Любая реклама действует раздражающе, в особенности если она прерывает интересный фильм или мешает скроллить ленту в соцсети. И поневоле покупатели начинают тихо ненавидеть рекламируемый продукт. Почему же маркетологи не отказываются от «кринжового» промо? Разберемся в сегодняшнем материале.
Общие цели рекламодателей
Для начала разберемся в том, какие цели преследуют рекламодатели, размещая свои ролики, баннеры и прочую продукцию там, где ее меньше всего хочется видеть.
Они делают это по нескольким причинам:
- Им нужен широкий охват. В социальных сетях, на популярных сайтах и в приложениях промо обязательно увидит много людей, что делает его более эффективным с точки зрения охвата.
- Им нужен постоянный доход с контента. Многие платформы и сервисы существуют за счёт рекламы. Поэтому владельцам выгодно размещать промо в больших объемах.
- Им важно «обогнать» конкурентов. В условиях высокой конкуренции рекламодатели стремятся выделиться и привлечь потенциальных клиентов, даже если приходится быть навязчивыми.
В погоне за прибылью продавцы обращают мало внимания на то, насколько реклама раздражает пользователей Сети. А в том, что она действительно выводит из себя, сомнений нет. Достаточно посмотреть на результаты исследования компании «Ашманов и партнеры» за 2023 год.
Поскольку для многих компаний промо остаётся важным инструментом для достижения бизнес-целей, пользователям придется смириться с обилием рекламы.
Как маркетологи добиваются целей с помощью раздражающей рекламы
Не каждый маркетинговый прием эффективен. Однако, можно предположить, что наиболее действенными, поневоле, служат как раз те самые навязчивые, простые или триггерные рекламы. Объяснение этому можно найти в психологии. Этот эффект называется «эффектом простой экспозиции» (Mere Exposure Effect).
Суть в том, что чем чаще человек сталкивается с определённой информацией, тем более привычной и приемлемой она для него становится. Даже если сначала реклама или сообщение раздражают, со временем они могут начать восприниматься нейтрально или даже положительно. Этот эффект активно используется в маркетинге и рекламе: многократное повторение слоганов, логотипов и образов помогает укрепить бренд в сознании потребителя.
Конечно, не вся реклама вызывает раздражение. Остальные её виды вполне можно терпеть. Это подтверждают и специалисты.
«Россияне большей частью положительно реагируют на те виды рекламы, которые не затрагивают их личного пространства», — отметила в беседе с РИА «Новости» партнер международной консалтинговой компании Deloitte Ольга Табакова.
Однако здесь возникает противоречие: если реклама не раздражает, она же и не запоминается. Не вызывая сильных эмоций, она просто проходит мимо потенциального покупателя. А значит, не выполняет свою главную функцию — привлекать внимание.
Поэтому маркетологи вынуждены прибегать к проверенным психологическим приёмам, о которых подробнее поговорим ниже.
Зачем рекламу делают примитивной
Современные потребители не склонны уделять внимание традиционным рекламным роликам, которые кажутся им скучными и монотонными. То есть формат, который был вполне рабочим раньше, в эпоху красивых телевизионных рекламных роликов, теперь считается устаревшим.
Яркие слоганы и рифмы. Решение нашлось быстро. Маркетологи начали активно использовать оригинальные слоганы, яркие названия брендов, простые мелодии и рифмы в рекламных роликах. Это действительно работает, ведь такие приемы помогают людям запомнить песню или бренд, даже если реклама вызвала у них раздражение.
Простые мелодии. Здесь срабатывает так называемая «липкая память»: чем проще слова и чем навязчивее мотив, тем больше вероятность, что сообщение останется в памяти потребителя. Недаром до сих пор некоторые помнят песенки из ТВ-рекламы двадцатилетней давности.
Многократное повторение. Кроме того, примитивная реклама повторяется многократно, охватывая различные каналы и платформы, что позволяет глубже вовлечь целевую аудиторию. У зрителя возникает иллюзия, что бренд уже ему знаком. Это усиливает доверие к рекламируемым товарам.
Зачем рекламу делают провокационной
Методы использования откровенных образов и намеков, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес к бренду, тоже неплохо справляются со своими задачами. Этот факт подтверждает Станислав Вячеславович Тумский, кандидат филологических наук, доцент кафедры английского языка в своей работе «Провокации в рекламе и их влияние на социум».
«Задача копирайтеров в этом случае — удивлять, шокировать, вовлекать в интеллектуальные игры, инициировать обсуждение рекламы среди людей», — пишет Тумский в своей работе.
Этот проверенный временем маркетинговый ход активирует базовые инстинкты и эмоции целевой аудитории, что позволяет создать запоминающийся образ бренда. Даже если реклама выглядит вульгарной или нарочито провокационной, она обязательно вызовет шквал обсуждения, пусть и негативного. А значит о торговой марке заговорят, чего и хотят добиться от маркетологов.
Зачем рекламой заполняют большую часть страницы
Современные пользователи Интернета не могут долго концентрироваться на одной теме. Мы быстро переходим с сайта на сайт, интуитивно выбирая то, что нас интересует, и не обращая внимания на остальное. Это явление называется «баннерной слепотой». Оно приводит к тому, что мы не воспринимаем информацию, которая не находится в центре нашего внимания.
Как решить эту проблему? Чтобы реклама гарантированно привлекала внимание, её размещают на как можно большем количестве площадок. С каждой рекламой рекламодатель получает свой, пусть и небольшой, процент откликов — конверсию.
Что такое коэффициент конверсии? Коэффициент конверсии — это доля аудитории, которая замечает и кликает на баннер. Этот коэффициент составляет всего несколько сотых процента. То есть из 10 000 показов рекламы активный интерес к ней проявят менее 10 человек.
На практике, существует вероятность, что клики будут случайными или ошибочными.
Если рекламодателю необходимо, чтобы на его страницу зашло 50 000 человек за месяц, ему нужно обеспечить показ своей рекламы 100 миллионов раз. Это примерно соответствует месячной посещаемости 20 крупных тематических сайтов или 3-5 ведущих федеральных площадок.
С учётом конкуренции, не удивительно, что коммерсанты вынуждены буквально заваливать сайты баннерами.
Особенности для крупных производителей. Особенно это актуально для крупных производителей товаров повседневного спроса, которые массово реализуют свою продукцию. Им крайне важно, чтобы их реклама была замечена и запомнилась как можно большему количеству людей в рамках короткой рекламной кампании — по телевидению, в метро, на радио, в магазинах и, конечно, в интернете.
Для таких компаний стратегия таргетированной рекламы для узкой аудитории не работает. Им нужно привлечь внимание как можно большего числа людей за короткий срок.
Зачем рекламу выдают за полезную информацию
Контекстная реклама на страницах сайтов востребована у рекламодателей, которые платят маркетологам за каждый клик. Однако, с увеличением количества рекламодателей растёт и конкуренция между ними. Это приводит к увеличению числа рекламных объявлений и стоимости одного клика от потенциального клиента.
Что это означает? Рекламным площадкам приходится генерировать всё больше кликов, в то время как количество показов растёт не так быстро.
Пример с поисковыми запросами:
Если зайти на сайт wordstat.yandex.ru и ввести ключевое слово, например, «чайник», можно увидеть, сколько раз пользователи искали этот запрос. Так, по всей России слово «чайник» ищут более 1,7 миллиона раз в месяц. Однако, если исключить запросы типа «для чайников» или «как пользоваться чайником», остаётся около 100 тысяч пользователей, которые реально хотят купить чайник.
Но не все из них кликают по рекламе, и это снижает эффективность такого способа продажи.
Как рекламные площадки решают проблему? Поисковики и рекламные площадки стараются увеличить количество кликов, делая рекламу менее заметной, но более похожей на полезную информацию. Например, в Яндексе исчезла нумерация в поисковой выдаче, а рекламные блоки стали менее заметными, хотя и имеют значок «реклама». Таким образом, при запросе «чайник» на первой строке выдачи чаще всего будет сайт по продаже чайников, а не ресурс с полезной информацией.
Социальные сети и таргетированная реклама. В ВКонтакте и других социальных сетях используется похожая схема. Здесь реклама строится на данных из профиля пользователя, таких как интересы или даже дата рождения. Чем больше параметров, тем меньше подходящих пользователей и, соответственно, больше стоимость клика. Рекламодатели из разных сфер конкурируют за внимание, что также повышает цену клика.
При этом общее количество показов остаётся неизменным, и именно поэтому в ВКонтакте так много рекламы, ориентированной на знак зодиака или личные предпочтения пользователей.
Зачем создают «мусорные» сайты
Оплата за действия — один из самых удобных вариантов для рекламодателей. В этой модели они оплачивают не саму рекламу, а именно результат работы маркетологов. То есть, когда пользователь регистрируется, звонит, покупает или устанавливает что-то, оплата происходит по заранее установленной цене.
Проблемы с этой моделью. Однако для маркетинговых агентств такой подход сопряжён с высокими рисками. Не все могут успешно реализовать товары и услуги по этой модели, и иногда добиться достаточного объёма продаж не получается.
Как решают проблему веб-мастера? В таких случаях веб-мастера находят лазейки в интернет-технологиях, которые позволяют получать показы, клики и действия по низкой цене. Обычно они используют уже проверенные рекламные каналы, но с более качественным подходом, умело настраивая «Директ» и «ВКонтакте» для конкретных товаров и услуг.
Что такое «мусорные» сайты? Однако нередко специалисты идут по пути наименьшего сопротивления. Они быстро создают множество веб-страниц, автоматически копируя тексты, изображения, музыку, видео и нелегальное программное обеспечение из других источников. Эти страницы затем оптимизируются для поисковых систем, чтобы занять высокие позиции, что позволяет получать бесплатный трафик.
Как это работает? Пользователи, ищущие полезную информацию, переходят на такие сайты и проходят регистрацию. В итоге маркетолог получает трафик, рекламодатель — желаемое действие от клиента, а сам пользователь в лучшем случае — пиратский контент.
Реклама и её «шум». Как известно, реклама — двигатель торговли, и без неё никак не обойтись. Однако, «шум» этого двигателя иногда портит всё удовольствие от просмотра любимых сериалов или скроллинга соцсетей.
Так, почему раздражающая реклама всё ещё эффективна?
Навязчивая реклама эффективна для маркетологов, потому что она обеспечивает широкий охват и помогает брендам выделяться среди конкурентов. Простые и яркие сообщения остаются в памяти пользователей, даже если они вызывают раздражение. Маркетологи используют такие методы, как повторение, провокационные образы и контекстную рекламу, чтобы повысить внимание к продукту. Несмотря на негативное восприятие, реклама остаётся важным инструментом в современном маркетинге.