Это вторая часть нашей серии материалов про email-маркетинг. Прочитайте предыдущую статью, чтобы узнать, как собрать базу для рассылок и не попасть на штраф до 500 000 рублей.
Email-маркетинг — один из самых эффективных и бюджетных способов привлечь клиентов для вашего бизнеса. Но для того, чтобы читатель превратился в покупателя, ему нужно сделать несколько шагов:
1. Заметить ваше письмо среди десятков писем от других компаний в почтовом ящике.
2. Заинтересоваться и открыть его.
3. Прочитать письмо.
4. Перейти по ссылке или нажать на кнопку.
5. Совершить покупку.
Как помочь читателю вашей email-рассылки преодолеть этот путь? Об этом и поговорим в сегодняшней статье.
Как сделать так, чтобы письма чаще замечали и открывали?
Заголовок помогает пользователю решить, хочет ли он тратить время на прочтение письма. Вам нужно заинтересовать его с первой секунды. Для того чтобы сделать это, проводите A/B-тестирования и экспериментируйте. Тут важно всё:
1. Размер заголовка. Оптимально — до 65 символов.
2. Персонализация. Обращайтесь к читателям по имени, чтобы письма открывались чаще.
3. Соответствие заголовка содержимому письма. Не используйте очевидные кликбейты и не обманывайте.
4. Есть ли в заголовке призыв к действию, срочность, наличие стоп-слов (например, слово «бесплатно» повышает ваши шансы на попадание в спам). Даже наличие смайликов может повлиять на открываемость письма.
Комбинируйте заголовки с интригующими прехедерами для лучшего результата. Когда пользователь просматривает свой почтовый ящик, после заголовка он по умолчанию видит первую фразу письма. И она не всегда понятна. Использование прехедера даёт возможность дополнить тему и повысить открываемость писем.
Прикольная фишка — делать прехедер пустым. Такие письма выделяются в общем потоке. Стоит использовать совместно с коротким и ярким заголовком.
Наиболее удачные день и время для ваших рассылок, конечно, лучше вычислить опытным путём, тестируя разные варианты. По моему опыту, B2B лучше читают в будни с 11 до 17. B2C-сегмент лучше откликается вечером, а в выходные Open Rate бывает даже выше, чем в любимый всеми вторник.
Как написать письмо, которое дочитают?
- Быть действительно полезными
Рассылки должны учитывать интересы ваших подписчиков. Изучите свою целевую аудиторию, думайте как она. Выясните, какие у неё предубеждения, страхи и сомнения по отношению к вашему продукту. Старайтесь развеять их в письмах. И не только по отношению конкретно к вашему продукту, но и к продукту в целом.
Продавайте не себя, а то, что вы можете сделать для клиента. Другими словами, предлагайте ему не крем, а решение проблемы сухости кожи. Рассказывайте не только о креме, но и о том, зачем он нужен, почему его важно использовать, как правильно это делать. Если контент будет действительно полезен, ваши письма будут чаще дочитывать, а ещё скорее поделятся ими с друзьями или коллегами.
2. Структурировать контент
Избегайте длинных писем и по максимуму сокращайте текст. Создавайте тематические подзаголовки и добавляйте списки. Логические блоки лучше разделять на «острова» или отделять с помощью линий.
3. Уделить внимание дизайну
Вёрстка письма тоже должна помогать читателю воспринимать информацию легче. Добавьте в шапку письма картинку, которая раскрывает главную мысль или вызывает ассоциации с темой. Разные смысловые блоки можно отделить друг от друга с помощью фигур, важные мысли — выделить цветом, чтобы сразу обратить на них внимание. Главное — не переборщить и не помешать пользователю с лёгкостью прочитать письмо.
В дизайне желательно использовать те же шрифты, логотипы и цветовые сочетания, что на сайте или в соцсетях. Так подписчикам будет проще узнать вас среди входящей почты.
4. Сделать акцент на мобильной версии
Больше половины пользователей открывают почту со смартфона. А учитывают это далеко не все. Важно, чтобы вёрстка письма была адаптивной, то есть хорошо смотрелась как с компьютера, так и с телефона. Для того чтобы проверить, как ваши письма отображаются у пользователей, заведите несколько ящиков разных почтовых провайдеров и открывайте свои письма с разных устройств.
Как продавать с помощью рассылок?
1. Использовать welcome-цепочки
Чтобы удержать внимание клиента после регистрации на сайте, отправьте ему приветственное письмо (welcome-письмо). В идеале оно должно автоматически приходить всем подписчикам, которые попадают в вашу базу. В таких письмах обычно рассказывают, чем рассылка будет полезна. В welcome-письме также можно разместить подборку ваших популярных товаров или услуг, предложить бонус для новичков.
После первого письма из welcome-цепочки вы можете отправить ещё несколько писем, которые закрывают главные возражения потенциальных клиентов или подсвечивают вашу полезность. Главный секрет этих рассылок — не пытаться сразу продать услугу, а с помощью доверия и ценного контента дать подписчику самому принять решение о покупке.
2. Следовать правилу «Одно письмо — одна мысль»
У письма должен быть понятный посыл и призыв к действию. В этом случае ваше предложение будет верно истолковано, и, как следствие, конверсия в покупку поднимется.
Важно правильно сформулировать призыв к действию и сделать его заметным. Пользователи иногда боятся переходить по ссылкам из писем — не переборщите с кликбейтами и дайте читателю ясно понять, куда ведёт ссылка. Не стоит, например, называть кнопку «Купить сейчас». Читатели могут попросту подумать, что с них сейчас же снимут деньги. Вместо подобного CTA используйте «Узнать больше на сайте».
3. Внедрить сегментацию
Сегментация — это разделение базы подписчиков на несколько групп. Определите основные сегменты вашей аудитории: например, по возрасту или месту жительства. Если у вас нет ничего, кроме email-адресов подписчиков, проведите поведенческую сегментацию (открытия, клики, покупки, на какую сумму и как давно покупали).
Работайте с каждым сегментом отдельно: запрашивайте отзывы у «лояльных» клиентов, «перспективным» или «спящим» отправляйте специальные предложения. Письма, основанные на поведенческом анализе, более эффективны, чем письма на общую базу.
4. Настроить триггерные сообщения
Триггерные рассылки отправляются подписчикам после совершения определённого действия, например, добавления товара в корзину. С помощью триггерных рассылок вы можете напомнить пользователю о себе, если он потерялся на последних этапах воронки. Главное преимущество таких рассылок — они работают в автоматическом режиме. Кроме триггера «брошенная корзина», можно ещё настроить такие:
- Смотрел, но не купил
- Смотрел, но товара не было в наличии
- Смотрел товар, на который появилась скидка
- Перешёл по определённой ссылке
- Три месяца ничего не покупал
5. Устраивать специальные акции для подписчиков
Рассылка писем об акциях работает на продажи через срочность. Такая механика помогает стимулировать спрос и увеличить количество покупок даже в неблагоприятное для бизнеса время.
Проморассылка должна содержать чёткое спецпредложение и призыв к действию. Если вы проводите несколько акций одновременно, не стоит писать про все сразу. Читатель может запутаться в разных условиях и закрыть письмо, не совершив целевое действие.
Акции помогут вам:
- Распродать остатки склада
- Стимулировать спрос в низкий сезон
- Реактивировать «спящих» пользователей
Если коротко
Эффективность email-рассылок достигается комплексом решений. Уделите время каждому из этих пунктов, и результат не заставит себя ждать:
- Составьте план рассылок на несколько месяцев вперёд. Изучите запросы целевой аудитории и используйте полученные результаты в каждом письме.
- Запустите welcome-цепочку.
- Используйте сегментацию и персонализацию.
- Уделяйте внимание вёрстке писем, проверяйте их корректное отображение.
- Пишите о полезном. Пишите интересно. Пишите регулярно.
- Экспериментируйте! Только A/B-тестирование поможет достоверно узнать, что нужно именно вашим подписчикам.