознаграждениям, как, например, у Brewdog, который возвращал стоимость заказа каждому 25-му покупателю в рамках акции «Checkout Chancer». Такой подход ставит новизну и открытия выше предсказуемости.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Независимо от способа доставки, тайна и неожиданность становятся все более важными инструментами для брендов, которые стремятся прорваться сквозь шум и обеспечить значимый опыт. Данные Wunderman Thompson показывают, что 45% потребителей с большей вероятностью будут покупать у компаний и брендов, которые удивляют и радуют их. Поэтому бренды и компании, ориентированные исключительно на эффективность, оставляют деньги на столе.
2. Выход за пределы
Эксперты говорят, что когда мы чувствуем себя частью чего-то большего, чем мы сами, это хорошо для нашего благополучия. Мы успокаиваем беспорядок в голове и направляем свое внимание вовне — это просоциально. От изумительных природных явлений до ослепительной мощи искусственного интеллекта — существует множество способов, с помощью которых бренды могут использовать силу трансцендентности, создавая впечатления, захватывающие чувства и пробуждающие воображение.
2.1 Трансцендентальное благополучие
Поскольку исследования показывают, что самотрансценденция полезна для здоровья, проводятся опыты, стимулирующие этот процесс. Это помогает людям справляться со стрессом и шумом мозга. Некоторые художники и ученые используют новые технологии для создания позитивных воздействий на психику. Например, американский художник Джейсон Сильва использует искусственный интеллект для создания триппи-визуальных фильмов, которые помогают людям расслабиться и отвлечься от повседневных забот. Американский художник и молекулярный физик Дэвид Гловацки создал коллективный VR опыт, который помогает людям пережить чувство покоя и связи с другими. Также существуют устройства, способные передавать трансцендентальный мультисенсорный опыт, который позволяет испытать глубокое связывание с самим собой. Космонавты часто отмечают эффект обзора, который дает безмятежное и успокаивающее осознание того, что вы являетесь частью большего целого.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Рост популярности этих технологий свидетельствует о желании получить мощный опыт, способный утихомирить наше эго и обеспечить общую связь с чем-то большим, чем мы сами. Почти две трети людей (61%) испытывают чувство, что в их жизни чего-то не хватает. Возможно, у брендов есть возможность облегчить такие терапевтические моменты соединения и трансценденции?
2.2 Естественное увеличение общения с природой
Чтобы улучшить свое благополучие, бренды могут научить людей находить удовольствие в контакте с природой. Психолог Кирк Шнайдер отмечает, что мы слишком заняты быстрыми решениями и мгновенными результатами, что отвлекает нас от связи с природой. Однако контакт с ней может оказывать положительное воздействие на наше физическое и психическое здоровье. Во время пандемии 65% опрошенных по всему миру стали искать возможности для контакта с природой.
Некоторые бренды начинают призывать к более глубокому взаимодействию с природой. Например, британская телекомпания ITV создала платформу Woo, которая нацелена на просвещение молодого поколения о пользе контакта с природой для улучшения психического и физического здоровья. В Китае платформа электронной коммерции и социальных покупок Xiaohongshu провела ряд мероприятий на природе, чтобы побудить людей к контакту с ней. Городские достопримечательности также используют технологии, чтобы создать фантастические впечатления и просветить аудиторию о преимуществах природы.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Использование природы для оздоровления стало важным жизненным навыком. В то время как люди заново знакомятся с чудесами природы, у брендов все еще остаются неиспользованные возможности для более широкого просвещения людей о ее преимуществах для здоровья на протяжении всей жизни, а также для содействия более регулярному воздействию. Это дает беспроигрышный результат: преимущества пребывания на природе хорошо задокументированы, и это также может повысить осведомленность и пропаганду. Как говорится, мы сохраняем то, что любим.
2.3 Бесстрашный ужин
Захватывающие ужины приятно удовлетворят голод и жажду новых впечатлений. Согласно опросу компании Wunderman Thompson Intelligence, потребители жаждут приключений и новых впечатлений во время путешествий. В июне 2023 года Veuve Clicquot проведет глубоководную дегустацию в Шампань, Франция, где гости могут сравнить шампанское, выдержанное на суше, с шампанским, выдержанным под водой. OceanSky Cruises откроет свой плавучий пятизвездочный отель-дирижабль в 2024 году, который отправится на экологическую экспедицию на Северный полюс из Лонгиербюена (Шпицберген). Для тех, кто ищет приключений, «Офис мистера Мото» в Нью-Йорке предлагает расшифровать шифр, чтобы насладиться омакасе из нескольких блюд. Ресторан Eatrenalin в Русте, Германия, предлагает эмоциональный и кулинарный опыт с индивидуальными «плавающими стульями» и столами, которые перемещаются и вращаются по ресторану. Данные Wunderman Thompson показывают, что потребители предпочитают проводить время в местах, которые будоражат их воображение, что является жаждой необычного, подлинного опыта и новизны.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Изысканные блюда и фантастические виды никогда не выходят из моды, но эти искатели приключений жаждут большего, чем просто вкусная еда. Бесстрашные гурманы отправляются на экскурсии, которые вызывают незабываемые эмоции и открывают новые грани, чтобы наполнить свой разум и сердце, а также утолить голод.
2.4 Монументальные чудеса
Огромные масштабы используются для проектирования среды и потребительского опыта, повышающих чувство удивления и благополучия. В мегаполисе Новая Мурабба в Эр-Рияде строят Мукааб, достаточно большой, чтобы вместить 20 Эмпайр Стейт Билдингов. Это место назначения использует новейшие технологии для создания постоянно меняющейся среды, которая взаимодействует с окружающим ландшафтом. Опыт, вызывающий благоговение, полезен, помогая взглянуть на жизнь в перспективе и усиливая связь с обществом. Теперь бренды применяют те же принципы в розничной торговле и в работе с клиентами, привнося чувство удивления и повышая благосостояние покупателей.
Японская компания Shunkado добавила чудо в свою новую штаб-квартиру в городе Хамамацу — двухэтажный обеденный стол с огромными стульями, расставленными снаружи. Внешний вид стола создает иллюзию страны великанов из сказки, что продолжается в общественных зонах здания, где везде расставлены огромные чайники и чашки.
Французский бренд Jacquemus создал опыт «страны великанов» с рендерами гигантских сумок на колесах, которые кажутся мчаться по улицам Парижа. В Лондонской студии глобального дизайна Sybarite создали универмаг SKP-S Chengdu в Китае, который основан на концепции устойчивого «губчатого города». Состоящий из 5 подземных уровней «затонувший» торговый парк расположен под наземным SKP Park, 75% которого покрыто зеленью, включая 33 сада. Проект Your Daylight Destination на пляже Силекрофт в Западной Камбрии, Великобритания, созданный художником Олафуром Элиассоном и британским писателем Робертом Макфарлейном, погружает металлический желоб длиной 98 футов под воду во время прилива и наполняет его водой во время отлива, создавая живописное отражение облаков и неба над головой. Этот проект — пример монументального общественного искусства.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
С использованием потенциала масштабирования мы можем создать физическую среду и потребительский опыт, который позволит людям почувствовать себя частью чего-то большего, выходящего за рамки их представлений о мире.
2.5 Мультиверсальная роскошь
Бренды используют потусторонний мир, чтобы привлечь внимание покупателей роскоши. В эпоху новой космической гонки многие бренды класса люкс обращаются к универсальному, чтобы привлечь внимание покупателей с высоким уровнем благосостояния, для которых Земли уже недостаточно. Лондонская студия глобального дизайна Sybarite стоит за некоторыми из самых амбициозных потусторонних проектов розничной торговли в Китае. Китайский бренд кондитерских изделий премиум-класса Holiland обращается к мультиверсальности, оформляя свой магазин в Шанхае в виде межгалактического корабля. Чувство детского удивления перед бесконечными тайнами за пределами Земли также проникает в креативные коммуникации. Космос, давно ставший источником чудес, приобретает новое значение, поскольку НАСА готовится к лунной миссии Artemis в 2024 году, а коммерческие космические путешествия и добыча астероидов становятся все ближе к реальности. Это вдохновляет новое поколение межзвездной эстетики на подиуме роскоши. Chanel также пробуждает трепетные чувства, связанные с освоением космоса, возводя в конце 2022 года в Токио для своей акции «Once Upon a Moon» гигантскую лунную базу. Мультивселенная предполагает бесконечные возможности, и это дает столь необходимый источник оптимизма.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Потусторонние явления давно поразили воображение человечества. Однако, их новая популярность среди брендов класса люкс подчеркивает коллективную тоску по игривым приключениям и открытиям, которые погружают нас в глубины нашего разума.
2. 6 Сенсорные технологии
Передовые технологии позволяют глубоко погрузиться и вовлечь людей, воздействуя на все органы чувств. Бренды предлагают сенсорные способы взаимодействия с потребителями, и после сенсорной депривации, вызванной пандемией, спрос на них высок. Согласно данным Wunderman Thompson, 63% людей хотят, чтобы бренды предоставляли им мультисенсорный опыт. У брендов все больше возможностей задействовать все органы чувств, чтобы по-настоящему усилить погружение.
Xydrobe — новаторская концепция для розничной торговли класса люкс. Покупатели перенесутся в виртуальную реальность с помощью «потрясающих визуальных эффектов, ароматов, объемного звука и контроля температуры». Canon продемонстрировала свои инновационные технологии в сотрудничестве с Universal Pictures для фильма «Стук в хижину». Будущее может также предложить добавление осязания в виртуальное пространство с помощью индивидуальных ароматов, иммерсивных VR-кресел и цифровых устройств для ароматизации, таких как Aroma Shooter от компании Aromajoin.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
После длительного периода глобальной сенсорной депривации мы стоим на пороге новой эры сенсорного обогащения с помощью технологий. Это предложит брендам новые и захватывающие возможности для глубокого вовлечения и удивления аудитории.
3. Переосмысление
Заключительная стадия переосмысления имиджа представляет лучшее будущее, бросая вызов статус-кво и вселяя оптимизм в отношении того, что будет дальше. Бренды могут помочь переосмыслить наши связи друг с другом и с природой, построить лучшие отношения с технологиями и вновь утвердить право на веселье и радость в нашей жизни.
3.1 Новые духовные бунтари
Творческий бунт, возглавляемый маргиналами и женским началом, бросает вызов статус-кво. Популярная культура использует темные темы, чтобы подвергнуть традиционную власть сомнению и предложить альтернативу в виде женского начала, маргинальности и самости.
Выставка «Шоу ужасов!» в лондонском Сомерсет-Хаусе исследовала 50 лет творческого бунтарства через триптих мрачных тем: Монстр, Призрак и Ведьма. Гротеск и чудовищность символизируют отказ от конформизма и взрыв необработанного творчества.
Колдовство никогда не выходило из культурного повествования, и его влияние постоянно растет. В 2023 году уже наблюдается всплеск «ведьминской литературы», а такие телешоу, как «Колдуньи из Фэрфэра» и «Мэйфейрские ведьмы», пользуются большой популярностью.
Молодые поколения ищут смысл и контроль в таких практиках, как таро, кристаллы и манифестация, переосмысливая духовность для эпохи TikTok. Среди поколения Z 51% проявляют интерес к нетрадиционной духовности, по сравнению с 34% всего населения.
Advaya — это женский коллектив, который стремится создать лучшее будущее. Глобальная платформа трансформационного образования, сосредоточенная на экологии, духовности и благополучии, выступает за «радикальное возрождение и радостную революцию». Повышая осведомленность и давая молодым людям возможность стать голосом перемен, она стремится оказать сопротивление и одновременно облегчить переход к лучшему, более доброму и здоровому миру.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Новый, лучший мир борется за свое рождение. Это его творческие ростки, дающие катарсис и надежду на лучшее, более инклюзивное и экологически ориентированное будущее.
3.2 Страх во благо
Бренды используют страх и ужас, чтобы вдохновить общественные перемены. Вместо того чтобы сторониться темноты, бренды включают элементы страха в маркетинг, чтобы раскрыть общественные проблемы и побудить к действию.
Кампания «Stay Down» Фонда социальной мобильности привлекает внимание к проблеме социальной изоляции. Призывая компании покончить с классовым неравенством в оплате труда, кампания повторяет внешний вид и ощущение типичного трейлера фильма ужасов.
BIPOC-группа Melanin Gamers запустила проект The Watch, чтобы призвать крупные игровые компании упростить процедуру сообщения об оскорблениях в игре.
Коллектив Women in Games в Аргентине привлек внимание к оскорблениям, которым подвергаются женщины-геймеры в Интернете, предложив мужчинам-геймерам выдать себя за женщин с помощью модулятора голоса.
Организация «Люди за этичное обращение с животными» (PETA) использует боевой подход, чтобы донести свою идею: предупреждения об изменении климата, размещенные в стиле сигаретной пачки на всем — от топливных насосов до продуктов питания.
Liquid Death упаковывает свою воду в алюминиевые банки. В октябре 2022 года компания выпустила страшный фильм Dead Till Death, в котором ее банки были сыграны в роли убийц, терроризирующих юных туристов в лесу и даже воскресающих, когда их раздавливают, чтобы донести до зрителей убедительное послание об устойчивом развитии.
Кампания «Съешь их, чтобы победить их» — призывает детей в Великобритании есть больше овощей. В ней представлены чудовищные овощи, которые захватывают мир, и только дети могут их победить (конечно, съев их).
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Как говорит нам профессор психологии Кеннет Картер, «Вы можете быть мрачными и неожиданными, пока конец истории возвращает вас к человечности». Поскольку 59% людей интересуются развлечениями, вызывающими страх, они ищут опыт, который бросит им вызов, будь то физический или психологический. Осторожно используя элементы ужаса в рекламе, бренды могут подрывать ожидания и бросать вызов мышлению людей, вдохновляя их на социальные перемены.
3.3 Луддиты нового поколения
Поколение Z ищет альтернативы технологиям, которые захватили нашу жизнь. Это привело к возникновению нового политического движения, которое ставит под сомнение бесконтрольное влияние технологий. Представители поколения Z выражают озабоченность по поводу доступа и контроля технологий над нашей жизнью. Некоторые отворачиваются от современных технологий и возвращаются к аналоговым альтернативам, таким как бумажные книги. Другие принимают «тупую» электронику, такую как цифровые камеры, телефоны-раскладушки и флип-фоны. В Китае бренды экспериментируют с «магазинами медленной вспышки», которые побуждают посетителей вновь приобщиться к удовольствиям физического мира. Однако, технологии по-прежнему создают ограничения для расширения горизонтов и открытия новых вещей, алгоритмы Больших Технологий создают цифровые эхо-камеры. Французская компания Fnac запустила кампанию «Не рекомендовано алгоритмом», чтобы противостоять этому ограничению.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Потребители поколения Z начинают взвешивать плюсы и минусы технологий и уходят, если чувствуют, что они не позволяют им жить и мыслить свободно. Бренды должны принимать технологию, которая улучшает жизнь людей, не будучи чрезмерно навязчивой. Они также должны подумать о том, как вновь привнести чувство волнения и подлинности в физический и цифровой опыт.
3.4 Дизайн без границ
Биофильный дизайн позволяет природе проявить себя, а осознание кризиса окружающей среды вдохновляет дизайнеров создавать миры, где природа расцветает. Проект Symbiosis на SXSW 2023 показывает будущее, где человек, машины и природа сотрудничают в гармонии. HBO сериал The Last of Us также исследует тему, где природа побеждает человека. Rolls-Royce и кутюр дизайнер Ирис ван Херпен создали вдохновленный природой одноразовый Phantom Syntopia, который передает красоту движения воды.
Дизайнеры, включая студию Spacemen из Шанхая, добавляют заросшую природу в интерьеры магазинов. В дизайне магазина малазийского бренда Braun Büffel, разработанного студией, гигантская структура, похожая на дерево, покрытое мхом, доминирует в центре магазина. Она прорастает из пола и сквозь потолок, намекая на то, что она «вырастет из мензурки в лаборатории сумасшедшего ученого при естественном освещении», — рассказал основатель компании Эдвард Тан.
Архитектор Хуан Мануэль Прието создал свою серию Habitable Monsters, перенося концепцию сюрреалистического природного мира в здания. Эти живые экологичные дома будущего будут сделаны из органических тканей, меха и даже клыков; пространства, вдохновленные природой, будут более устойчивыми, доступными и созвучными с миром природы.
Ресторан Snøhetta’s Under, открытый в 2019 году, является идеальной иллюстрацией того, как люди работают в согласии с природой, чтобы позволить ей процветать. Ресторан наполовину погружен в воду у норвежского побережья и специально спроектирован так, чтобы со временем в нем появилась морская жизнь. Теперь, спустя четыре года, когда грубый бетон снаружи покрыт водорослями и мидиями, «природа полностью приняла и заселила здание», — сообщили в студии Dezeen.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Согласно тенденции «Коренные инновации» в «The Future 100: 2023», дизайн без использования природных ресурсов отражает все более широкое признание необходимости работать в гармонии с природой, а также уважение к ее силе. Устойчивое развитие теперь укоренилось в ценностях людей, поэтому бренды и создатели выбирают визуальное воплощение этой концепции в потребительском опыте.
3.5 Радикальное воссоединение
Бренды создают сети связей, объединяя людей в коллективы. Некоторые из них выступают за просоциальный образ мышления, активно поддерживая сообщество и коллективное шипение. Радха Агравал говорит о том, что главная потребность человека — это принадлежность. Бренды должны создавать сети связей, которые приносят пользу сообществам и сетям в целом. Она также отмечает, что брендам следует сосредоточиться на том, как они могут служить сообществу как коллективу, а не отдельным людям внутри него. Общинные пространства и ритуалы могут помочь возродить просоциальный менталитет, построить более прочные и надежные отношения в обществе. Фильм «Мы живем в воздушном океане» и выставка «Симбионты» подчеркивают связь между людьми и миром природы, а также необходимость заботы о планете. Бренды начинают внедрять коллективное мышление в свои организации.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Потребность в более глубокой связи друг с другом и с планетой становится все более очевидной. Бренды могут поддержать это, поощряя просоциальный образ мышления и способствуя установлению связей между людьми и планетой.
3.6 Высвобождение экономики радости
Пропаганда радости, игры и веселья — мощная стратегия для брендов, привлекающая клиентов и поднимающая настроение. В условиях кризиса люди все больше ищут возможности для развлечений и радости, считая их необходимостью, которая помогает преодолеть трудные времена. Растет спрос на различные формы развлечений, включая игры для взрослых и радостные физические упражнения. Тенденция «терапии радостью» в оздоровлении также становится все более популярной. Бренды могут использовать этот тренд для привлечения клиентов, вызывая у них чувство радости и удовольствия, что может способствовать увеличению продаж.
По словам психолога Майка Рукера, веселье и радость связаны с контролируемыми действиями, которые мы можем повторять. Они происходят в момент, поэтому вы либо наслаждаетесь, либо нет. Веселье уникально для каждого и не подвержено сравнению. Оно также улучшает отношения, придает энергии, уменьшает стресс и содействует хорошей психической гигиене. Гиперпродуктивность и экономика внимания съедают наше время, поэтому бренды начинают пропагандировать игры и веселье. Некоторые бренды используют ностальгию по детству, другие призывают людей выделять больше времени для развлечений. Например, McDonald’s и Heineken запускают кампании, направленные на баланс между работой и личной жизнью.
☝ ПОЧЕМУ ЭТО ИНТЕРЕСНО
Веселье может показаться легкомысленным, но в трудные времена это не повод для смеха. Ключевой фактор нашего благополучия и движущая сила просоциального поведения — это то, чего нам сейчас хочется больше: 89% людей говорят, что веселье — это необходимость. Радость уже является ключевым показателем эффективности для некоторых передовых брендов. Основатель и генеральный директор Daybreaker Радха Агравал говорит нам, что основным KPI для бизнеса являются «слезы радости».
Рекомендации брендам
1. Эмоциональные KPI. «Слезы радости» — ключевой показатель эффективности Daybreaker, говорит Радха Агравал, основатель компании. В эпоху повторного очарования метрики бренда важными будут не только бизнес-показатели, но и эмоции потребителей: сердцебиение, мурашки, падение челюсти, покалывание в позвоночнике и другие. Руководитель отдела дизайна в IKEA China Digital Hub, Момо Эстрелла, считает, что измерение этих потребительских результатов имеет решающее значение, потому что люди оценивают, какую ценность бренды приносят в их эмоциональную жизнь: «Сколько времени вы помогаете мне сэкономить? Чему еще вы меня научили? Что я теперь знаю благодаря вам как бренду?».
2. Приоритет связи. «Восстановление сообщества — фундаментальная социальная задача нашего времени», — сообщает профессор психологии Дачер Кельтнер. Радха Агравал, основатель и генеральный директор Daybreaker, подтверждает, что «бренды имеют большую возможность объединять людей». В соответствии с нашими данными, 85% людей чувствуют себя отчужденными, и у нас все меньше времени для общения друг с другом. Бренды могут помочь установить значимые связи, создавая возможности для сообщества и предлагая ритуалы и пространства (в том числе виртуальные), которые объединяют людей.
3. Обогащайте чувства. Мультисенсорная стимуляция важна для повторного очарования: 68% людей ищут опыт, который стимулирует чувства. 64% ожидают мультисенсорных ощущений от цифровых и виртуальных опытов. Виртуальный мир быстро наращивает возможности для создания сенсорных путешествий, хотя «физический мир все еще имеет преимущество» в радости, удивлении и благоговении. Более половины пользователей смешанной, дополненной и виртуальной реальности говорят, что их впечатления более яркие, чем в реальности.
4. Поощрение выражения эмоций в полном спектре. Эмоции играют важную роль в нашем самочувствии и психическом здоровье. Хотя некоторые эмоции могут быть неприятными, они являются необходимым компонентом жизни и могут помочь нам учиться. Бренды могут помочь людям управлять своими эмоциями и признавать их разнообразие.
Представители поколения Z и миллениалов хотят, чтобы бренды вызывали у них эмоции.
5. Выступайте за веселье. Веселье — мощный инструмент для хорошего самочувствия и устойчивости, который предлагает желанную передышку в трудные времена. Оно обеспечивает тройную выгоду для брендов, доставляя удовольствие не только в момент, но и в предвкушении и воспоминаниях. Бренды могут выступать в качестве защитников досуга, пропагандируя игривость и создавая моменты подъема и радости в потребительском опыте.
6. Уйти от рационального. Бренды могут создавать моменты неожиданности, которые предоставляют желанную передышку от эффективности и предсказуемости. Наша исследовательская группа выявила, что 74% людей любят элемент тайны и неожиданности в том, что они делают. Темы, которые могут показаться мрачными и страшными, могут быть удивительными, если они аутентичны и соответствуют ценностям бренда. Сюрреалистические и мультиверсальные темы, вдохновленные цифровым миром, модны в культуре.
7. Станьте мрачным. Бренды могут использовать страшные темы для привлечения внимания. Многие люди находят мрачные темы захватывающими, и их реакция может быть положительной, так как страх может послужить инструментом для выражения разочарования в существующем положении вещей. Кроме того, рекреационный страх может предложить безопасное пространство для переработки тревоги.
8. Быть трансцендентным брендом. Художник Джейсон Сильва называет это «глубокое сейчас» или «поток». Это моменты, когда мы чувствуем связь с чем-то большим и они могут помочь нам. Бренды могут помочь перенести аудиторию и поощрять просоциальное мировоззрение, создавая опыт, который смещает объектив от себя.
9. Благоговение, быстрое и медленное. Опыт повторного очарования не обязательно должен быть потрясающим. Профессор психологии Кеннет Картер считает, что повседневные ощущения делают мир прекрасным. Психолог Кирк Шнайдер разделяет «благоговение быстрого кипения», которое является кратковременным и драматичным, и «медленное кипение», которое связано с более долгосрочным стремлением к сознательному размышлению и самоанализу.
10. Стремиться к лучшему. Перевоплощение — это желание иметь лучшую жизнь. Лишь 25% людей оценивают мировые дела положительно, в то время как 71% хотели бы иметь больше надежды в жизни. В соответствии с исследованиями WT, люди ожидают, что бренды будут играть ключевую роль в обеспечении лучшего будущего, решая социальные проблемы. Бренды, которые придерживаются ценностей, связанных с заботой о людях и планете, могут способствовать необходимому оптимизму.
Про исследование
Wunderman Thompson Intelligence провела обширное исследование с января по апрель 2023 года, используя несколько методик. Команда провела количественное исследование в сотрудничестве с SONARTM и Wunderman Thompson, опросив 3009 взрослых в Великобритании, США и Китае. Также был использован анализ главных компонент (PCA), чтобы выявить четыре ключевых темы опыта. В марте 2023 года мы провели два онлайн-качественных исследования поколения Z, в которых приняли участие 39 человек в возрасте 18–27 лет. Wunderman Thompson Intelligence провела углубленные интервью с 20 экспертами и идейными лидерами со всего мира в различных областях. Все данные верны и актуальны на момент написания в апреле 2023 года.
📌 Wunderman Thompson Intelligence — подразделение Wunderman Thompson, которое занимается изучением глобальных тенденций, потребительских изменений и инновационных моделей для брендов. Оно предоставляет консультационные услуги, такие как индивидуальные исследования, презентации, кобрендовые отчеты и семинары, а также активно занимается инновациями в сотрудничестве с брендами. Возглавляют подразделение Эмма Чиу и Мари Стаффорд, глобальные директора Wunderman Thompson Intelligence.
Полный отчёт на английском Wunderman Thompson Intelligence
📢 Пишу о креативе, концепциях, креативных профессиях, аналитике моды, глобальных трендах в своём телеграм-канале https://t.me/invivoirma