Ошибки — это естественная часть процесса. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Но есть и более приятный способ практиковаться в нужной сфере: посмотреть, как ошибаются другие, и сделать выводы.
В этой статье я собрал 10 самых распространённых и обидных ошибок, которые можно допустить, когда вы создаёте рассылку. Когда-то их все совершил и я — а сегодня рассказываю, как их избежать.
1. Не составлять стратегию
Многие компании запускают рассылки хаотично, когда есть желание. В результате у таких рассылок средняя или низкая эффективность, небольшая открываемость и высокий процент отписок. Обычно такое происходит, когда у компании нет стратегии: целей, анализа аудитории и конкурентов, долгосрочного планирования, сценариев рассылок.
Как избежать
1. Определите цели рассылок. Ответьте на вопрос: «Зачем моему бизнесу нужен email-маркетинг?» Абстрактные формулировки вроде «хочу больше клиентов» не подходят. Метрики должны быть конкретными и измеримыми. Например:
- увеличить повторные продажи на 10 %;
- увеличить долю продаж на 5 % за счёт реактивации спящих клиентов;
- увеличить долю переходов с рассылок до 20 %;
- увеличить количество подписчиков на 25 %.
2. Проведите аудит подписчиков. Изучите данные вашей базы, чтобы разобраться, как читатели взаимодействовали с вами. Например, покупали, использовали промокоды или подключили программу лояльности. Это поможет разделить базу на группы и понять, что нужно каждому сегменту аудитории.
3. Проанализируйте конкурентов. Посмотрите, как они общаются с клиентами, подпишитесь на их рассылки. Изучите кейсы по email-маркетингу, которые есть в открытом доступе. Зафиксируйте результаты этого исследования в удобном формате и используйте в работе.
4. Составьте сценарии рассылок. Опишите цепочки писем и механику их работы. Например:
- welcome-письма — приходят только новым подписчикам;
- триггерные — реагируют на конкретное событие или действие клиента;
- проморассылки — рассказывают о скидках, акциях, распродажах;
- информационные — содержат новости, дайджесты.
2. Не соблюдать технические требования
Не отправляйте рассылки с free-mail адресов вроде ххх@mail.ru, а также с тех, у которых не настроен домен. Этим могут воспользоваться мошенники, чтобы отправлять письма от вашего имени. А ещё у таких адресов нет цифровых подписей — из-за этого рассылки хуже доставляются.
Как избежать
Заведите красивую почту вроде hello@domain.com, настройте SPF, DKIM, DMARC. Если вы пользуетесь сервисом рассылок, скорее всего, этот момент в нём уже учтён и настраивать ничего не надо.
Что проверить перед тем, как запустить рассылку:
- У вас есть SPF-запись — Sender Policy Framework. С ней мошенники не могут подделать домен, поэтому письма реже попадают в спам.
- Вы прошли аутентификацию DKIM-подписью — DomainKeys Identified Mail. Она подтверждает, что ваш адрес настоящий, и повышает доставляемость писем.
- Вы настроили DMARC — Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance. Это тип аутентификации, который проверяет подлинность отправителя и не даёт мошенникам отправлять письма от вашего имени.
3. Не добавлять кнопку «Отписаться»
Отписка — это неприятно, однако избежать отказов от рассылки таким способом не выйдет. Лучше получить 50 отписок, чем 50 жалоб на спам: в обоих случаях вы потеряете подписчиков, но во втором ещё и пострадает репутация домена.
Но, скорее всего, ваше письмо просто не попадёт во «Входящие». Если вы не даёте читателям возможность отказаться от рассылки, то нарушаете требования почтовых провайдеров. Без кнопки «Отписаться» ваши письма будут оказываться в спаме.
Как избежать
Разместите внизу письма кнопку или ссылку с понятным текстом — «Отписаться», «Отказаться от рассылки». Читатель не должен совершать сложные действия, чтобы перестать получать ваши сообщения, — например, заново входить в аккаунт.
Добавьте анкетирование на странице отписки, чтобы понять, почему пользователи отказываются от рассылки. Собирайте статистику, делайте выводы и корректируйте стратегию email-маркетинга.
4. Отправлять письма по устаревшей базе
Иногда компании годами собирают базу подписчиков и не используют её. Если запустить рассылку по этим адресам, может выясниться, что часть из них не работает, кому-то уже не нужен продукт, а кто-то забыл, что оформлял подписку. В результате многие сообщения не доставляются, в ответ на рассылку приходят жалобы, письма начинают попадать в спам, и репутация домена ухудшается.
Как избежать
Отправляйте письма небольшими порциями. Начинайте с самых свежих адресов и отслеживайте отклик с помощью статистики — процент открываемости, долю жалоб. Контакты старше года лучше сразу исключить. А ещё — удалить адреса, на которые письма не доставляются. Если в базе будет больше 5 % недействующих контактов, ваши рассылки могут попадать в спам.
Плавно наращивайте объёмы и со временем добавляйте более старые адреса. Когда я впервые запускаю рассылку по большой базе, начинаю с 5–10 % от всех контактов, через три дня повышаю до 20 %, затем довожу до 100 % в течение месяца. Если постепенно наращивать количество адресатов, то вы сможете прогреть домен и получить хорошую репутацию.
5. Не сегментировать подписчиков
Времена рассылок, которые отправляются всем подряд, прошли. Учитывайте индивидуальные характеристики пользователей, иначе количество отписок и жалоб на спам будет расти.
Как избежать
Чтобы эффективнее общаться с читателями, разделите базу адресов по определённым критериям. Они могут основываться на активности в рассылках, предпочтениях подписчиков, RFM-анализе, а ещё могут учитывать возраст, пол, географию и жизненный цикл клиента.
Если у вас недостаточно данных, чтобы сегментировать базу, проведите опрос. При этом не забывайте, что просто так отвечать на вопросы пользователи не любят. Чтобы стимулировать интерес, предложите всем участникам опроса скидку или небольшой подарок к следующему заказу.
6. Писать кликбейтные темы
Тема письма — ключевой элемент рассылки, потому что напрямую влияет на конверсию. Если плохо её продумать, то пользователи не станут открывать входящее сообщение. Или разочаруются из-за того, что содержание письма не соответствует тому, что было заявлено.
Да, кликбейт даёт мгновенный результат в статистике открытий. Но читатели воспринимают его как манипуляцию, начинают меньше доверять бренду и чаще жаловаться на спам.
Как избежать
Проверяйте, чтобы тема соответствовала содержанию письма. Лучше немного потерять в статистике открытий, чем обманом «скормить» подписчикам бесполезный для них контент.
Тему можно сделать интригующей и без кликбейта. Добавьте в неё отсылку на популярное кино или песню, обыграйте проблему, которая волнует клиентов.
7. Писать бесполезные тексты
Когда вы создаёте рассылку, учитывайте интересы клиента, не пытайтесь в каждом письме совершить холодную продажу. Иначе вы получите много жалоб и отписок, а ещё потратите время и деньги без пользы для бизнеса.
Как избежать
Email-маркетинг даёт результат в долгосрочной перспективе. Перед тем как начать продавать читателям, заинтересуйте их и заручитесь доверием. Другими словами, прогрейте, подготовьте к покупке.
Общайтесь на языке вашей аудитории, пишите просто и понятно, думайте об интересах клиентов. Изучите целевую аудиторию, определите её главные запросы, желания, страхи. Решайте проблемы и закрывайте возражения с помощью рассылок.
8. Добавлять несколько призывов к действию
Иногда в одной рассылке могут быть разноплановые призывы к действию: перейти на сайт, сделать заказ, подписаться в соцсетях, поделиться обратной связью. Из-за этого читателю сложно понять, что от него хотят.
Как избежать
Постарайтесь чётко донести до пользователя, что вам от него нужно. И убедитесь, что вы дали всю необходимую для этого информацию. Идеальное соотношение: одно письмо — один призыв к действию. В таком случае ваше предложение будет верно истолковано, и, как следствие, конверсия будет выше.
Оформляйте призывы к действию в виде заметных кнопок: «Сделать заказ», «Воспользоваться купоном», «Зарегистрироваться», «Оформить онлайн».
9. Отправлять письма без тестирования
У ваших подписчиков письмо может отображаться не так, как у вас. А ещё вы можете не заметить битые ссылки, слетевшую вёрстку, неправильное отображение картинок — всё это снижает конверсию.
Как избежать
Заведите несколько тестовых адресов и просматривайте свои письма с них. Вот что нужно проверить:
- Открываются ли ссылки — в том числе на отписку
- Правильно ли отображается письмо на смартфонах
- Хорошо ли читаются тема и заголовок
- Нет ли опечаток и ошибок
- Правильно ли подставляются персональные данные — например, обращение по имени
- Как выглядят письма в тёмной теме и в разных почтовых программах: Outlook, Thunderbird
- Правильно ли отображаются картинки.
Чтобы посмотреть, как выглядит вёрстка на разных устройствах, рекомендую использовать сервис Email on Acid. А орфографию можно проверить на Text.ru.
10. Принципиально отказываться от email-маркетинга
Самая очевидная ошибка, которую вы можете совершить, — это в принципе не заниматься email-рассылками, посчитав их пережитком прошлого. Конечно, они не заменят собой другие каналы и виды продвижения. Ровно так же, как этого не сделает ни один из этих самых других видов продвижения. Чтобы привлекать больше клиентов, нужно использовать все эффективные инструменты в комплексе. А рассылки, вне всяких сомнений, относятся к числу таких инструментов.
Эта статья — последняя из цикла про email-маркетинг. Теперь вы знаете всё, что нужно знать начинающему email-маркетологу: как подготовиться к запуску рассылок и не попасть на штраф до 500 000 рублей, как сделать свои рассылки продающими, как не допустить распространённых ошибок. А напоследок желаю вам только эффективных рассылок и довольных клиентов!