О преимуществах для бизнеса
Эластичность спроса позволяет оценить, насколько чувствительны покупатели к изменениям цен на товар или услугу, и как изменение цены может повлиять на объем продаж. Это понимание может помочь бизнесу принимать более обоснованные решения в отношении ценообразования и прогнозирования спроса на их товары и услуги. Некоторые преимущества использования эластичности спроса для бизнеса включают:
- Определение оптимальной цены. Понимание того, насколько чувствительны покупатели к изменению цены на товар или услугу дает компании возможность определить оптимальную цену, которая максимизирует прибыль без ущерба лояльности покупателей.
- Прогноз спроса. Понимание как именно изменение цены влияет на спрос позволяет прогнозировать объем продаж и принимать соответствующие меры для управления.
- Улучшение конкурентоспособности. В виду совокупности двух факторов, описанных выше, компания с отлаженным подсчетом эластичности спроса получает ценовое преимущество в конкурентной борьбе.
- Регулирование спроса. Знание об ценовой эластичность помогает “корректировать” спрос на определенный ассортимент товаров при необходимости.
Как рассчитать эластичность и что она из себя представляет
Эластичность спроса - это ключевой показатель, который используется в экономической теории для определения, насколько изменится количество товара или услуги, которое покупатели готовы приобрести, в зависимости от изменения цены на этот товар или услугу.
Товар обладает высокой эластичностью, если при изменении цены спрос на него меняется. Чем сильнее меняется спрос – тем эластичнее товар. И напротив, если цена на товар изменилась, но спрос остался прежним – товар считается неэластичным.
Мы приведем три формулы расчета эластичности спроса и условно назовем их уровень первый, второй и третий. В зависимости от необходимости глубины погружения читателя в тему.
Первый уровень – базовое понятие эластичности спроса. Как правило, это формула знакома всем с базового экономического курса.
Второй уровень представляет из себя расчет процентов изменения цены. Так же является скорее теоретическим материалом.
Третий уровень – формула, которая употребляется на практике. Эта формула нормализует выводимый коэффициент эластичности для одинаковых колебаний спроса и предложения.
Первый уровень
Самая распространенная формула эластичности спроса выглядит следующим образом:
Пример 1: Если цена на билеты в кино поднимется на 10%, а число проданных билетов снизится на 20%, то эластичность спроса будет равна E = (-20% / 10%) = -2. То есть, такое изменение демонстрирует высокую чувствительность спроса на соответствующее изменение цены.
Пример 2: Если цена на хлеб повысится на 10%, а количество хлеба, которое покупают, снизится на 5%, то эластичность спроса будет равна E = (-5% / 10%) = -0.5. В этой ситуации напротив, изменение цены не сильно повлияет на спрос.
Второй уровень
Закономерно появляется необходимость в том, чтобы понять как мы эти проценты получаем. Используется следующая формула:
Приведенная выше формула расчета коэффициента ценовой эластичности носит принципиальный характер и отражает суть концепции ценовой эластичности спроса. В ней мы уже видим встроенную потребность в данных исторического характера: нам необходима старая и новая цена.
Разберемся на простом и уже знакомом примере:
Старая цена на билеты в кино составляла 200 руб, новая цена 220 руб.
Число проданных билетов упало с 100 до 80. Производим расчеты по формуле.
Как видим, при подставлении значений, аналогичных нашему предыдущему примеру коэффициент остается прежним. Такое изменение значительно, а значит билеты в кино можно охарактеризовать как эластичный товар.
А что, если напротив, наша новая цена будет 200 рублей, а старая 220?
И новый спрос будет 100 единиц, а не 80. По сути, мы просто меняем местами значения из нашего примера.
Хоть шаг изменение цены и спроса остался прежним, в результате мы получили два разных значения эластичности: -2 и -2.2. Поэтому на практике применяется формула, которую мы условно обозначили “третьим уровнем”.
Третий уровень
В ценообразовании или просто “на практике” используется эта формула. Это необходимо, чтобы несмотря на “шаги” в ту или иную сторону коэффициент эластичности оставался единым.
Q2 и Q1 – это новый спрос, Q0 - старый. P1 и P2 - новая цена, P0 - цена старая, соответственно.
Для подтверждения нашего тезиса произведем оба расчета по формуле:
При новой цене 220 рублей (Старая 200) и новых продажах 80 (Старые 100) штук мы получаем коэффициент эластичности -2.4
Аналогичный коэффициент мы получаем и при обратных расчетах, где новой ценой становится 200 рублей, а продажи увеличиваются с 80 до 100.
Теперь, когда мы умеем считать коэффициент эластичности, поговорим о его значении и свойствах.
Особенности данных
Чтобы рассчитать эластичность на практике требуется много данных. Формула, которую мы описали выше включает, по сути, четыре параметра, которые нам необходимо знать: старая\новая цена и старый\новый спрос. На практике мы не находимся в вакууме и важно учитывать нюансы. Разберем основные:
- В расчет эластичности не включаются промо-акции. Поскольку мы не обладаем сведениями о маркетинговом влиянии на промо, то расчет эластичности в такой ситуации становится некорректным. Более того, данные могут не включать акции вроде “2+1” или наличие дегустационного стенда.
- Эластичность может меняться за счет пограничных цен. Например, цена “99 руб.” и “100 руб.” могут не подчиняться классическому коэффициенту и демонстрировать совершенно другие значения на практике.
- Нестабильность рынка. Поскольку коэффициент эластичности это инструмент для прогноза, то в условиях нестабильности рынка он может колебаться. Если же речь идет об исторических данных, то по аналогии с промо-акциями данные, которые пришлись на чрезвычайные ситуации (Пандемия, землетрясение и т.д.), не включаются в расчет.
- Сезонность. Данные для определения эластичности снимаются регулярно, на протяжении большого промежутка времени. Сезонность может менять эластичность определенной категории товаров, таких как фреш или одежда. Клубника зимой будет менее эластичной, нежели летом.
- Конкурентная среда. Если рядом с магазином находится его прямой конкурент, то большая часть ассортимента автоматически становится крайне эластичной. Поэтому при расчетах эластичности обязательно должны учитываться и эти данные.
- Эластичность не линейна. Изменение цены на один рубль в ту или иную сторону не всегда приводит к одинаковым результатам. На практике можно столкнуться с ситуацией, где изменение цены вверх на 5 рублей может приводить к такому же спросу, как и изменение цены на 3 рубля.
Данные “вычищаются” от тех промежутков, когда они могут быть искажены, чтобы добиться от коэффициента эластичности максимально отражающего объективную действительность.
Понятие аномальной эластичности
Если при повышении цены повышается и спрос на товар, тогда можно назвать эластичность этой позиции аномальной. Такая ситуация может возникнуть, если при подсчете эластичности были упущены какие-то внешние факторы. Например, компания-производитель выпустила рекламу своего продукта, или рекламный стенд переместился с одного места на другое. Синхронизировать и отследить такие данные - довольно трудная задача, однако, в случае возможности их нормализации для системы – они начинают учитываться. Разумеется, для этого необходимо специализированное ПО, т.к. представить себе включения всех факторов, которые могут влиять на эластичность в рамках Excel - невозможно.
Коэффициент эластичности как рекомендация к действию
Какой коэффициент эластичности считается эталонным? В нашем примере значение получилось -2.4. Важно подчеркнуть, что коэффициент эластичности при расчетах бывает отрицательным, но на практике – никогда. Это лишь математическая формальность, т.к. нам не важно коэффициент отрицательный или положительный, но требуется единство, поэтому число берется в модуль, а на выходе всегда получается положительное число.
Таким образом, наш коэффициент |-2.4| = 2.4, но что делать с этой информацией? На этот счет есть классическая экономическая таблица:
В нашем случае коэф. эластичности 2.4, что больше единицы, а значит нам нужно понизить цену и спрос на наши билеты в кино будет расти и компенсировать снижение цены по мере того, как будет приближаться к единице. Конечно, при условии, что все данные были взяты корректно.
__________________________________________________
На практике подсчет коэффициента эластичности – задача непростая из-за большого объема данных, которые необходимо учитывать. Но если данных у Вас немного, то вышеприведенные формулы могут стать хорошим подспорьем для запуска нового пересмотра цен в вашем торговом пространстве с учетом нового и крайне полезного для бизнеса коэффициента – эластичности спроса.