Сделка недели: TikTok и МЛС стали партнерами, несмотря на угрозу запрета приложения в США

Существующие ограничения по использованию TikTok в США не мешают видеоплатформе сохранять популярность на американском рынке и даже конвертировать ее в выгодные сделки. В частности, на прошлой неделе было объявлено о контракте между TikTok и Главной североамериканской лигой (МЛС).

Длительность и условия соглашения стороны раскрывать не стали. При этом из приведенных деталей сделки следует, что TikTok превратится в важнейший канал связи между лигой и болельщиками.

В частности, TikTok и МЛС создадут новую платформу Club Creator Network, где пользователям будет предоставлен расширенный доступ к самым ярким моментам матчей и предсезонных сборов. На их основе можно будет создавать собственный контент, способствуя продвижению лиги. Также для удобства пользователей анонсировано появление в TikTok доступа к матч-центру, календарю и составам команд.

Прогнозы на успешное развитие футбольного сегмента в TikTok связаны со статистикой за предыдущие годы. В частности, популярность хэштега #soccer (футбол) за два года возросла более чем в шесть раз – с 40 млрд в феврале 2021 г. до 267 млрд на данный момент. Главным образом росту популярности способствовали проведение в 2021 г. чемпионата Европы (сеть TikTok была глобальным спонсором турнира), а в 2022-м – чемпионата мира. Аудитория подписчиков канала МЛС на видеосервисе с момента его создания в 2020 г. увеличилась до 1,2 млн человек и продолжает расти. И хотя в 2023 г. соревнований глобального масштаба в футболе не будет, попытка оседлать волну популярности вполне оправдана.

В пользу TikTok также говорит популярность сервиса у пользователей и рекламодателей. В месяц приложение активно использует 1 млрд человек по всему миру. В 2022 г. оно стало самым скачиваемым в мире, а его вертикальный формат видео интегрировали в свои продукты YouTube и Meta (признана экстремистской и террористической организацией и запрещена в России). Как следует из отчета Platform Insights от WARC Media, в 2023 г. расходы на рекламу в TikTok увеличатся до $15,2 млрд – в увеличении объема инвестиций заинтересованы 75% маркетологов по всему миру и почти все категории брендов. Это примерно на 51,7% и $2 млрд больше, чем в 2022 г.

Спортивные лиги, в том числе американские, своевременно уловили популярность TikTok среди молодой аудитории и также повысили популярность собственного продукта. В частности, Национальная футбольная лига США (НФЛ) подписалась с TikTok еще в 2019 г. За это время видеоконтент об американском футболе, созданный в приложении, собрал почти 100 млрд просмотров. Популярности способствовало предоставление пользователям эксклюзивного доступа к ряду событий. Например, предматчевые мероприятия в день Супербоула транслируются в прямом эфире только в этой соцсети.

В США количество активных пользователей TikTok составляет 150 млн человек. При этом власти Штатов ограничивают использование платформы из-за опасений по поводу национальной безопасности, связанных с китайской компанией ByteDance, которой принадлежит TikTok. Считается, что правительство Китая может использовать видеосервис для доступа к данным об американских пользователях.

Сейчас приложение запрещено на устройствах, предоставленных федеральным правительством. Также власти пообещали полностью запретить TikTok в стране, если компания не разделится с ByteDance. В этой связи авторы портала Social Media Today предполагают, что сделка с МЛС может укрепить позиции TikTok как канала, играющего важную роль в развитии национального спорта, хотя вряд ли позволит избежать полного запрета, если такой будет политическая воля.