Реклама известных брендов и магазинов всё время кричит о какой-то дружбе, безвозмездности, скидках, акциях и о вещах, которые как бы противоречат экономической, капиталистической, если угодно, рациональности.
Информация в рекламе говорит нам о том, что отдельный супермаркет или производитель чего-либо это нечто большее, чем просто элемент экономики. «Пятёрочка выручает», «Лучше для мужчин нет - Gillette», «Думай иначе - Apple» и так далее. Вся реклама это лишь гигантская экстраполяция «нечто сверх того».
В эпоху постмодерна реклама не просто продает товар, но формирует саму реальность, предлагая иллюзию «дара», лишенного подлинного смысла.
Традиционно дар предполагает искреннее намерение, взаимность и создание социальных связей. Он несет в себе символическую ценность, выходящую за рамки материального объекта. Реклама же, напротив, имитирует этот дар, превращая его в пустую оболочку. Она обрушивает на потребителя поток «бесплатных» подарков: скидок, бонусов, «эксклюзивных» предложений. Но за этой щедростью, бесплатной конфеткой скрывается жестокая экономика потребления, направленная на максимизацию прибыли. «Дар» становится инструментом манипуляции, заставляя нас чувствовать себя обязанными в ответ на «щедрость» рекламодателя, покупая товар, часто нам вовсе не нужный.
Всё приобретает форму услуги. Все делают вид, что оказывают заботу. Как сказал Жан Бодрийяр «Именно под солнцем заботы загорают современные потребители». Эти знаки теплоты, искренности, заботы и стали неотъемлемой частью наших человеческих взаимоотношений. Это некая идеология заботы.
С одной стороны, создаётся иллюзия близости и теплоты, позволяющая потребителям ощутить себя частью чего-то превосходящего банальные рыночные механизмы. Но в то же время, этот же феномен подрывает искренние человеческие связи, распуская их до уровня механических сделок, в которых настоящая эмпатия заменяется на фальшь или иллюзию, как вам угодно. Реклама, словно фокусник или иллюзионист, предлагает чувства и эмоции, однако «забота» о потребителе становится не более чем элементом хитроумной маркетинговой стратегии-уловки.
Реклама создаёт социальные связи между брендами и потребителями, основанные на манипуляциях и невинных ожиданиях. Призыв к дружбе и взаимопомощи превращается в захватывающую игру, где выигрывают лишь те, кто умеет мастерски «продавать» свои эмоции и заботу. В результате настоящие, живые человеческие отношения начинают восприниматься через призму потребления.
Такая система рождает определённую зависимость. Она заставляет нас подтверждать свою значимость через приобретение товаров и услуг, а если точнее, то знаков этих товаров и услуг. «Пятёрочка выручает» и тому подобное (другие сети делают точно так же) делают нас заложниками этой идеологии потребления, где каждый новый «подарок» от супермаркета (или бренда) требует от нас реакции — преданности.
Таким образом, реклама, маскирующаяся под заботу, создаёт парадокс. Она обещает близость, дружбу, понимание или любовь, но на самом деле усиливает изоляцию и разобщённость, обманывая и фальсифицируя искренние человеческие отношения искусственными связями, построенными на потребительских ожиданиях. И если не считать самообман хорошим выходом, в этой игре выигрывают все, кроме нас самих.