«Мы вам сейчас всё возродим, только больше не спрашивайте, зачем!»
(Мнимый лозунг анонсированных «новых-старых» советских брендов)
Современная Россия переживает очередную волну «советского ренессанса». Но если глянуть чуть ближе, то оказывается, что некоторые «возрождённые» продукты как-то подозрительно похожи на кривые косплеи далёкого прошлого. И тут начинаются конфликты, споры, скандалы. Давайте заглянем за кулисы этого спектакля — где новые (но не совсем) «Москвичи», «Алёнки», «Байкалы» и «Птичьи молока» сражаются с вечными вопросами: «Кто тут реальный наследник советской старины?» и «А оно вообще надо?»
«Москвич» едет, но недалеко
Главный автомобильный символ «возвращения СССР» — недавно возрождённый «Москвич». В теории это должно было стать триумфом: дескать, мы перенимаем качество советских авто и приправляем их современным дизайном. На практике же, как отмечают эксперты, автомобиль стоит недёшево, а «наследие СССР» в нём выражается где-то на уровне пары наклеек и названия.
- Конфликт интересов
Существуют судебные разбирательства из серии «кто имеет право на торговую марку “Москвич”?». Завод много раз менял владельцев, и каждая сторона теперь тянет одеяло на себя. - Парадокс
Многие россияне (особенно старшего поколения) не то чтобы хотят именно советский «Москвич»; они хотят бюджетную, но качественную машину. Ирония в том, что эта «новинка» оказывается отнюдь не дешёвой, зато рекламируется как «возрождение легенды».
В итоге — скандалы, мемы, ироничные шутки: «Могли бы назвать его “Ностальгия-3”, а не “Москвич-3”».
Сырые войны: «Дружба» ли это?
Другой эпицентр баталий — кондитерка и «молочка»: «Дружба», «Алёнка», «Птичье молоко» и т. п.
- Не одна «Алёнка»
Рецептура классического советского шоколада была общей, и многие фабрики выпускали «почти то же самое» под разными названиями. Теперь же выясняется, что права на «Алёнку» юридически закреплены за одной компанией. Остальным грозят многомиллионные иски. - «Птичье молоко»
Точно так же: в СССР его выпускали массово, а теперь бренд закреплён за несколькими правообладателями. Отсюда и «конфеты войны»: кому принадлежит термин? Некоторые производители вынуждены срочно менять название. Получается комично: «Птичье молоко» становится «Птичьим облаком» или ещё какой-нибудь экзотикой.
«Байкал» и «Буратино» против «Пепси» и суда
Истории с советскими лимонадами («Байкал», «Буратино», «Тархун») тоже бурлят:
- В СССР
«Байкал» создавали как альтернативу «Пепси» и «Кока-коле», однако после перестройки и прихода PepsiCo (которая, кстати, бартером получала «Столичную» водку на американский рынок) «Байкал» остался без особой поддержки. - Сегодня
«Байкал» варят несколько заводов, каждый утверждает, что их рецепт «подлинный». Но в рецептуре от классического зверобоя давно нет и следа. Три разные этикетки, три «самых настоящих» варианта. - Ирония
Если собрать всю эту «литературную» самодеятельность в одном супермаркете, можно открыть музей «Вспомни СССР, сделай сам».
Судебные войны за «Советское» шампанское
«Советское шампанское» давно стало символом праздников — и одновременно юридических баталий. Несколько заводов выпускают его параллельно:
- Иски
Одни производители пытаются запретить другим использовать термин «Советское», утверждая, что у них эксклюзивные права. - Парадокс
Современное «Советское» технологически уже давно не то, что было в 80-х. Но реклама эксплуатирует ностальгические лозунги «тот самый вкус Нового года».
ПсевдоСССР: «Электроника» 2.0, «Радуга» VR
Есть и более экзотические примеры:
- «Электроника»
Попытки запустить гаджеты (смартфоны, смарт-часы) под старым советским названием «Электроника». Практически нет ничего от советского, кроме кириллического шрифта и внушительной ностальгии. - VR-очки «Радуга»
Где-то даже фигурировал стартап, обещавший «погружение в атмосферу советского детства». Но проект быстро сдулся, собрав минимальное количество предзаказов.
600 тысяч за «Белочку»: суды и штрафы
Согласно судебным документам, за незаконное использование «советских» товарных знаков грозят штрафы до 600 тысяч рублей, а иногда и уголовная ответственность.
- Кондитерские «войны»
Бренды «Белочка», «Коровка», «Мишка косолапый» получили каждого своего «хозяина», и теперь мелкие фабрики нередко попадают под удары исков. - Абсурд
В СССР всё это выпускалось массово по госстандартам, а теперь бывшие госфабрики делят наследие в судах.
Зачем всё это?
- Ностальгия
По данным опросов, значительная часть россиян (особенно старшее поколение) сожалеет о распаде СССР и верит в «качество тех времён». - Маркетинг
Советская символика — это готовый бренд: можно быстро сыграть на «проверенных временем» названиях. - Импортозамещение
Продвигается идея, что «лучше советское своё, чем западное чужое». Но, как показывает практика, зачастую качество продукции недостаточно, чтобы одержать победу над современными конкурентами.
Метапостскриптум: когда прошлое не прошло
Пока суды рассматривают, кто настоящий «Птичьемолочник», а рецептура «Байкала» мутирует в очередной «абрикосовый отвар», в обществе всё больше иронии.
- Молодое поколение часто не понимает всей возни вокруг «Москвичей» и «Алёнок»; оно скорее живёт в TikTok, где советская эстетика — лишь визуальный стиль.
- Старшие люди вспоминают «ах, как было вкусно», хотя в реальности дефицит и очереди тоже были частью советского быта.
В итоге получаем коллективную «метаиронию»: пытаемся спасти из прошлого «легендарные» бренды, судимся из-за них, спорим — а сами всё больше отдаляемся от того реального СССР, который был. И, видимо, именно это противоречие — «вроде хотим возродить, а вроде бы и не надо» — превращает «советский ренессанс» в небольшой театр абсурда, который продолжает развлекать нас своей непредсказуемостью.
Ссылки на примеры и факты
Может, нам и нравится своя история, но ирония в том, что «советское» уже давно стало больше фольклором, чем реальным рецептом «качества» или «стиля».